3D-печать шагает
в массы

Аддитивные технологии переживают бум: мы видим взрывной рост числа компаний, работающих с 3D-печатью, причем по совершенно оригинальным бизнес-моделям. За три года, прошедшие с выхода моей статьи «3D-революция», («Harvard Business Review — Россия», май 2015 г.), расширение спектра материалов и рост экосистемы поставщиков помогли экономно производить широчайший ассортимент товаров: от подошв кроссовок до лопаток турбин — зачастую в гораздо больших объемах, чем прежде. Аддитивные технологии идеально подходят для изготовления продуктов по индивидуальным меркам, позволяя быстро реагировать на спрос.

3D-печать становится полноценным оружием конкурентной борьбы. Им можно воспользоваться, чтобы удержать или перехватить лидерство на рынке, либо чтобы шагнуть на другие рынки, поскольку технология позволяет выпускать продукты разных отраслей. Сейчас важно осознать диапазон изменений и возможностей, которые появятся уже скоро. В этой статье я предлагаю варианты стратегий для новой игры.

Недавние успехи

Для начала посмотрим на технические изобретения, обусловившие прорыв в аддитивном производстве. Новые принтеры работают гораздо быстрее и экономичнее, а напечатанные изделия требуют меньше доводки благодаря нескольким важным достижениям.

Высокоточные и высокоскоростные печатающие головки. Материал, преимущественно пластик, наносится в 12—25 раз быстрее, чем три года назад. Поэтому в изготовлении многих, если не большинства пластиковых изделий, печать такими головками конкуририрует с технологией литья под давлением.

Скоростное нанесение порошка. Новые системы порошкового распыления используют связующие и клеящие вещества и могут печатать сложные детали для металлических и пластиковых изделий в 80—100 раз быстрее, чем лазерные 3D-принтеры. В среднем они стоят $4, а не $40, как прежде, и на их изготовление уходят минуты, а не часы.

Непрерывное изготовление в жидкой среде (CLIP). Пластиковые изделия не печатают слой за слоем, а постепенно «вытягивают» из емкости с каучуком. И хотя CLIP медленнее и дороже послойной 3D-печати, для массового производства он вполне экономичен, потому что облегчает финишную обработку, поддерживает высокую сложность деталей и широкий ассортимент материалов.

Встраиваемые электронные компоненты. Новые принтеры печатают электронные схемы, антенны и датчики прямо на стенках изделий. Сборки требуется меньше, пространство расходуется экономнее, интеграция электронных систем улучшается — все это снижает объем производственных отходов и повышает качество. Принтеры работают все точнее и поэтому могут производить, например, дисплеи из органических светодиодов (OLED). Эффект от этих технологий усиливает появление новых материалов.

Сейчас принтеры работают с высокотехнологичными сплавами для деталей реактивных двигателей, работающих в жестких условиях и с композитами — например, с высокопрочным пластиком, армированным стекловолокном, углеродистым волокном или углеродными нанотрубками. Теперь не обязательно покупать материалы у производителей принтеров — их дистрибуция налажена.

Сейчас нетрудно найти компанию, выполняющую 3D-печать под заказ, консультантов, поставщиков ПО и сканеров для проверки качества, не говоря уже о продавцах принтеров и материалов. В экосистеме собрались игроки разного масштаба: от стартапов до гигантов вроде Siemens, Dassault Syst?mes и DowDuPont. Отрасль развивается по принципу благотворного цикла: рост экосистемы способствует расширению круга применения и сокращению расходов на 3D-печать, что привлекает новых производителей. Вокруг них собирается все больше поставщиков и смежников, и экосистема расширяется.

Те, кто поверил в 3D-печать, не обманулись. Технология обеспечит выпуск сотен тысяч изделий в год. С помощью ПО заводы быстро и с минимумом затрат регулируют объем и ассортимент товара и выпускают новые модели, не останавливая работу: не надо расширять, переоборудовать или модифицировать дорогие сборочные линии, как на традиционном производстве. 3D-печать позволяет выпускать сложные изделия, с которыми не справляются традиционные субтрактивные (обработка на станках с ЧПУ) или формативные (литье под давлением) методы. И наконец, печать требует гораздо меньших капиталовложений по сравнению с обычным массовым производством: при цене $1 млн принтер заменяет станок ценой $20 млн, и значит, можно открыть сразу несколько производств вблизи потребителей.

