читайте также
Полюбите своих бывших сотрудников, и они ответят вам взаимностью
Майкл Шрейдж
А ваша компания готова к будущему?
Мария Григорьева
Роковая ошибка: платить «по результату»
Хайнеман Бен
6 способов повысить свою личную продуктивность
Тони Шварц
читайте также
Почему умирают платформы
Аннабель Гавер, Дэвид Йоффи, Майкл Кусумано
От стратегии не будет проку, если не произойдут кардинальные сдвиги
Виджей Говиндараджан, Шрикантх Шринивас
«Лакомые» должности в финансовом секторе по-прежнему недоступны для слабого пола
Лиетц Джерардо Нори
Почему создавать стоимость — хорошо, а торговать ею — плохо
Роджер Мартин
«Приходите к нам и покупайте!» Компании, к услугам которых я когда-то прибегала, регулярно присылают мне новые предложения. Почти все эти письма сразу отправляются в корзину, потому что не стыкуются с моими интересами. К примеру, авиакомпания предлагает недорого слетать в Ханты-Мансийск, хотя я никогда там не была и не планирую. Театр приглашает на спектакль, который я уже посмотрела, причем билет купила на сайте этого же театра. Магазин бытовой техники и вовсе обращается ко мне на «ты» и в мужском роде. «Привет! А ты знал, что...?» — так начинаются их письма. Но больше всего удивил меня звонок из банка, клиентом которого я являюсь много лет. Его сотрудница решила предложить мне услугу, которой я пользуюсь уже давно и о которой и так все знаю. В кредитном учреждении поленились изучить мою клиентскую историю, зато нашли время на бесполезный телефонный разговор.
Сегодня не так сложно получить информацию о потребителях — мы оставляем массу цифровых следов, когда делаем покупки, вызываем такси, ищем что-либо в интернете, публикуем посты в соцсетях. Считается, что чем больше у компании данных, тем лучше, и что огромный массив информации о клиентах делает организацию неуязвимой для конкурентов. Но это ошибочное суждение. Андрей Хагиу из Бостонского университета и Джулиан Райт из Национального университета Сингапура доказывают, что успех обеспечивают только данные, генерирующие высокую ценность для потребителя. Основанные на них улучшения должны быстро внедряться и быть сложными для копирования другими компаниями. Устойчивое конкурентное преимущество обеспечивают данные, которые в итоге порождают сетевой эффект — экспоненциальный рост числа клиентов.
Словом, информацию о потребителях нужно не только собирать, но и с умом использовать. Тогда можно рассчитывать на привязанность клиентов и, соответственно, увеличение доходов. Роб Марки, партнер Bain & Company, пишет, что организации, которые более трех лет имели лучший в отрасли индекс потребительской лояльности, наращивали выручку в 2,5 раза быстрее конкурентов (подробнее о метриках, позволяющих оценить стоимость фирмы по клиентам, читайте в теме номера). И уж бомбардировкой бессмысленными сообщениями любовь потребителей точно не завоюешь.
Об авторе. Марина Иванющенкова — главный редактор Harvard Business Review Россия.