Эффект цифровой помады: как AR меняет ритейл во
время пандемии

Пандемия COVID-19 стала толчком для перехода многих сфер в виртуальное пространство, а для сферы розничной торговли — шагом в будущее. Согласно исследованию IBM Retail Index 2020 года, пандемия продвинула рынок электронной коммерции на пять лет вперед.

Приложения дополненной реальности (AR) уже активно использовались в виде виртуальных «примерочных», которые позволяли расставить виртуальную мебель от IKEA или Home Depot в своей квартире или примерить одежду таких люксовых брендов, как Louis Vuitton или Gucci. Однако сегодня из приятной бонусной опции AR превращается в жизненно необходимую функцию.

Когда работа салонов ювелирного бренда Kendra Scott была приостановлена из-за пандемии, компания внедрила AR-инструмент, который позволял клиентам виртуально примерить серьги, не выходя из дома. Через браузер Safari в iPhone (приложение для этого не требуется) клиенты могли посмотреть, подходит ли им выбранное украшение, и совершить покупку.

Сейчас многие офлайн-магазины снова открываются, соблюдая важнейшие санитарно-гигиенические нормы. В условиях пандемии розничным магазинам сферы красоты, например, Sephora и Ulta, приходится запрещать посетителям наносить тестовые образцы косметики на кожу. Поэтому компании используют технологии AR и предлагают клиентам «цифровой пробник», при помощи которого можно испытать тысячи вариантов и принять решение о покупке.

Компания Ulta внедрила инструмент для тестирования косметики GLAMlab четыре года назад. В период пандемии уровень вовлеченности пользователей сервиса вырос в семь раз, а пользователи за это время попробовали более 50 млн оттенков тонального крема.

Согласно результатам международного исследования Neilsen 2019 года, потребители считают технологии дополненной и виртуальной реальности (AR и VR) полезными помощниками в повседневной жизни. Более половины (51%) респондентов отметили, что они бы хотели использовать эти технологии для оценки продукции. На мой взгляд, этот интерес только возрос, поскольку AR-технологии из эффектных дополнений превратились в продукты, которые решают реальные проблемы пользователей, особенно в условиях пандемии. Компания электронной коммерции Shopify недавно опубликовала свежие данные, свидетельствующие о том, что коэффициент конверсии у продуктов с AR-контентом на 94% выше, чем у продукции без него.

Розничные компании используют AR-технологии в том числе и для переосмысления цифрового шопинга. В мае компания Kohl объединилась со Snapchat для создания виртуальной примерочной Kohl’s AR Virtual Closet. Пользователи приложения Snapchat могли со смартфона зайти в AR-примерочную, комбинировать предметы одежды и совершать покупки, не выходя из приложения (и из собственного дома).

Продукция, доступная в Kohl’s AR Virtual Closet, постоянно обновляется в зависимости от потребительских запросов: ассортимент модных товаров весенней коллекции сменился комфортной одеждой для активного отдыха и спорта, поскольку пользователи все чаще искали удобные варианты гардероба для работы из дома. Сейчас в товарах представлена сезонная одежда для учебы и продукция Levi’s. Также пользователи могут снять селфи в виртуальной куртке Levi’s.

Бренд Levi’s дополняет свою AR-стратегию такими цифровыми инструментами, как Squad — видеоприложением для совместного шопинга с друзьями. Приложение было запущено в апреле и позволило воссоздать опыт социального взаимодействия, которого так не хватает людям в период пандемии.

Следующей стадией развития AR-технологий в сфере электронной коммерции станет игровой социальный опыт. Недавно компания Burberry начала сотрудничать со Snapchat для запуска AR-игры в офлайн-формате; думаю, в будущем эта концепция может вырасти до цифровых витрин и виртуальных примерочных — и играть, искать варианты и совершать покупки можно будет вместе с друзьями. Такой подход прекрасно комбинируется с мобильными аркадными играми — актуальным трендом среди компаний в сфере красоты и моды, например Est?e Lauder, Gucci и Miu Miu. Бренд Burberry выпустил гоночную игру для мобильных устройств B Surf, в которой наградами служат AR-маски и новые персонажи. Компании, работающие в сфере моды и красоты, получают огромные преимущества, вкладывая средства в подобные цифровые развлечения, поскольку это позволяет им привлечь новую молодую аудиторию. «Как известно, молодые люди сегодня живут в геймифицированном пространстве онлайн и офлайн, и поэтому мы рады их участию в сообществе Burberry и тому, что они таким образом могут познакомиться с нашей новой коллекцией», — делится своими мыслями Марк Моррис, старший вице-президент по цифровой коммерции в Burberry.

Следующая новая ниша в электронной коммерции и виртуальном шопинге с использованием AR-технологий — это виртуальные товары как услуга. Ритейлеры товаров класса люкс, например, Louis Vuitton, предлагают брендированные образы (одежду и аксессуары) для персонажей игры League of Legends. Прогнозируется, что общий объем выручки от приобретения пользователями игровых лутбоксов и образов к 2022 году составит $50 млрд.

Виртуальные примерочные — прекрасная практика для розничной торговли, инструмент, который позволяет потребителю оценить, как будет выглядеть товар в его доме и насколько ему подойдут выбранные вещи, и сразу перейти к покупке реального продукта. А что, если помимо физических товаров продавать еще и виртуальные товары (например, украшения, одежду, произведения искусства), имеющие физическое воплощение или не имеющие его? В прошлом году я создала демоверсию своего представления о том, как бы это могло быть реализовано при помощи AR-технологий и Apple Pay. Также хотелось бы поделиться своим видением того, как подобная идея может быть воплощена в видеоконференц-связи, например, Zoom. Виртуальные объекты позволяют потребителям взаимодействовать с брендом, примерить его продукцию и даже приобрести что-то с атрибутами марки, что в ином виде было бы потребителю недоступно.

Самый близкий к такой реализации пример товаров в дополненной реальности относится к сфере искусства. В марте художник Брайан Доннелли (также известный как KAWS) в сотрудничестве с Acute Art организовал дебютную AR-выставку Expanded Holiday. В приложении можно было арендовать AR-скульптуру за $7 в неделю или $30 в месяц. Первые элементы зарождающейся новой модели в розничной торговле можно увидеть в виртуальной одежде от модных брендов — разница лишь в том, что одеваем мы не игровых персонажей при помощи «цифровых образов», а самих себя.

Я предсказываю подъем продаж виртуальных товаров в новой, «дополненной» рознице. Такой тренд, возникший под влиянием пандемии, я называю «эффектом цифровой помады». Эффект помады исторически описывает стремление потребителей приобретать небольшие предметы роскоши даже во времена экономических кризисов. Помада как потенциально доступный продукт сегодня превращается в метафору цифровой помады как любого виртуального товара.

В своей книге «Augmented Human» («Дополненная реальность») я писала, что прежние представления о реальном мире и взаимодействии с ним уже не отвечают новой ситуации, во многом именно пандемия стала катализатором подобной масштабной цифровой трансформации. Физический аспект розничной торговли также должен получить свое развитие, и технология AR доказала свою ценность для потребителей на пути к покупке. Сейчас — идеальное время для компаний и лидеров бизнеса, чтобы не только переосмыслить сферу торговли, но и сделать шаг в будущее.

Об авторе

Хелен Папагианнис (Helen Papagiannis) — автор книги «Дополненная реальность» («Augmented Human»), AR-разработчик с 15-летним опытом, владелец консультационного агентства XR Goes Pop, которое занимается вопросами будущего розничной торговли и иммерсивного сторителлинга.