Это объясняет, почему все больше солидных компаний с диверсифицированным бизнесом, от BMW и Boeing до японского конгломерата Sumitomo, ­массово закупают 3D-принтеры, а то и предприятия, которые их производят. На рынок активно вторглась General Electric, планирующая не только использовать, но и продавать 3D-принтеры: она уже купила троих производителей принтеров и разработала ПО для коммуникации с аппаратами.

Как и с любой новой технологией, по мере освоения 3D-печати круг ее применения может измениться до неузнаваемости. Неудачи и отклонения неизбежны, но широта инвестиций и многообразие бизнес-моделей, входящих в оборот, свидетельствуют о том, что обратить внимание на 3D-печать стоит всем промышленникам.

Новые бизнес-модели

С чего начать массовому производителю? Главное — выбрать бизнес-модель. Сейчас мы можем выделить шесть. Три основаны на том, что по сравнению с традиционным аддитивное производство позволяет выпускать более разнообразную продукцию. Еще две по максимуму используют преимущества 3D-печати в изготовлении сложных изделий. Шестая делает ставку на эффективность технологии. Они работают как на рынке B2B, так и на рынке B2C. Не все применяются одинаково активно, но вместе они показывают диапазон возможностей, предлагаемых 3D-печатью.

1. Индивидуализация

Эта модель возводит в абсолют принцип разнообразия. Производитель изготавливает в одном экземпляре продукт, идеально подходящий конкретному покупателю, — для этого нужно лишь загрузить его пользовательский файл в 3D-принтер. Изделие обходится дешевле, чем произведенное традиционными способами, и при этом точнее отвечает требованиям каждого клиента.

Такая модель реализуема на любом крупном рынке, где потребителей не устраивает стандартный продукт и где нет проблем с получением необходимой информации о клиенте. Многочисленные примеры включают слуховые аппараты, брекеты, протезы, солнцезащитные очки, аксессуары для автомобилей и мотоциклов и украшения для новогодних елок.

При изготовлении слухового аппарата отсканированный слепок ушного канала пациента автоматически конвертируется в файл для 3D-печати, по которому принтер начинает печатать ушной вкладыш. Электронные компоненты все еще добавляются отдельно, однако это вскоре может измениться: уже сейчас их печатают сразу на вкладыше.

Эта модель быстро изменит целую отрасль. На рынке слуховых аппаратов за полтора года революция привела к банкротству ряда производителей.

Залог конкурентоспособности — сокращение стоимости сбора сведений о каждом клиенте. Производителям слуховых аппаратов поначалу были нужны сканеры, которыми легко могли бы пользоваться врачи-аудиологи. Их пациенты были готовы пойти на прием, чтобы врач «снял мерку» с ушного канала. Покупатели ортезов и ортопедических стелек, напротив, не хотели платить большие деньги, только чтобы ортопед сделал сканы. Из-за этого инноватор SOLS Systems не сумела добиться успеха в одиночку — в 2017 году ее купил обувщик Aetrex Worldwide. Однако с появлением мобильных приложений, позволяющих пользователям самостоятельно снимать мерки со стопы, проблема сканов уходит в прошлое. HP Inc. разработала 3D-сканер FitStation, который можно размещать в магазинах.

2. Массовое разнообразие

Целевая аудитория этой модели — потребители со своими предпочтениями, которым, однако, не требуется изготовление по индивидуальным лекалам. Не нужно собирать сведения о клиентах: достаточно предложить широкий ассортимент по доступным ценам. Как и в первой модели, товары изготавливаются в одном экземпляре.

