Всем TikTok: как приложение из Китая
завоевало мир

Редкий стартап набирает обороты так быстро, как компания из Пекина ByteDance, разработавшая суперпопулярное приложение для создания 15-секундных видеороликов TikTok. Всего за два года TikTok скачали более 1 млрд раз. Им пользуются в 150 странах, оно локализовано на 75 языков и конкурирует с такими сервисами и приложениями, как Netflix, YouTube, Snapchat и Facebook. В видео, снятых пользователями TikTok на смартфоны, можно увидеть все что угодно: от комедийных скетчей до песен под фонограмму и советов по стрижке собак. Разнообразный, глуповатый, быстро меняющийся контент этого приложения завоевал молодежную аудиторию по всему миру.

Поскольку TikTok не требует обширного перевода контента, оно значительно обогнало другие успешные китайские приложения, например, мессенджер WeChat компании Tencent, широко распространенный в Китае и часто используемый китайскими сообществами за границей для поддержания связей с родиной. Китайские предприниматели вроде основателя ByteDance Чжана Имина демонстрируют, что могут добиться успеха на глобальном рынке с сильными конкурентами, а не только в Китае, где «Великий китайский файрвол» регулирует работу интернета и блокирует доступ к нескольким социальных сетям, созданным в США. Двойная стратегия TikTok — с одной версией для китайского рынка и второй для остального мира — может стать примером для других компаний, производящих цифровой контент, предназначенный для глобального применения. Это относится и к китайским амбициозным стартапам, ориентированным за пределы внутреннего рынка, и к американским компаниям, наблюдающим, как их коллеги столкнулись с серьезными ограничениями при попытках проникновения на китайский рынок.

С самого начала Чжан, бывший инженер Microsoft и серийный китайский предприниматель, поставил перед собой цель создать компанию без границ. 36-летний Чжан принадлежит к новому поколению выросших в Китае технологических лидеров с глобальным видением, которых вдохновили первые успехи китайских интернет-первопроходцев конца 1990-х, таких как Робин Ли из Baidu, Джек Ма из Alibaba и Пони Ма из Tencent. ByteDance оценивается в $78 млрд и в 2018 году стал одним из 86 китайских «единорогов». Среди инвесторов компании — успешный венчурный фонд Sequoia Capital China, японский технологический конгломерат Softbank Group, частный американский инвестор KKR, китайская инвестиционная фирма Hillhouse Capital и корпоративный венчурный фонд SIG Asia. Разрабатывая платформу для цифрового контента и получая финансирование от частного капитала, ByteDance построил особые отношения с правительством Китая и ощущает его влияние не так, как государственные конгломераты. Но при выходе на международный рынок китайская ByteDance могла столкнуться с повышенным недоверием и подозрительностью, особенно в связи с вопросами безопасности, возникшими к китайскому телекоммуникационному гиганту Huawei, готовящемуся к запуску высокоскоростных сетей пятого поколения по всему миру.

В августе 2012 года, через пять месяцев после основания ByteDance, Чжан выпустил первое мобильное приложение Toutiao или Today’s Headlines, персонализированную новостную ленту, формируемую с помощью искусственного интеллекта. В 2016 году Чжан расширил продуктовую линейку, представив приложение для обмена видео Douyin, рассчитанное на китайский рынок. В 2017 году он представил международный эквивалент приложения, назвав его TikTok. В том же году ByteDance заплатила, по оценкам специалистов, $900 млн за приложение Musical.ly, социальную сеть для создания видео, разработанную в Шанхае и имеющую более 200 млн пользователей по всему миру и множество подписчиков в США. Сделка позволила объединить потоковое видео под управлением ИИ и финансовые успехи от приложения TikTok с инновационным подходом и пониманием потребностей и вкусов западной публики от Musical.ly.

ByteDance внедрило просуществовавшее четыре года Musical.ly в TikTok, провела его ребрендинг и выпустила как единое приложение под названием TikTok в августе 2018 года. Это позволило очень быстро, в течение трех месяцев, привлечь около 30 млн новых пользователей. Приложение зарабатывает с помощью рекламы и продажи виртуальных товаров, таких как эмодзи и стикеры. Простой в использовании интерфейс, сочетающий «сенсационные» новости и развлечения с умными алгоритмами на основе ИИ, позволяющими точно подбирать контент для пользователей, а не рекомендовать его, исходя из предыдущих просмотров и «лайков», способствовал успеху приложения. В приложении преобладает любительский контент, особенно популярный среди сельского и бедного населения Китая, Индии и других развивающихся стран, где доступ к другим вариантам цифровых развлечений ограничен. В небольших городах и сельской местности Китая, где доминируют скучные государственные СМИ, новое приложение от ByteDance особенно популярно.

