Три вопроса к
искусственному интеллекту

В мире маркетинга антропоморфизм может быть действенным механизмом взаимодействия с потребителями. Под антропоморфизмом мы подразумеваем наделение символов бренда человеческими качествами: вспомните тигра Тони или персонажа из рекламы Michelin. Сегодня с помощью передовых технологий искусственного интеллекта некоторые компании выводят подобный антропоморфизм на принципиально новый уровень.

Пример тому — продвинутые чат-боты, например, Siri (от Apple), Alexa (от Amazon) и Cortana (от Microsoft). Вполне возможно, что благодаря простоте диалогового интерфейса потребители будут все чаще взаимодействовать с компаниями при помощи такого искусственного интеллекта, а не каких-либо других каналов общения, включая ее собственных сотрудников. Со временем Siri, Alexa и Cortana, а также их «личности» по своей известности могут превзойти своих создателей.

Это повлечет множество разных последствий. По мере того как чат-боты и другие ИИ-технологии становятся лицами все большего количества брендов, у компаний нарастает потребность в экспертах с новыми типами знаний, которые проследят, чтобы бренды продолжали отражать качества и ценности фирмы. Руководителям следует также помнить о том, что искусственный интеллект увеличивает опасность превращения бренда в ненужного посредника. Бизнес должен также активно реагировать на любые потенциальные угрозы этического и правового характера.

Чтобы исследовать эти и другие вопросы, мы изучили более тысячи международных компаний и их процессы по внедрению искусственного интеллекта. Нам удалось выяснить, что многие из этих компаний уже используют его (или экспериментировали с ним) для контроля над брендом в ряде бизнес-процессов, включая клиентское обслуживание (39% компаний), маркетинг и продажи (35%) и даже управление отношениями с лицами, не являющимися клиентами (28%). В последнем случае сила бренда имеет решающее значение — например, при привлечении в компанию лучших специалистов. Анализируя эти цифры, мы пришли к нескольким выводам относительно трех новых типов решений на стыке технологий, личностных особенностей и стратегии, которые предстоит принимать руководителям.

Дело не только в чат-ботах

Первый вывод заключается в том, что чат-боты — только одна из ИИ-технологий, используемых для создания бренда компании или укрепления его позиций. На самом деле существует целый спектр разумных «персон» и «форм-факторов» (например, экраны, голоса, текст, физические устройства вроде Amazon Echo и т. д.), которые компании используют для формирования у потребителей впечатлений о бренде. Такие когнитивные агенты, как Amelia от компании IPsoft, представляют собой виртуальный образ человека, который выводится на экран компьютера. Возможно, в будущем появится голограммная технология, благодаря которой эти агенты еще больше будут походить на людей. В Гонконге Hanson Robotics разрабатывает роботов с человеческими возможностями: они могут видеть, реагировать на выражения лица, а также пользоваться системой обработки естественного языка. Таким роботам вполне по силам стать полноценными послами бренда для фронт-офиса компаний.

Какой бы форм-фактор компания не выбрала, она должна умело управлять любыми дальнейшими изменениями в процессе взаимодействия с потребителями. Помните о том, что каждое взаимодействие дает клиентам возможность оценить систему искусственного интеллекта компании, ее бренд и работу. Подобно тому, как люди приходят в восторг или негодование от общения с представителем службы клиентской поддержи, у них также складывается сильное впечатление от чат-бота, физического робота или другой системы искусственного интеллекта. Более того, взаимодействие с ИИ может быть более масштабным, чем единичный разговор с продавцом или вышеупомянутым представителем: например, один бот, внедренный во множество устройств, теоретически способен контактировать с десятками тысяч человек одновременно. Так что положительные и отрицательные впечатления могут иметь не только длительный эффект, но и глобальный охват.

Как создать посла для вашего бренда

Руководители должны взвешенно подойти к вопросу имени, голоса, личностных особенностей и других аспектов антропоморфного посла бренда. Система Watson, выпущенная компанией IBM, говорит мужским голосом, а Cortana и Alexa — женским. Siri и безымянный искусственный интеллект в устройстве Google Home используют оба варианта. Какие характеристики будут наилучшим образом отражать ценности вашей компании? Все эти помощники кажутся полезными, напоминая друга-зануду, всегда готового выдать массу информации или благопристойную шутку, однако при этом их речь звучит несколько неестественно, возможно потому, что они воспринимают все сказанное нами слишком буквально. Трудно поверить в то, что эти «личности» действительно испытывают сожаление, как они говорят, когда у них не получается ответить на наши вопросы или понять наши команды.

Кроме того, подобные системы существенно разнятся. Alexa отличается учтивостью и уверенностью в себе: она не повторяет за вами ругательства и довольно редко использует сленг. Siri, напротив, ведет себя развязно: ее коньком являются находчивость и остроумие — подчас чрезмерное — благодаря которому она склонна давать дерзкие ответы. Если спросить Siri о смысле жизни, в ответ можно услышать следующее: «Странно, что вы спрашиваете об этом неодушевленный объект». Она также может демонстрировать ревность, особенно в тех случаях, когда пользователи путают ее с другой системой голосового поиска. Совершив подобную ошибку, можно получить отповедь: «Почему бы вам не попросить Алексу сделать этот звонок?» Это хорошо вписывается в концепцию бренда Apple, который уже давно активно выступает за индивидуальность, а не единообразие. Siri действительно больше походит на личность, чем на продукт.