Некоторые производители ювелирных изделий, например, изготавливают сотни или даже тысячи вариантов ­нескольких основных моделей и выставляют их в онлайн- или офлайн-магазине. Они выполнены не из драгоценных металлов, и значит, розничным продавцам не нужно тратиться на хранение ассортимента, который может и не найти покупателя. Они дожидаются, когда кому-то понравится конкретная модель, и заказывают изготовление серебряного или золотого украшения на 3D-принтере своему поставщику, либо дизайнеру, либо печатают его сами.

Для компании, избравшей эту бизнес-модель, залог конкурентоспособности — грамотное управление ассортиментом. Разнообразие расширяет сбыт, но выбор из слишком большого числа вариантов может отпугнуть покупателя. Вдобавок новый вариант влечет дополнительные расходы на проектирование. Надо непрерывно улавливать запросы клиентов и реагировать на их изменения. Производители должны быть готовы к тому, чтобы мгновенно проектировать новые модели и уничтожать старые и невостребованные. Такой подход гораздо проще реализовать с помощью 3D-технологий, чем на традиционном производстве.

ДОСТИЖЕНИЯ, КОТОРЫЕ ВЫВОДЯТ 3D-ПЕЧАТЬ В МЕЙНСТРИМ

Перечислим лишь некоторые технологические прорывы, благодаря которым в самых разных отраслях 3D-печать становится способной конкурировать с традиционным заводским производством или даже начинает превосходить его.

                                                                                                                                                                     

Технология	Описание	Преимущества	Продукция
МНОГОСТРУЙНОЕ НАПЛАВЛЕНИЕ (MJF) В продаже Ведущие игроки HP Inc., voxeljet, Xaar	Тысячи печатающих головок быстро и точно наносят связующие и поддерживающие вещества на порошковый пластик.	В 12 раз быстрее и в 2 раза дешевле прежней послойной 3D-печати пластиковых изделий. Производительность сравнима с литьем под давлением.	Стельки по индивидуальному заказу; манекены по индивидуальному заказу для LookReal; экзоскелеты для боевых дронов.
НЕПРЕРЫВНАЯ ПЕЧАТЬ В ЖИДКОЙ СРЕДЕ (CLIP) В продаже Ведущий игрок Carbon	Изделия вытягиваются из емкости со смолой, которая затвердевает под воздействием света. Кислород ускоряет процесс.	В 25 раз быстрее и чуть дешевле стандартной стерео­литографии, особенно для объектов сложной, причудливой формы.	Насадки для профессиональных блендеров Vita-Mix; крепеж для серверов Oracle.
АЭРОЗОЛЬНАЯ ПЕЧАТЬ И СТРУЙНАЯ ПЕЧАТЬ НАНОЧАСТИЦАМИ В продаже Ведущие игроки Optomec, Nano Dimension	Проводящие металлические чернила, диэлектрические пасты и полупровод­никовые материалы печатают электронику и микросхемы.	Экономит пространство и расходы на сборку, позволяя встраивать электронные схемы и детали в изделие.	Встроенные антенны мобильных телефонов (LITE-ON); высокопроизводительные фотоэлементы.
СТРУЙНАЯ ПЕЧАТЬ ДИСПЛЕЕВ В продаже Ведущие игроки Kateeva, JOLED, Tokyo Electron	Специализированные сопла распыляют растворимые чернила в азотной камере и печатают большие и гибкие OLED-дисплеи.	На 20—40% дешевле, меньше брака, выше качество (экраны служат в два-три раза дольше). Почти безотходное производство.	Гибкие OLED-дисплеи для носимых и мобильных устройств; крупные OLED-дисплеи для телевизоров LG и Samsung.
АВТОМАТИЧЕСКАЯ ПАРАЛЛЕЛЬНАЯ ПЕЧАТЬ В продаже с середины 2018 года Ведущий игрок Formlabs	Несколько 3D-принтеров в комплекте с роботом-манипулятором и финишной обработкой печатают готовые пластиковые изделия.	Первая полностью автоматическая сис­тема без обслуживающего персонала, использующая 3D-печать.	Хирургические шаблоны для медицинской отрасли; стоматологические слепки, модели коронок и мостов.
ОДНОПРОХОДНАЯ ПЕЧАТЬ Продажи планируются в 2019 году Ведущий игрок Desktop Metal	Металлический порошок и связующие вещества впрыскиваются одновременно и непрерывно на высокой скорости.	В 100 раз быстрее и в 20 раз дешевле лазерной 3D-печати металлом.	Крыльчатки водяных насосов, сверла, шестеренки.
КАРУСЕЛЬНЫЙ КОНВЕЙЕР ДЛЯ 3D-ПЕЧАТИ В разработке Ведущий игрок BigRep (с TNO)	Платформа вращает изделие между многочисленными печатающими головками и механизмами финишной обработки.	В 10 раз быстрее стационарной печати.	Обувь по индивидуальному заказу; запчасти для автомобильной отрасли и грузоперевозок (в разработке).

