Как помочь потребителю полюбить
беспилотные автомобили

Исследование, основанное на серии экспериментов, показало, что автолюбители некорректно оценивают свои навыки вождения по сравнению с другими участниками движения и автомобилями-беспилотниками. Эти данные позволяют лучше понять, что влияет на принятие в обществе частично и полностью автоматизированных средств передвижения, которые обещают резко снизить смертность на дорогах. Авторы статьи рассказывают о результатах исследования и предлагают автопроизводителям и законодателям пять способов преодоления потребительских стереотипов.

Автономные автомобили готовы спасать тысячи жизней — но их распространению мешает переоценка автолюбителями своих навыков вождения.

Ежегодно в одних только Соединенных Штатах из-за человеческих ошибок ДТП уносят жизни более чем 42 тыс. человек. Беспилотные решения могли бы предотвратить большинство из этих смертей, сделав дороги намного безопаснее. Однако многие водители не готовы передать управление алгоритмам. Многие их опасения относительно эффективности, рисков и качества тестирования этих технологий более чем разумны — но некоторые порождены когнитивными искажениями.

Наша новая работа, опубликованная в Journal of the Association of Consumer Research, доказывает существование ловушки мышления, мешающей принять преимущества автоматизированных автомобилей. Это наша зацикленность на себе. Участники исследования не сомневались в надежности и безопасности автомобилей-беспилотников. Но себя самих они считали еще более надежными и безопасными водителями, превосходящими любые автоматические решения — а также других автолюбителей. А это означает, что продавцам автомобилей без водителя и поддерживающим эту технологию госорганам стоило бы изменить подход к ее популяризации.

Эксперименты с участием 1600 американцев в возрасте от 18 до 86 лет показали: большинство людей считает, что автоматизация автомобиля больше нужна другим водителям, чем им самим.

В рамках одного из экспериментов национальная репрезентативная выборка из 1020 человек должна была выбрать предпочтительный уровень автоматизации по шкале, разработанной американским Обществом автомобильных инженеров. На этой шкале 0 соответствует отсутствию автоматизации вождения, а 5 — полностью беспилотной системе. Половину участников попросили сообщить, какой уровень автоматизации нужен им самим, другую половину — какой уровень автоматизации пригодился бы другим водителям. Кроме того, респондентам предлагалось оценить собственные навыки вождения в сопоставлении с навыками других участников движения и с возможностями автоматизированных автомобилей.

Обнаружилось, что люди считают окружающих более нуждающимися в поддержке. Сами они предпочитали частичную автоматизацию (уровень 2), соответствующую таким моделям, как Tesla Autopilot или Cadillac Super Cruise. При ней машина способна сама рулить, ускоряться и тормозить — но водитель в любой момент может перехватить управление. Другим же водителям, по мнению опрошенных, больше бы подошел уровень 3 — условная автоматизация вождения. Она предполагает, что автомобиль сам следит за дорогой и реагирует на изменения обстановки — а шофер вмешивается только в крайнем случае.

Изучая мнения относительно полностью автономных средств передвижения, мы наблюдали тот же паттерн. Участники сочли, что по шкале от 0 до 100 беспилотники подходят им самим на 40 баллов, а другим — на 52.

Мы убедились, что такой разрыв ассоциирован с тем, как люди оценивают качество собственного вождения по сравнению с остальными. 77% респондентов убеждены, что водят машину лучше, чем автоматизированные решения. А вот другие автолюбители, напротив, водят хуже алгоритмов — на это указали 60%. Дополнительный анализ показал, что именно этот перекос заставляет людей считать, будто им самим, в отличие от других участников движения, автоматизация не нужна.

Кто же будет покупать беспилотное авто, если оно полезно не вам, а только другим водителям? Подобные убеждения мешают передовой технологии стать мейнстримом. К счастью, этот стереотип преодолим.

Наше исследование подсказывает сразу пять эффективных способов работы с подобными когнитивными искажениями. Они помогут автопроизводителям и законодателям ускорить принятие автономных автомобилей потребительским сообществом.

1. Подчеркивайте важность автоматизации для безопасности окружающих, а не только владельца машины.

Чтобы повысить интерес к передовым технологиям, сосредоточьте маркетинговые коммуникации и работу с общественностью на преимуществах беспилотных автомобилей для окружающих, а не только для самого водителя. Люди скорее одобрят популяризацию автоматизированных решений и приобретут их, если станут думать, что новинка сделает безопаснее жизнь их близких (например, детей или родителей).

2. Позиционируйте автоматизированные решения как помощника, а не как замену живого водителя.

Людям неприятно видеть, как автоматизируется то, что они считали важной частью своей индивидуальности. Способность самостоятельно и хорошо выполнять сложные действия поддерживает их самооценку. Автолюбители-энтузиасты даже отказываются переходить с ручной коробки передач на автоматическую, чтобы никто не мог сказать, что хорошо водят не они, а машина. Потребители, для которых авто далеко не просто средство передвижения, наверняка с большей охотой купят автоматизированный автомобиль, если он тактично дополнит их уникальные шоферские качества, а не отберет у них руль.

3. Публикуйте конкретную статистику ДТП для обычных и автономных автомобилей.

Исследования показали: потребители легче принимают автоматизированные решения, если информация о них подается в объективном, а не в субъективном ключе. Видя точные цифры, например по числу аварий, расходу топлива или выбросам, люди с большей вероятностью изменят свое мнение в пользу алгоритмов.

4. Открывайте потребителям глаза на их стереотипы.

Если вы расскажете людям, что они переоценивают свое умение водить, возможно, они более трезво взглянут на собственные навыки и доверятся новым технологиям. Например, участники, которым перед началом опроса показывали видео о когнитивных искажениях, демонстрировали более разумную оценку своих возможностей. Кроме того, автопроизводители могут предлагать автолюбителям объективную оценку их техники вождения. С согласия потребителя с камер его автомобиля или через специальные ИИ-приложения смартфона можно собирать данные об особенностях его вождения (в том числе о случаях резкого торможения или превышения скорости) — и сообщать, насколько безопасно он водит в сравнении со среднестатистическим участником движения или автономным автомобилем.

5. Предлагайте поощряющие меры.

Стимулирующие предложения — скидки на страховку, налоговые послабления или право для автомобилей-беспилотников ехать по выделенной полосе — способны переместить внимание потребителей с того, что они теряют, пересев на автономное средство передвижения (прежде всего, чувство контроля), на то, что они обретают. В конечном счете плюсы могут перевесить минусы.

Точно просчитанные меры предлагают государственным и автопромышленным структурам шанс ускорить принятие высокого уровня автоматизации вождения (особенно полностью автономных решений, когда те будут готовы выйти на рынок) и повысить безопасность дорожного движения. Каждые 23 секунды один землянин гибнет под колесами транспортного средства. В этих условиях способность убедить общественность поистине становится вопросом жизни и смерти.