Возможно, идея о том, что ИИ-системы должны иметь особые личностные характеристики, звучала бы опрометчиво, если бы уже сегодня такие технологии, как Siri или Alexa, не были столь тесно связаны с брендами Apple и Amazon. Поэтому неудивительно, что «тренинг личности» становится серьезным бизнесом, а люди, которые им занимаются, могут иметь за плечами самый разнообразный опыт. Например, Робин Юинг раньше писала и продавала сценарии телепередач для киностудий в Голливуде, а сегодня ее творческий талант помогает  инженерам развивать личность Sophie, ИИ-программы для сферы здравоохранения, которая напоминает пользователям о приеме медикаментов и регулярно проверяет их самочувствие. В Microsoft личностным ростом системы Cortana занимается команда, в состав которой входит поэт, писатель и драматург. Иными словами, руководителям стоит задуматься о том, как им лучше всего привлекать и удерживать талантливых специалистов, к услугам которых они раньше не прибегали.

Возможно, в будущем компании добьются от систем искусственного интеллекта проявления сочувствия. Подобная перспектива может показаться слишком отдаленной, однако стартап Koko, созданный в MIT Media Lab, разработал систему машинного обучения, которая призвана помочь таким чат-ботам, как Siri и Alexa, демонстрировать сочувствие и глубину мысли, отвечая на вопросы пользователей. Специалисты сейчас совершенствуют алгоритм Koko, чтобы система могла с большим сопереживанием реагировать на запросы людей, которые, например, потеряли багаж, приобрели некачественный продукт или не могут настроить кабельную сеть. Цель заключается в том, чтобы, обсуждая с человеком проблему или сложную ситуацию, система проявляла достаточное участие, сострадание и, возможно, даже юмор.

Как бренд становится ненужным посредником

По мере того как системы искусственного интеллекта постепенно формируют антропоморфный облик многих брендов, последние будут переходить от одностороннего взаимодействия (бренд — потребитель) к отношениям обоюдного характера. Более того, с развитием собственных возможностей эти системы могут в перспективе превратить бренд в ненужного посредника. Alexa, например, уже способна управлять рядом процессов от лица других компаний, помогая людям заказывать пиццу в Domino’s Pizza, проверять баланс банковского счета Capital One, а также получать обновления статуса рейсов авиакомпании Delta. В прошлом такие компании, как Domino’s Pizza, Capital One и Delta полностью владели информацией о взаимодействии со своими потребителями. Однако сегодня благодаря Alexa обмен такими сведениями частично находится в руках Amazon, который контролирует ключевое звено в цепочке общения вышеупомянутых компаний и их потребителей. Он также может использовать получаемые данные для совершенствования своих собственных сервисов. Возможно, по этой причине Capital One, изначально взявшая на вооружение систему Alexa, недавно разработала и выпустила своего собственного чат-бота Eno.

Кроме того, остаются открытыми вопросы этического плана. Amazon, к примеру, недавно добавил камеру к своей платформе Alexa/Echo и теперь предлагает свою технологию искусственного интеллекта в качестве персонализированного сервиса для подбора гардероба. Однако как быть с такой щепетильной проблемой, как возможный сбор фотографий неодетых потребителей? Кроме того, по мере развития своих коммуникационных навыков системы искусственного интеллекта могут создавать видимость того, что они являются вашими близкими друзьями, готовыми дать мудрый совет или успокоить. Достаточно ли тщательно компании проработали вопрос о том, как таким приложениям следует отвечать на глубоко личные вопросы? Что если человек испытывает суицидальные настроения или недавно подвергся физическому насилию? В 2016 году в журнале JAMA Internal Medicine было опубликовано исследование, посвященное тому, насколько успешно Siri, Cortana, Google Now и S Voice от Samsung справляются с запросами, касающимися психического и физического здоровья. Ученые выяснили, что боты действовали непоследовательно и проявляли недостаточную компетентность в том, чтобы выявить кризис, дать уважительный ответ и подсказать человеку телефон доверия или ресурс здравоохранения. Компаниям, внедряющим такие системы искусственного интеллекта, необходим специалист по этике, который мог бы помочь им выработать подход к преодолению сложных моральных проблем.

Благодаря большому числу инноваций технологии настолько быстро развиваются, что компании не успевают решать связанные с ними этические, социальные и правовые вопросы. В отношении искусственного интеллекта они стоят еще более остро, поскольку он стал все чаще определять облик брендов многих компаний. Генеральный директор Amazon Джефф Безос как-то заметил: «Ваш бренд — это то, что о вас говорят люди, когда вы вышли из комнаты». По всей видимости, это действительно так, несмотря на то, что ваша система искусственного интеллекта может стать свидетелем подобных разговоров.

Об авторах. Джеймс Уилсон — управляющий директор по информационным технологиям и бизнес-исследованиям в компании Accenture Research. Соавтор книги «Human + Machine: Reimagining Work in the Age of AI». Пол Доэрти — директор по технологиям и инновациям в компании Accenture. Соавтор книги «Human + Machine: Reimagining Work in the Age of AI». Никола Морини Бьяндзино — руководитель направления по искусственному интеллекту в компании Accenture.