3. Массовая сегментация

В этой модели разнообразие ограничено несколькими десятками вариантов. По сравнению с целевыми аудиториями первых двух бизнес-моделей потребности этой менее изменчивы и лучше поддаются прогнозированию. Модель хорошо подходит для отраслей с заметной сегментацией — например, детали для популярных B2B-товаров. Варианты предназначены для разных сегментов и различаются столь сильно, что обычному заводу понадобился бы свой дорогостоящий станок для каждого.

Совокупный выпуск вариантов одного изделия может исчисляться сотнями тысяч. Поэтому производятся партии, а не единичные изделия. Настроить принтер на изготовление другого продукта несложно, поэтому производитель ограничивает объем партии количеством, в сбыте которого уверен.

Модель подходит для рынков, отличающихся сезонностью и цикличностью, и для недолговечных модных новинок, с которыми сложно работать традиционным компаниям — ведь надо угадать, что понадобится потребителям спустя несколько месяцев. С 3D-печатью гораздо легче оперативно реагировать на новый спрос и предлагать более широкий выбор, не рискуя остаться с невостребованными товарами, которые потом можно будет продать только с огромной скидкой.

Такую бизнес-модель избрал RaceWare Direct — британский производитель аксессуаров для занятий велосипедным спортом. Компания продает разный крепеж для гаджетов на руле и другие прочные и легкие комплектующие. Каждый вариант крепежа для GPS-навигаторов продается лишь в количестве пары сотен или тысяч экземпляров. Обычному производителю, чтобы достичь эффекта масштаба, пришлось бы выпускать одно крепление для всех устройств.

Daimler переходит на эту бизнес-модель постепенно. Сначала концерн печатал на 3D-принтерах запчасти для грузовиков старых моделей, затем нестандартные запчасти для текущих моделей малых серий. Прибыльным это направление станет с ростом числа сегментов и продаж в каждом из них.

Для этой модели залог конкурентоспособности — правильная сегментация. Взяв сегменты поменьше, вы точнее удовлетворите спрос определенного круга, но ваши расходы на проектирование и переналадку будут выше — особенно если потребуются разные материалы или технические характеристики.

4. Массовая модульность

Эта бизнес-модель предполагает не разные варианты готового продукта, а напечатанный на 3D-принтере корпус изделия и встраиваемые модули. Она подходит преимущественно для электронных устройств в любых предметах: от автомобилей до истребителей и дронов. Пока что подход применяется только в оснастке военной техники и нишевых автомобилей, однако у него есть немалый потенциал, который, например, заметила Facebook, купившая 3D-стартап Nascent Objects для производства модульных версий шлемов виртуальной реальности и другой техники.

Другое применение — смартфоны: клиент покупает базовый блок (экзоскелет) и вставляет в него модули — по мере развитий технологий или собственных интересов. Ему больше не нужно покупать новый смартфон. Пару лет назад Google отказался от этого подхода, зато австралийский разработчик Moduware выпустил ПО, позволяющее производителям смартфонов проектировать базовые блоки. Moduware может зарабатывать, выпуская модули, которые используются в устройствах, проектируемых с помощью ее программы.

Модульный подход сам по себе не новость, однако у аддитивных технологий два преимущества перед традиционными. Во-первых, базовый блок можно выполнить под требования заказчика. Во-вторых, печатать антенны, провода и микросхемы можно прямо на или

в корпусе. Это снижает расходы на сборку, увеличивает миниатюризацию и высвобождает место для дополнительных электронных компонентов.

