«Людьми движет чувство сопричастности — они хотят помогать»

От редакции. По просьбе Harvard Business Review Россия глава краудфандингового сервиса Planeta.ru Федор Мурачковский рассказал о том, как выйти из кризиса и перестроить бизнес-модель

Название нашей краудфандинговой платформы Planeta родилось случайно. Мы с партнерами как-то подсчитали, что на планете живет около 400 млн русскоговорящих людей, и было бы здорово объединить эту аудиторию, чтобы приносить пользу обществу. Официально сервис был запущен в 2012 году, хотя «пилить» его мы начали еще в 2010-м. Изначально многие говорили, что это чушь, ничего работать не будет, никто не станет покупать воздух, потому что у нас такая страна и времена такие. Но времена всегда одни и те же, просто люди разные.

За годы работы Planeta.ru собрала в общей сложности 1,5 млрд руб., а наша активная аудитория составляет более миллиона человек. Это не те люди, которые ставят ничего не значащие лайки и сердечки, они реально помогают деньгами. И 45% из тех, кто хотя бы раз сделал взнос, обычно возвращаются. Каждый месяц на сервисе регистрируются 15—20 тыс. новых пользователей. Несмотря на пандемию, в 2020 году оборот площадки составил 211 млн руб., что на 6% больше, чем в 2019-м. Нашу выручку назвать не могу, но она тоже выросла примерно на 6%. Средний чек в последнее время немного снизился (сейчас он составляет 1530 руб.), но количество транзакций увеличилось.

За девять лет мы совершили много классических стартаперских ошибок. Например, бежали впереди паровоза и внедряли сервисы раньше, чем люди понимали, что им это надо. Мы тратили время, деньги, однако многие из идей оказались преждевременными. Но не ошибается или гений, или тот, кто ничего не делает. Даже биткоин не сразу стал биткоином, каким мы его знаем сейчас, кто-то на него пиццу покупал. Я верю, что мы окончательно достроим нашу бизнес-модель, потому что она абсолютно правильная.

ПРЕДСТАРТОВЫЙ СБОР

Я окончил Московскую государственную академию водного транспорта и долгое время занимался розничной торговлей, в том числе на «Горбушке». Но к 2008 году мне все это надоело, захотелось чего-то нового. Вместе с моими друзьями, Василием Андрющенко и бас-гитаристом рок-группы «Би-2» Максом Лакмусом, мы обсуждали, как помочь музыкантам, страдающим от пиратства. Как только выходил новый альбом, его тут же воровали, и музыканты уже не могли на нем заработать. Мы долго ломали голову, как продавать то, что невозможно украсть. И поняли, что своровать нельзя то, чего еще нет. Так родилась идея, что поклонники могут оформлять предзаказ на альбом и получать за это определенные бонусы — плакат с автографом, билет на концерт в VIP-зону и т. д. Многие готовы поддержать любимого музыканта, чтобы тот и дальше выпускал новинки, но невозможно просто подойти к нему на улице и дать тысячу рублей. В результате появился сайт Planeta.ru, который изначально задумывался как сервис для создания, финансирования и распространения авторского контента. Музыканты «Би-2» первыми согласились обкатать нашу схему. Они созвали пресс-конференцию и объявили, что уходят от лейблов и теперь будут устраивать народный сбор средств.

Идея сработала — поклонники перечислили на новый альбом группы около 1,25 млн руб. А мы поняли, что модель годится не только для музыкантов, но и для коллективного софинансирования любых общест­венно значимых проектов. На мой взгляд, поиск денег в нашем сервисе не самое главное, гораздо важнее возможность общаться как с лояльной, так и с новой аудиторией. Устраивать сбор можно и в соцсетях, через «Яндекс.Кошелек» или какой-нибудь онлайн-банк. Просто чем мощнее площадка, тем больший PR-эффект она дает. К тому же народный сбор — прекрасный тест, показывающий, насколько идея действительно востребована, готовы ли люди за нее платить.

Мы ничего не копировали и сами придумали нашу идею. А потом обнаружили, что то, чем мы занимаемся, называется словом краудфандинг (от англ. crowd — толпа и funding — финансирование), и в 2012 году официально объявили о запуске нашей крауд-площадки. О существовании американского сервиса Kickstarter (он появился в 2009 году) мы узнали уже позже. Но наши подходы во многом отличаются. В США не было таких финансовых катаклизмов, как у нас, там люди легче расстаются с деньгами. В России другая ментальность, к тому же когда мы стартовали, люди еще боялись оставлять данные банковской карточки — большинство использовало QIWI-кошелек или терминалы для денежных переводов. Kickstarter работает по принципу «все или ничего» — если проект за указанный срок не соберет нужную сумму, он ничего не получит, а все взносы будут возвращены пользователям. Мы используем другую схему: если проект собрал хотя бы половину объявленной суммы, кампания считается успешной, и ее инициатор может забрать деньги. Ему просто потребуется больше времени, чтобы довести работу до конца, или дополнительный источник инвестиций. Иногда установленный срок сбора можно продлить. Таким образом мы привлекаем на платформу больше проектов. Размер нашей комиссии зависит от суммы сбора — если собрано 100%, мы оставляем себе 10% (сюда уже входит комиссия платежных агрегаторов), а если от 50 до 100%, то 15%. В остальных случаях возвращаем деньги пользователям, при этом берем на себя и банковскую комиссию.