Чжан также опирался на стремление Китая сделать ИИ приоритетом в гонке за глобальное технологическое господство. Он описывает свою миссию как «сочетание силы искусственного интеллекта с ростом мобильного интернета с целью кардинально изменить способ получения и потребления людьми информации».

Партнер венчурного фонда из Сан-Франциско Andreessen Horowitz Конни Чан писала в своем блоге, что приложения ByteDance на основе ИИ достигли высот, невиданных на Западе. TikTok использует алгоритмы, чтобы решить, какие видео показывать пользователям, полностью формирует их ленту публикаций для просмотра и изучает предпочтения по мере пользования приложением. Этим оно отличается от Facebook, Netflix, Spotify и YouTube, где ИИ рекомендует публикации, а не самостоятельно составляет из них ленту новостей, отмечает Чан.

Офис компании, расположенный в Лос-Анджелесе, активно выявляет международные тренды в области создания и распространения цифрового контента. За последние несколько лет ByteDance приобрела разработанное в Лос-Анджелесе приложение Flipagram, предназначенное для создания музыкальных клипов, и вложила $50 млн в Live.me, приложение для потокового вещания, который контролируется китайским разработчиком мобильных приложений Cheetah Mobile. Кроме того, ByteDance купила у Cheetah Mobile за $86,6 млн News Republic, глобальный мобильный агрегатор новостей, расположенный во Франции. ByteDance также пыталась купить у принадлежавшей Саю Ньюхаусу Advance Publications крупный пакет акций социального новостного сайта Reddit, но уступила в этой борьбе Tencent, предложившей в начале 2019 года инвестиции на сумму $300 млн.

TikTok стало серьезным глобальным конкурентом для Facebook. По данным компании SensorTower, занимающейся аналитикой приложений, в 2018 году TikTok заняло четвертое место в мире по числу скачиваний среди неигровых приложений (663 млн загрузок против 711 млн Facebook и связанных с ним WhatsApp и Messenger). Одной из причин стремительного роста TikTok стал его успех среди молодых жителей Индии, отлично разбирающихся в мобильных технологиях. За первый квартал 2018 года TikTok скачали 188 млн раз. Это больше 176 млн скачиваний Facebook, но меньше, чем у WhatsApp (224 млн загрузок) и Facebook Messenger (209 млн).

В конце 2018 года компания Facebook запустила собственное приложение для обмена короткими видео Lasso, которое многие считают подражанием TikTok. Приложение предназначено для подростков, доступ к нему можно получить только через Facebook или Instagram и только в США. Согласно данным SensorTower, за четыре месяца с момента выпуска в ноябре его скачали 70 тыс. пользователей США (по сравнению почти с 40 млн пользователей TikTok за тот же период).

Рост популярности TikTok повлек за собой проблемы c регулированием его деятельности. Федеральная торговая комиссия США оштрафовала TikTok на $5,7 млн за отсутствие согласия родителей на сбор таких данных, как имена, адреса электронной почты и личная информация о пользователях моложе 13 лет. В Индии законодатели ненадолго запретили скачивать приложение на iOs и Android в апреле прошлого года, поскольку оно ведет к «культурной деградации» молодежи. Через несколько недель запрет был снят, так как юристы ByteDance доказали, что система отслеживает оскорбительный контент и не позволяет показывать видео с обнаженными фигурами, а также постоянно обновляется, чтобы лучше выявлять проблематичные видео и разрабатывать более персонализированные рекомендации.

Несмотря на сложности регулирования и иные трудности, ByteDance строит империю приложений для нового поколения и пересматривает границы традиционного цифрового контента. Если компания сможет и дальше реализовывать свою миссию компании без границ с помощью технологий, меняющих правила игры, это приведет к появлению аналогичных стартапов и подтолкнет новаторов в области технологий из развивающихся стран попробовать свои силы на международном рынке. А это, в свою очередь, позволит расширить глобальный ассортимент цифровых предложений для потребителей и бизнеса.

* деятельность на территории РФ запрещена