Неужели
кинотеатры умрут?

В декабре 2020 года в Warner Brothers объявили, что все фильмы студии в 2021 году будут появляться на стриминговом сервисе HBO Max уже в день премьеры в американских кинотеатрах. Это касается и таких ожидаемых блокбастеров, как «Матрица 4», «Дюна», «Годзилла против Конга» и «Отряд самоубийц».

Новость всполошила киноиндустрию сразу по нескольким причинам.

Во-первых, раньше почти все голливудские блокбастеры в первые три месяца были доступны исключительно в кинотеатрах и только после этого появлялись на домашних каналах. Более того, владельцы кинотеатров угрожали бойкотом всем студиям, которые нарушат это правило. Сеть кинотеатров AMC Theaters в апреле 2020 года объявила, что будет бойкотировать фильмы NBCUniversal, после того как студия выпустила мультфильм «Тролли. Мировой тур» одновременно в кинопрокате и на цифровых платформах.

Во-вторых, несмотря на то что несколько студий уже выпускали фильмы на цифровых платформах во время закрытия кинотеатров в связи с пандемией COVID-19, анонс Warner Brothers распространяется на все кинопремьеры 2021 года, в том числе запланированные на конец года, а к тому времени, как считает большинство экспертов, с кинотеатров уже снимут все ограничения. Из-за этого некоторым кажется, что Warner Brothers хотят использовать эти временные изменения, связанные с пандемией, на постоянной основе.

Владельцы кинотеатров и другие отраслевые эксперты раскритиковали действия компании. Крис Джонсон, CEO сети Classic Cinemas, объявил решение Warner Brothers «смехотворным и близоруким», а Адам Арон, CEO сети AMC Theaters, заявил, что компания «лишится существенной части прибыли» от фильмов, отказавшись от традиционного релиза. Дэвид Симс в своей статье в The Atlantic заявил: «Теперь у зрителей не будет причин переплачивать, чтобы посмотреть эти фильмы в кинотеатрах». «Сети кинотеатров не зря боятся разориться», — заключает он.

Эти страхи отражают традиционную точку зрения киноиндустрии. Многие считают, что при наличии выбора зрители откажутся от большого экрана и предпочтут смотреть те же фильмы с комфортом дома. Очевидно, что кинотеатры сильно от этого пострадали бы.

Но так ли это на самом деле? Влияют ли ранние цифровые релизы на прибыль кинотеатров? Недавно мы провели исследование, изучив этот вопрос, и результат может удивить тех, кого пугает атака цифровых платформ на бизнес кинотеатров.

В этом исследовании мы изучили доходы кинотеатров в Корее с 2015 по 2018 год. В этот период голливудские студии существенно сократили окно эксклюзивного показа фильмов в кинотеатрах — с трех месяцев до одного. Мы обнаружили, что с поправкой на разницу между фильмами с ранним и традиционным релизом, срок онлайн-релиза статистически и экономически почти никак не влиял на продажи кинотеатров. Разница составляла примерно 0,8% от общей выручки кинотеатров за первые 8 недель после выхода фильма. Как выяснилось, большинство зрителей все равно ходили в кинотеатры, даже если у них была возможность посмотреть фильм дома.

Конечно, этот результат нужно интерпретировать с осторожностью. Американцы могут относиться к ранним цифровым релизам не так, как корейцы, и все фильмы нашего исследования все равно шли только в кинотеатрах в течение как минимум четырех уик-эндов. Эти условия похожи, скорее, не на немедленный релиз в HBO Max от Warner Brothers, а на 17-дневный период эксклюзивного показа в кинотеатрах, о котором в конце концов удалось договориться AMC и NBCUniversal.

Несмотря на это, в целом наши результаты совпадают с тем, что мы видели в других ситуациях, когда новые цифровые продукты угрожали уничтожить существующие рынки. Например, наши прошлые исследования показали, что появление книги на платформе Amazon Kindle не оказывало существенного влияния на продажи бумажных книг, цифровые синглы не снижали прибыль альбомов, а выход фильмов на iTunes не мешал их продажам на DVD. По нашим данным, открытие этих новых цифровых каналов — это не игра с нулевой суммой: цифровые продукты привлекают новых, неохваченных клиентов, и их появление на рынке приносит пользу и продавцам, и покупателям.

Результаты нашего корейского исследования заставляют предположить, что похожий эффект возможен и для фильмов. В свою очередь, это доказывает правоту Джона Фитиана, президента Национальной ассоциации владельцев кинотеатров. Он говорил, что «кинотеатры создают любимый иммерсивный и коллективный опыт, который невозможно воссоздать иначе». Но в то же время подтверждается и точка зрения Джейсона Килара, CEO компании WarnerMedia, который считает, что ранние цифровые релизы дадут клиентам выбор: «сходить на новый отличный фильм в кино, открыть его в HBO Max или сделать то и другое сразу».

Это обнадеживает. Возможно, киностудиям и владельцам кинотеатров на самом деле не о чем спорить.

Об авторах

Гордон Берч (Gordon Burtch) — доцент, преподаватель теории информации и методов принятия решений в Школе менеджмента Университета Миннесоты.

Дэгон Чхо (Daegon Cho) — преподаватель программы информационных систем и управления в Колледже бизнеса университета KAIST.

Янфань Лян (Yangfan Liang) — аспирант программы информационных систем в Университете Карнеги — Меллона.

Майкл Д. Смит (Michael D. Smith) — профессор, преподает информационные технологии и маркетинг в колледже им. Джона Хайнца и школе бизнеса им. Дэвида Теппера при Университете Карнеги — Меллона.