Для этой бизнес-модели залог конкурентоспособности — правильное решение о том, что встроить в базовый блок, а что поместить в модуль. От этого будет зависеть ценообразование и разно­образие продукции. Если дооснастить базовый блок, в него проще добавить функционал, предлагаемый конкурентами отдельно, — подобно тому, как Microsoft включил в Windows свой интернет-браузер, тем самым ослабив позиции Netscape.

5. Массовая сложность

Вышеописанные четыре модели делают ставку на гибкость аддитивных технологий, позволяющую экономично производить разнообразную продукцию. В основе пятой — способность 3D-печати создавать сложные конструкции, для которых традиционные методы производства не годятся, изготавливать изделия необычной формы, встраивать датчики и другие элементы. Благодаря этому сокращаются производственные расходы и увеличивается общий уровень надежности изделия — в этом убедилась компания Vita-Mix, решившая печатать насадки для своих профессиональных блендеров на CLIP-принтере. Сейчас их производят десятки тысяч.

Boeing печатает на 3D-принтерах конструкции для фюзеляжей. Сложная структура делает несущие детали столь же прочными, что и аналогичные изделия, изготовленные традиционными способами, но на их производство уходит гораздо меньше материала, что существенно снижает массу самолета и расход топлива. Adidas печатает на CLIP-принтерах прочные, гибкие и легкие подошвы с сетчатой структурой для своих беговых кроссовок — для традиционных технологий их изготовление слишком сложно. В 2018 году компания планирует напечатать 100 тыс. пар, в 2019-м — полмиллиона и, в конце концов, дойдет до миллиона пар в год. Эти подошвы гасят ударную нагрузку бегуна.

С появлением нового ПО для проектирования аддитивные технологии могут менять структуру материалов на микроуровне, улучшая их пористость, прочность, долговечность, эластичность и жесткость, устойчивость изделия к воздействию воды, химикатов и бактерий.

Основная проблема этой бизнес-модели — ограниченность человеческого воображения. Если разработчики смогут отойти от шаблонных идей и проектировать такие изделия, которые будут использовать возможности технологий по максимуму, то бизнес-модель распространится далеко за пределы применений в жестких условиях. А с новым ПО от Autodesk, Dassault и других даже придумывать ничего не нужно будет: достаточно указать свойства, и программа сама найдет оптимальное соотношение эксплуатационных характеристик и затрат. Автомобили станут легче и безопаснее. Такой «генеративный дизайн» может стать «убойной технологией».

6. Массовая стандартизация

Последняя бизнес-модель играет на поле обычного производства, опровергая мнение, что 3D-печать — это ниша, пригодная лишь для малого масштаба, и доказывая возможности серийно и экономично производить унифицированные изделия. Технологии еще только зарождаются, но они способны произвести революцию на рынке.

Возьмем, к примеру, видеоэкраны. Традиционное производство OLED-дисплеев расходует много дорогих электрохимических светоизлучающих материалов, а 3D-принтеры расходуют материалы более рационально. 3D-печать OLED-дисплеев для смартфонов и прочих гаджетов побудила производителей телевизоров запустить свои проекты по массовому аддитивному производству экранов.

Эта бизнес-модель подходит и для менее технологичных отраслей. Для печати нетканых материалов Cosyflex, разработанная Tamicare, напыляет смесь полимеров и натуральных волокон на движущуюся платформу. По сравнению с традиционными технологиями эта полностью автоматизированная система более экономична. Tamicare должна вот-вот вывести свою технологию на рынок.

С ростом эффективности 3D-принтеры смогут конкурировать в производстве обычных вещей — не только за счет сокращения прямых издержек, но и за счет снижения косвенных и накладных расходов: в традиционном производстве слишком длинная и ненадежная цепочка поставок, дорогое оборудование, сложная сборка, высокие затраты на складирование и перевозку.

Для этой бизнес-модели залогом конкурентоспособности, скорее всего, будет определение оптимального уровня специализации 3D-принтеров для изделий. С одной стороны, узкая специализация поможет быстрее достигнуть эффективности, необходимой для массового изготовления стандартной продукции. С другой — есть риск излишне сузить сферу деятельности компании.

