Нужен ли вашей
компании чат-бот

Технология чат-ботов — автоматических виртуальных собеседников — получила колоссальное развитие за последнее время. Стоит ли и вам разработать и внедрить своего чат-бота для взаимодействия с клиентами? Если вы руководитель и задумываетесь об этом, скорее всего, вы столкнулись с тем, что, с одной стороны, технологии искусственного интеллекта сейчас на пике популярности, а с другой — у вас есть сомнения, что машина сможет обслужить клиента так же, как человек.

Под чат-ботами подразумевается широкий спектр продуктов: от Alexa, электронного персонального ассистента компании Amazon, до автоматического текстового чата на сайте компании. Самые мощные чат-боты — те, что действительно могут повлиять на качество обслуживания клиентов и прибыль компании, — так называемые виртуальные агенты. Это чат-боты, работающие на основе искусственного интеллекта, которые распознают и отвечают на самые разные вопросы клиентов.

Виртуальные агенты должны считать запрос клиента, сопоставить его с любой другой доступной им информацией (например, о прошлых покупках, настройках учетных записей или географическом местоположении), а затем определить намерение клиента и его конечную цель. Намерения клиента телекоммуникационной компании могут быть, например, такими: «исправить некорректно работающий сервис», «изменить пароль», «сменить тариф», «перейти на более дорогой набор услуг». Определив цель, бот отвечает по сценарию, разработанному для решения конкретной проблемы клиента.

Как и все успешные проекты по автоматизации, чат-боты могут снизить расходы компании, однако сильнее всего их внедрение сказывается на качестве обслуживания клиентов. Боты доступны 24 часа в сутки и 7 дней в неделю и часто отвечают на вопросы клиентов быстрее, чем люди. Например, в компании по прокату автомобилей Avis Budget виртуальные ассистенты смогли идентифицировать и автоматизировать 68% звонков, связанных с обслуживанием. Правильно спроектированные виртуальные агенты повышают удовлетворенность потребителей точно так же, как веб-технологии в 90-х и появление мобильных приложений в 2010-х годах сказались на удобстве работы с клиентами. Например, клиенты оператора спутникового телевидения Dish Network уже оценивают свою удовлетворенность от общения с чат-ботом наравне с впечатлениями от разговора с людьми, и этот показатель все время растет, поскольку количество запросов, эффективно обработанных ботами, увеличивается.

Исходя из собственного опыта разработки виртуальных ассистентов для обслуживания клиентов по всему миру и наших исследований десятков случаев внедрения таких ассистентов, мы определили факторы, которые влияют на успешность внедрения. Раздумывая, стоит ли внедрять виртуального ассистента, топ-менеджеры должны учитывать, для каких компаний чат-боты подходят лучше всего, как их интегрировать в существующую систему обслуживания клиентов и какие каналы распространения приносят наилучшие результаты.

Подходит ли чат-бот вашей компании?

Виртуальные агенты наиболее эффективны для обслуживания пользователей в приложениях компаний из таких клиентоориентированных отраслей, как финансовые услуги, розничная торговля, туризм и телеком.

Спросите себя, оправдывает ли масштаб вашего взаимодействия с клиентами такой уровень разработки и автоматизации. Внедрение чат-бота скорее окупится в компании, где сотням операторов поступают тысячи звонков и сообщений. На то есть две причины.

Во-первых, записи, полученные в таком контакт-центре, позволяют сгенерировать достаточный массив данных, чтобы обучить искусственный интеллект, на основе которого и работает виртуальный агент. Массив данных для обучения, состоящий из сотен тысяч экземпляров, послужит отличным фундаментом для машинного обучения, лежащего в основе эффективной работы виртуального ассистента. Если объем получаемых вами данных меньше, то и вероятность того, что виртуальный ассистент сможет развить умения, необходимые для эффективной коммуникации с клиентами, гораздо ниже.

Во-вторых, процесс внедрения и обучения виртуального агента обычно занимает месяцы и может существенно сказаться на покупателях и сотнях сотрудников. Если вы не тратите десятки миллионов долларов на обслуживание клиентов, маловероятно, что усилия по разработке чат-бота окупятся.

Компании же, обрабатывающие большие объемы клиентских запросов, могут получить значительный результат. Например, Dish Network поддерживала несколько колл-центров для обработки запросов на установку, выставление счетов и техническое обслуживание. Затем они внедрили виртуального ассистента DiVA, который смог автоматизировать 30% наиболее распространенных запросов клиентов, производя порядка 4 млн взаимодействий с клиентами в год. DiVA терпеливо поможет вам с настройкой пульта от нового телевизора или утвердит запрос на отсрочку оплаты счета. На данный момент DiVA самостоятельно обрабатывает 40% клиентских обращений, и компания работает над расширением пула запросов, что потенциально может составить еще миллионы обращений.

Если виртуальные ассистенты могут обеспечить обслуживание клиентов, можно ли их так же эффективно использовать в продажах? На данный момент приложения для обслуживания клиентов имеют больше шансов на успех, чем приложения для продаж. Только 2% владельцев умных колонок Amazon с виртуальным помощником Alexa когда-либо покупали что-то непосредственно через устройство. В приложениях для продаж, как правило, требуется постоянно делать выбор (например, во время покупки книги на Amazon или бронирования перелета на Expedia). Это итеративный процесс, который сейчас куда проще пройти с помощью приложения или сайта, а не с чат-ботом. Мы неоднократно наблюдали неудачи, которые терпели приложения для продаж. Одному крупному розничному продавцу пришлось отказаться от внедрения виртуального агента, поскольку процесс принятия решения о том, что делать с клиентом, оказался слишком сложен для эффективной автоматизации.