ПРИНЦИПЫ РАБОТЫ

Запустить на платформе проект по сбору средств может практически любой человек или компания, если речь не идет о политических или религиозных целях. Физическим лицам мы рекомендуем создавать ИП или юрлицо, иначе придется заплатить налог 13%. Цель проекта не должна быть личной (скажем, оплата обучения в университете), в идеале он должен создавать то, чем можно поделиться с другими. Мы не занимаемся благотворительностью (хотя у нас есть и такое направление), мы также не инвестиционный сервис, то есть пользователи не извлекают прибыль из своих вложений. Формально Planeta.ru работает как интернет-магазин и принимает предзаказы. Инициатор каждого проекта, который размещается на площадке, должен предоставить спонсорам какой-то интересный лот (книгу, диск и т. д.), который люди получат после успешного завершения кампании.

Когда-то мы проводили исследование и выяснили, почему пользователи готовы поддержать тот или иной проект. По большому счету, людьми движет чувство сопричастности — они хотят помогать. Но многие рады что-то получить взамен — книгу, билет на мероприятие, стать первым обладателем уникальной вещи. Этот знак внимания, пусть даже плакат или значок, — своеобразный кусок масла на хлеб. Мы рекомендуем предлагать не менее трех лотов, которые могут заинтересовать аудиторию проекта (чтобы инициатор не выглядел попрошайкой с протянутой шляпой). Если подходящих лотов нет, можно обратиться за помощью к лидерам мнений, друзьям, другим структурам. Мы сами иногда предлагаем лоты для некоторых проектов.

Инициатор должен рассчитать, сколько денег ему нужно на реализацию, и, соответственно, решить, какую сумму он собирается привлечь на Planeta.ru. Важно учесть и налоги, и нашу комиссию, и расходы на доставку лотов пользователям. У нас есть рекомендации по суммам, и на первых порах мы не советуем просить слишком много. Малоизвестные авторы или компании в таких случаях рискуют ничего не собрать. Возможно, сбор стоит сделать ступенчатым и указать, что будет сделано после той или иной суммы. Если же инициатор настаивает на неадекватной цифре и не готов к диалогу, мы можем отказать ему в размещении на платформе.

Наконец, свой проект нужно продвигать, иначе он затеряется среди 700 остальных, присутствующих на площадке одномоментно. В частности, подготовить интересное описание, видео, рассказать про свои лоты, привлечь известных амбассадоров. Инициатор должен уделять этому достаточно внимания и хотеть собрать деньги не меньше, чем мы.

Мы, в свою очередь, используем для продвижения «карусель» на главной странице, посты в соцсетях, а также e-mail-рассылку. У нас отлажена работа со СМИ, которые пишут об интересных кампаниях. Когда-то мы предлагали инициаторам проектов платные пакеты по дополнительному продвижению, но столкнулись с негативной реакцией как нашего сообщес­тва, так и журналистов. И поняли, что это не наш способ заработка. Если проект уже собрал приличную сумму, мы можем продвинуть его бесплатно — для этого у нас есть инициатива «Планета поддерживает». Всем желающим, конечно, помочь невозможно, поэтому мы сами выбираем, с кем будем работать. Это и популярные музыканты, и мало кому известные активисты. В основном готовим статьи, баннеры, коллаборации или, скажем, упоминаем проект во время публичных выступлений. Более того, в рамках этой инициативы мы даже финансово поддерживаем авторов — насколько я знаю, другие площадки так не делают.

СВОБОДНАЯ КАССА

Девять лет назад, когда мы только начинали, на площадке преобладали музыкальные проекты (65%), и большая часть нашей аудитории была заточена под это направление. Сейчас музыки намного меньше: всего 22%, но это потому, что появилось много новых категорий. Сейчас их 18 — кино, книги, творческие и социальные проекты и проч. Например, с нашей помощью люди даже устанавливают светофоры, когда не могут добиться этого по-другому.

Рекордсменом по сборам за все время нашей работы стала группа «Алиса». Сейчас Константин Кинчев выпускает с нашей помощью новый альбом «Белый шум» и недавно собрал более 23 млн руб. Скоро состоится автограф-сессия, где музыкант подпишет несколько тысяч артефактов. А вообще многие инициаторы проектов подсаживаются на краудфандинг и запускают сбор регулярно, раз в полгода или в год. Это уже постоянная наша клиентура, и мы их так и называем — серийные краудфандеры. Таких у нас примерно 19%.

советуем прочитать

Почему все знают, чего на самом деле хотят террористы

Макс Абрамс

В ловушке: как избежать неверных решений

Говард Райффа,  Джон Хэммонд,  Ральф Кини

Научитесь шутить на работе

Дженнифер Аакер,  Наоми Багдонас

Шесть уроков бейсбола

Майкл Шрейдж