Стратегические шаги

Эти шесть бизнес-моделей друг друга не исключают — компания может вы­играть, сделав ставку и на широту ассортимента, и на повышенную сложность. Топливные форсунки для реактивных двигателей от General Electric — сочетание массовой сложности и массового производства для разных сегментов. Форсунка — сложная конструкция, собираемая из разных деталей, ее форма зависит от типа двигателя. Поэтому GE печатает десятки разных вариантов в средних объемах. Напечатанные на 3D-принтере подошвы Adidas — пример массового производства сложных изделий, однако компания планирует запустить отдельную линию для массового производства этих подошв по индивидуальному заказу для профессиональных бегунов или для клиентов, которым нужна особенная ортопедическая обувь. Чтобы понимать предпочтения рынков, Adidas планирует приблизить к ним свое производство, возможно даже разместив принтеры в точках продаж.

Освоив технологию 3D-печати, вы можете применять ее в самых разных конкурентных ситуациях. Перечислим возможные цели.

Преградить путь потенциальным конкурентам. Предположим, ваша компания уверенно чувствует себя на своем рынке, однако вы понимаете, что конкуренты могут отвоевать у вас определенные сегменты. С помощью 3D-печати вы можете превентивно расширить ассортимент и занять все ниши. Судя по всему, Hershey, которая недавно инвестировала средства в аддитивное производство, следует именно этой стратегии. Компания лидирует на американском рынке шоколадных изделий, но какую-то долю уступает зарубежным брендам премиум-класса, которые могут незаметно выйти и к массовому потребителю. Было бы слишком затратно создавать собственную линию для производства изысканного итальянского или бельгийского шоколада — компания не смогла бы продавать его в достаточном объеме, чтобы окупить дорогое оборудование. Однако Hershey может с минимумом расходов производить самый разный шоколад, используя много небольших принтеров, каждый из которых специализировался бы на разных европейских рецептах — и таким образом не дать зарубежным конкурентам расширять свое присутствие. Hershey также рассчитывает, что новые 3D-принтеры для шоколада будут настолько простыми в обращении, что их можно будет продавать ресторанам и пекарням, тем самым блокируя конкурентам и этот путь для выхода на американский рынок.

Захватывать лидерство на рынке. Предположим, что ваша компания проигрывает конкуренцию лидеру отрасли, продающему ограниченный набор стандартных товаров. Захватив львиную долю рынка, лидер может за счет эффекта масштаба инвестировать агрессивнее, чем вы. Единственный выход — поменять правила игры. Аддитивные технологии позволят вам дешево производить видоизмененные изделия и проверять, заинтересованы ли в них потребители. Если вы привлечете достаточно большую аудиторию, то сможете избрать одну из бизнес-моделей, делающих ставку на широту ассортимента. Даже если ваши изделия будут дороже продукции лидера отрасли, ваша доля будет расти, потому что клиентов привлечет разнообразие. Расширяя ассортимент, вы уведете у лидера рынка такое количество клиентов, что ему придется снизить масштаб производства, и его прибыльность упадет. Даже если лидер осознает эту опасность, он не сможет на нее отреагировать, поскольку по инерции будет производить стандартные изделия ради эффекта масштаба.

Сосуществовать с лидером отрасли. Предположим, вы понимаете, что спрос на широкий ассортимент недостаточно велик, чтобы в обозримом будущем вы могли бы лидировать на рынке. Так что есть смысл перейти на 3D-печать и сконцентрироваться на паре сегментов, избрав бизнес-модель, делающую ставку на широту ассортимента. Возможно, у вас получится ­предотвратить рост вашего конкурента. Но даже если это не удастся, вы сможете комфортно сосуществовать с ним, зарабатывая на широте и нишевых продуктах, при этом избегая прямой конкуренции.

Одолеть конкурента с надежной дистрибуцией и цепочкой поставок. Надежный цикл снабжения и сбыта — серьезное преимущество, но 3D-печать может его ослабить, создав совершенно новую цепочку поставок материалов и комплектующих. В особенности это касается бизнес-модели массового производства сложных изделий, которая позволяет создавать новые варианты товара, используя меньше деталей и материалов. Если у вас есть поставщик, использующий аддитивные технологии, вы можете поручить ему изготавливать мелкосерийные детали — ведь ему легко переключаться между небольшими партиями. Ту же логику можно применить и к дистрибуции: 3D-печать позволяет открывать производственные площадки меньшего размера, расположенные ближе к потребителю: у некоторых компаний даже есть передвижные 3D-заводы — грузовики с 3D-принтером. Поскольку аддитивное производство делает более гибкими ваши заводы и заводы поставщиков, оно, как правило, позволяет упростить и цепочку снабжения.

Все это защитит вас от рисков в поставках и дистрибуции, связанных с ростом протекционизма. Если из-за пошлин, стихийных бедствий или геополитических конфликтов стоимость детали или материала внезапно резко возрастает, вы можете перепроектировать изделие. Или перевести производство в более безопасное место, просто передав проектные файлы на другую производственную площадку. Такой подход наиболее эффективен в том случае, если ваш конкурент вынужден полагаться на большие и сложные с географической и технической точки зрения цепочки поставок и дистрибуции.

Исследовать и захватывать новые рынки. Другой способ поменять правила игры — выйти на смежный или совершенно новый рынок. При появлении технологий вы можете произвести новый продукт, протестировать спрос, модифицировать изделие для повышения продаж и первым выйти на рынок, причем с меньшими затратами. Прибыль, полученную на новом рынке, можно инвестировать для укрепления своих позиций в уже освоенной отрасли. Это рискованный подход, но он может хорошо подойти амбициозным предприимчивым компаниям.

Эра паниндустриального производства

Если компания освоила 3D-печать и обзавелась мощной ПО-платформой, она может гораздо шире диверсифицировать свой бизнес. Например, в 2015 году General Electric построила в индийской Пуне замечательный завод. Ранее каждый завод GE обслуживал одно из ее направлений: авиацию, медицину, электрогенераторы. Но завод в Пуне, используя 3D-принтеры, может производить детали для разных отраслей, что обеспечивает более высокий коэффициент использования производственных мощностей, чем если бы завод работал только на одну отрасль. Если растут продажи реактивных двигателей, завод в Пуне переключает часть производственных мощностей на выпуск деталей для них. Если на этом направлении наметился спад, а спрос на возобновляемую энергию растет, завод начинает производить ветрогенераторы. Обычному заводу на такую переналадку пришлось бы потратить много времени и денег.

Этот и другие «гениальные заводы», которые GE открыла или планирует открыть, принесут ей огромную пользу, особенно если подразделения будут друг с другом сотрудничать. И тогда GE перестанет быть конгломератом производств. Нам нужен новый термин, который бы описывал производителей с диверсифицированным бизнесом на основе 3D-печати и программной платформы, помогающей достичь операционной синергии по всей компании. Я предлагаю называть эти компании «паниндустриальными».

Это не значит, что такие игроки будут врываться во все отрасли: охват каждого будет зависеть от технической экспертизы, бизнес-модели и доступности материалов. Они могут сосредоточиться на потребительских товарах длительного пользования, металлических деталях или промышленных товарах из пластика. По мере того, как компании будут реализовывать потенциал 3D-печати, диверсификация может стать обязательным элементом стратегии, что ознаменует начало новой эры конкуренции между гигантами промышленности.

3D-печать привлекает многих, но они ограничиваются изготовлением прототипов и нишевых товаров. Пришло время принять ее как средство крупносерийного производства. Технология, медлительность которой некогда высмеивали инженеры, может стать главной движущей силой экономики.

Об авторе. Ричард д’Авени (Richard A. D’Aveni) — профессор стратегии в Школе бизнеса Така (Дартмутский колледж). Автор статей в Harvard Business Review и книги «Паниндустриальная революция: как новые титаны промышленности изменят мир» (выйдет в октябре 2018 г.).

* деятельность на территории РФ запрещена