Facebook* меняет правила игры: что будет с
вашими данными?

В марте компания Facebook сделала короткое заявление о том, что закрывает сервис Partner Categories, позволяющий маркетологам таргетировать рекламу на платформах компании, используя данные третьих сторон, предоставленные брокерами данных. Этот шаг, предпринятый в период повышенного интереса к политике конфиденциальности и методам ее защиты в социальной сети из-за скандала с участием Cambridge Analytica, стал первым в своем роде среди интернет-компаний. Он может иметь крупные последствия для интернет-компаний и более широкой экосистемы цифровой рекламы, если ключевые игроки последуют примеру Facebook, коллективно дистанцируются от брокеров данных и повысят прозрачность своей работы с персональной информацией.

Традиционно маркетологи, работающие на Facebook — и большинстве крупных платформ, где разрешена таргетированная реклама — имели дело с тремя типами данных. Во-первых, они могли использовать данные, собранные самостоятельно, например, имена и адреса электронной почты клиентов, посетивших их физические или онлайн-магазины. Во-вторых, они могли использовать данные, собранные Facebook в профилях пользователей, исходя, в том числе, из того, как они пользуются платформой, из их истории посещения сайтов и определения местоположения. И, в-третьих, они могут использовать данные, предоставленные третьими сторонами — компаниями, известными как брокеры данных. Среди них есть хорошо известные в индустрии имена, такие как Acxiom, Oracle, Epsilon и Experian.

Один из критических аспектов заявления Facebook — привлекший гораздо меньше внимания — заключается в том, что данные, предоставляемые третьими сторонами, используются в большинстве интернет-компаний для таргетированной рекламы. В последнее время в центре внимания оказалась Facebook, однако, если рассматривать вопрос шире, большая часть методов работы интернет-индустрии с брокерами данных непрозрачна, так как правовые нормы, требующие этой прозрачности, отсутствуют. Пока другие платформенные компании, разрешающие таргетированную рекламу с использованием данных третьих сторон, не раскроют информацию об отношениях с брокерами данных и не возьмут на себя обязательства по защите конфиденциальности, угроза для интернет-пользователей будет сохраняться.

Данные брокеров, которые Facebook предоставляла маркетологам через сервис Partner Categories, угрожают конфиденциальности пользователей, поскольку источники этих данных неясны и потребители часто не подозревают об их использовании. Рекламодатели на Facebook давно используют данные, чтобы демонстрировать соответствующую рекламу, например, тем, кто собирается купить новый автомобиль, или тем, у кого недавно родился ребенок. Большинству компаний, работающих в экосистеме цифровой рекламы, сложно самостоятельно найти конфиденциальные данные, собираемые брокерами вроде Experian. Брокеры имеют тесные контакты со всевозможными компаниями от крупных универсальных магазинов до кредитных организаций, которые продают данные о своих клиентах или делятся ими. Клиенты, как правило, не знают об этом и безотчетно подписывают отказ от своих прав, совершая покупки.

Закрытие сервиса Partner Categories из-за скандала с Cambridge Analytica говорит о многом. Очевидно, что в Facebook осознали, что должны коренным образом изменить правила использования данных, чтобы вернуть доверие пользователей и акционеров. Этот шаг помогает увидеть картину в целом: Facebook, как и большинство других ведущих интернет-компаний, слабо контролирует то, как третьи стороны собирают, хранят и используют данные. Если эти данные используются маркетологами, чтобы охватить пользователей платформ Facebook, и при этом их использование нарушает конфиденциальность, как в случае с Cambridge Analytica, ответственность несет Facebook. Можно говорить, что Facebook следовало проявлять осмотрительность — как и любой другой платформенной компании, которая делится данными с рекламодателями. Facebook предприняла важный шаг в рамках управления рисками, перекрыв каналы данных, наносящие особенный ущерб конфиденциальности пользователей. Интернет-компании, которые последуют примеру Facebook, поступят мудро.

Это событие является невероятно позитивным шагом на пути к цифровой конфиденциальности, защите потребителей и борьбе с дезинформацией. Заявление Facebook сигнализирует о значительных изменениях в публичной политике компании: двигаясь вперед, она будет возлагать больше ответственности как на себя, так и на своих партнеров. Другие платформы, которые делятся данными брокеров, несомненно, изучают решение Facebook и обдумывают, как они могут дистанцироваться от брокеров и повысить прозрачность своих данных — даже в том случае, если они действуют исключительно из собственных интересов.

Об авторе. Дипаян Гош — сотрудник программы New America и Школы управления имени Дж.Кеннеди. Он был советником по вопросам технологий и экономической политики при администрации Обамы и работал консультантом по вопросам конфиденциальности и публичной политики в Facebook.

* деятельность на территории РФ запрещена