Тщательно выбирайте каналы

Разговорные платформы сегодня на пике популярности. Повсеместно распространены Facebook* и его приложение Messenger. А Amazon объявил, что к концу 2018 года было продано более 100 млн устройств с виртуальным помощником Alexa. Поскольку компании спешат воспользоваться открывающимися возможностями, на рынке уже появилось более 50 тыс. «навыков» для Alexa (это приложения, работающие на базе умных колонок Amazon) и 300 000 чат-ботов для Facebook* Messenger.

Для некоторых относительно простых приложений по обслуживанию клиентов эти платформы подходят идеально. Например, компания Butterball автоматизировала некоторые элементы свой службы поддержки клиентов Turkey Talk-Line с помощью Alexa. После широко разрекламированного запуска их виртуальный ассистент ответил на 20 тыс. вопросов, посвященных празднованию Дня Благодарения в 2018 году.

Причина успеха, которого удалось достичь Butterball, в том, что клиенту не нужно было называть свое имя, чтобы спросить, как приготовить индейку. В случае с колл-центрами, например, Dish Network или Hilton такой подход не работает, ведь там операторы работают с личными учетными записями клиентов.

Производить аутентификацию при запуске приложения на чужой платформе довольно сложно. Вот почему самый продвинутый банковский навык в Alexa, разработанный для Capital One, не только требует логин для входа в систему, но и не может сообщить ничего, кроме текущего баланса и пяти последних операций по счету. Если вы клиент Capital One и хотите сделать что-то более сложное, лучше зайти в их приложение или на сайт, а не разговаривать с ботом в Alexa.

Еще одна проблема — конфиденциальность и безопасность данных. Ритейлеры особенно настороженно относятся к этим платформам как к средству общения с клиентами. Большинство из тех, с кем мы говорили, боятся, что Amazon подслушивает их разговоры с клиентами при помощи Alexa. Facebook* также не делал никаких заявлений относительно того, будет ли компания отслеживать разговоры частных лиц с компаниями через Facebook* Messenger.

С другой стороны, чат-бот Банка Америки Erica работает только в их собственном мобильном приложении, а не на централизованной платформе. Это позволяет компании лучше обеспечивать конфиденциальность данных своих клиентов. Как объяснила Кэтрин Бессант, технический директор банка, на мероприятии Bloomberg в 2018 году, чтобы воспользоваться Erica, пользователю придется предпринять физическое действие в приложении Банка Америки. «Ни один другой человек или компания не смогут услышать этот разговор… Наш приоритет — защита данных и конфиденциальность во всем», — подчеркнула она.

Некоторые компании действительно могут повысить уровень обслуживания, общаясь с клиентами на популярных платформах, как это сделала компания Butterball. Если вы имеете дело с большим количеством звонков, не связанных с учетными записями клиентов, эта стратегия будет работать. Однако, как правило, более сложная проблема, оказывающая наибольшее влияние на бизнес и качество обслуживания клиентов, заключается во взаимодействии с уже имеющимися у вас клиентами.

Их гораздо лучше обслуживать в среде, которую вы полностью контролируете, как это делает Банк Америки. Ваш бот не будет присутствовать на всех разговорных платформах сразу, зато обслуживание людей на сайте или в приложении будет реализовано куда качественнее. Гораздо важнее проделать тяжелую работу и понять, как распознать цель клиента и ответить на его запрос. Когда в конечном итоге такие разговорные платформы, как Alexa, Google Home, Apple Business Chat, WhatsApp и Facebook* Messenger, решат проблему с аутентификацией и конфиденциальностью, у вас будет все необходимое для того, чтобы перевести своего виртуального ассистента в их среду.

Как начать

Если вы хотите внедрить виртуального агента, сначала подготовьте все свои системы. Чат-ботам сложно распознавать намерения клиентов, когда они не подключены к системам учета, содержащим данные о клиентах. В одной сети отелей, с которой мы работали, только высшее руководство смогло убедить ИТ-специалистов открыть свои системы для интерфейсов виртуальных агентов. Если ваши системы не готовы, успех от внедрения бота будет довольно скромный.

Начните с небольших пилотных проектов, на которых вы сможете испытать эффективность чат-ботов. Например, Dish Network впервые опробовала виртуального агента, предназначенного специально для помощи с привлечением покупателей трансляций платных боев. Как только система прошла испытание в этом контексте, компания начала использовать ее и для других задач.

Наконец, помните, что качество работы чат-ботов повышается со временем. Количество намерений пользователей, которые они могут распознать, будет расти по мере того, как ваша компания будет определять, какие вопросы по-прежнему должны решать люди. Виртуальные ассистенты будут становиться все эффективнее, особенно если вы установили их в правильном приложении, с правильными целями и в правильных каналах для максимального успеха.

Решение о внедрении виртуального агента дается нелегко. Тем не менее мы считаем, что именно такие интерфейсы в конечном итоге вытеснят приложения и веб-платформы в их текущем виде, так как они быстрее и во многих случаях качественнее обслуживают клиентов.

Об авторах

П.В. Каннан (P.V. Kannan) — соучредитель и генеральный директор компании [24]7.ai, вендора програмнного обеспечения на базе ИИ и услуг, ориентированных на обслуживание клиентов. Две компании, рассмотренные в данной статье, — Avis Budget и Dish Network — клиенты компании [24]7.ai.

Джош Бернофф (Josh Bernoff) — автор шести книг по бизнес-стратегии, включая «Writing Without Bullshit: Boost Your Career by Saying What You Mean».

* принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена