Что такое сотворчество и зачем оно
российскому бизнесу

Вместе с конкуренцией растут и усложняются запросы потребителей по всему миру: больше недостаточно произвести универсальный продукт, он должен быть полезен определенной группе людей. Но как понять, что именно нужно вашим потребителям: как создать товар с нужным форм-фактором, придумать лучший дезодорант или найти решение какой-то важной для человечества проблемы? Один из способов — привлечь клиентов к совместному решению задачи — сотворчеству. 

Группа аналитиков из Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ, Желько Текич, Аня Текич и Мария Свирская, исследовали сотворчество как инструмент в практике российских компаний. Исследование проходило весной 2023 года, в нем приняли участие 87 руководителей по инновациям. Почти половина компаний, в которых работали респонденты, — крупные организации со штатом более 20 000 человек, около 40% — имеют годовую выручку более 100 млрд рублей. Большинство опрошенных менеджеров в течение последних трех лет выводили новые продукты на рынок.

Прежде чем углубиться в результаты, давайте вернемся к основам и ответим на вопросы: что такое сотворчество, кто такие сотворцы, почему они откликаются на запросы компаний и каким образом это происходит. 

От Наполеона III до Coca-Cola: глобальные примеры сотворчества

Эффективность идеи совместного творчества подтверждают исторические примеры, когда к разработке привлекаются люди, не относящиеся к традиционным кругам новаторов. Еще в 1869 году император Наполеон III предложил людям создать заменитель сливочного масла для вооруженных сил и низших слоев населения, поскольку оказавшаяся на пороге войны Франция испытывала дефицит масла. Решение нашел французский химик Ипполит Меже-Мурье, который в ответ на этот запрос изобрел маргарин и получил национальную награду.

Но концепция сотворчества, когда компании сотрудничают с внешними индивидуальными участниками — потребителями, студентами, исследователями и энтузиастами с целью развития инноваций, получила широкое распространение только в XXI веке. С развитием интернета и информационных технологий компании начали активно экспериментировать вместе со своими потребителями: организовывать краудсорсинговые конкурсы, формировать вокруг себя виртуальные сообщества, проводить хакатоны и воркшопы с самыми активными пользователями.  

Так организации могут обращаться к собственному «коллективному разуму», стимулировать инновации и разрабатывать продукты и услуги, которые найдут отклик у целевой аудитории в условиях современного динамично развивающегося рынка.

Например, крупнейшая в мире энциклопедия Wikipedia вообще построена на кооперации и сотворчестве: миллионы волонтеров пишут, редактируют и модерируют статьи на этой площадке. На тех же принципах создается и различное open-source программное обеспечение (ПО), такое как ОС Linux или браузер Mozilla Firefox. 

Но если подобные площадки созданы на некоммерческих началах, настоящий чемпион сотворчества со своей аудиторией среди предпринимателей — продавец конструкторов LEGO. Их LEGO Ideas — платформа, на которой энтузиасты по всему миру придумывают проекты будущих наборов. Лучшие работы попадают на рассмотрение штатным дизайнерам и впоследствии могут быть воплощены в качестве официального продукта LEGO.  

Аналогичным образом действовал производитель товаров личной гигиены Nivea при создании антиперспиранта «Черное и белое». Тогда компания вовлекала своих потребителей в процесс разработки продукта, чтобы решить их проблемы, связанные с использованием дезодоранта. 

Другой коммерческий проект — Create Real Magic — придумал производитель газировки Coca-Cola в партнерстве с создателями генеративного ИИ OpenAI и консалтинговой Bain & Company. Они создали инструмент для digital-артистов, заинтересованных в исследовании генеративного искусства. Еще одним интересным примером сотворчества является американский интернет-магазин Threadless, основанный вокруг сообщества художников. С его помощью любой желающий может представить свои изображения для печати на одежде и различных аксессуарах, включая чехлы для телефонов, блокноты, термокружки или компьютерные мышки. 

Кроме некоммерческих организаций и бизнеса, ученые тоже используют сотворчество для своих целей. Например, с помощью платформ NASA Tournament Lab и Zooniverse американское космическое агентство NASA развивает краудсорсинг и движение «гражданской науки». 

Что говорят исследования совместного творчества в России?

Хотя опрошенные нами российские менеджеры признают, что сотворчество полезно для разработки новых продуктов и инновационной деятельности, его широкое применение в практике компаний отсутствует. Проведенное исследование показало, что лишь ограниченное число компаний использует инструмент сотворчества. Однако те, кто все-таки его применяет, предпочитает самые разные форматы — воркшопы с участием пользователей-новаторов или ведущих пользователей, виртуальные сообщества, хакатоны.

Российские компании склоняются к более широкой форме привлечения клиентов, пользователей и экспертов в качестве партнеров по совместному творчеству, что отражает мировые тенденции. Однако им есть куда развиваться — например, привлекать собственных сотрудников, которые не участвуют непосредственно в инновационной деятельности. Как правило, совместное творчество также чаще происходит на последних этапах жизненного цикла продукта, нацеленного на дополнительные улучшения и отстройку от конкурентов. 

Основным стимулом для участия российских компаний в совместном творчестве является генерация идей новых продуктов, однако усилия по сотворчеству в большей степени ориентированы на решение проблем, но не на их выявление. Эффективному внедрению механизма мешают такие ограничения, как недостаточный опыт управления открытыми инновациями и нехватка знаний и навыков у сотрудников.

Глобальные изменения последних лет, включая санкции, заметно ослабили интерес российских компаний к совместному творчеству со своими потребителями. Во многом это можно объяснить бюджетными ограничениями и необходимостью более строгого контроля затрат. 

Чувство сопричастности и связанные с ним риски

Мы видим, что соавторы вносят свой вклад, используя знания и опыт, ориентируясь на личные потребности и предпочтения. Мотивы участия в совместном творчестве могут быть разными: от любопытства и внутренней заинтересованности в инновациях до неудовлетворенности существующими продуктами или желания получить денежное вознаграждение.

Тот факт, что идеи превращаются в конкретные результаты, дают участникам процесса совместного творчества чувство сопричастности и значимости происходящего. Часто инициаторы таких проектов также предлагают компенсацию или какой-либо приз победителям. Однако материального вознаграждения будет недостаточно — поэтому компании важно находить баланс между денежными поощрениями и другими формами признания. 

Кроме преимуществ в виде новых идей, стороннего взгляда, повышения лояльности и формирования коммьюнити, для компаний существуют и риски. Один из них — слишком большой поток идей. Проекту, использующему механизм сотворчества, придется тратить ресурсы, чтобы тщательно оценивать и фильтровать поступающие предложения, Например, сеть кофеен Starbucks, придумавшая платформу по сбору предложений от клиентов My Starbucks Idea, за первый год собрала 70 000 инициатив. И только 50 из них были реализованы. 

Кроме того, слишком большая зависимость от мнения клиентов в инициативах совместного творчества может привести к смещению фокуса на краткосрочные запросы аудитории, а не на долгосрочные инновации. Особенно остро это проявляется, когда механизм лишен разнообразия и предполагает ограниченное участие, что приводит к искажению точек зрения пользователей. 

Наконец, идеи совместного творчества могут столкнуться с сопротивлением со стороны заинтересованных сотрудников или целых департаментов в организации. Иногда они неохотно отказываются от контроля и настороженно относятся к привлечению внешних сторон к процессу разработки продукта. Решить эту проблему можно формированием открытой культуры, где процессы сотворчества и кооперации будут, наоборот, поощряться. 

Как убить сотворчество — руководство пользователя

Когда люди чувствуют, что не получают должного признания или вознаграждения за свой вклад, у них может пропасть мотивация продолжать участвовать в подобных проектах. Признание принимает различные формы — например, похвалу от руководителей, награды или возможности карьерного роста. Но без него люди чувствуют себя недооцененными и отстраненными. 

Страх неудачи или критики также отбивает у людей желание участвовать в проектах совместного творчества. Когда люди боятся совершить ошибку или подвергнуться жесткой оценке со стороны коллег или руководителей, они вряд ли станут делиться своими идеями. 

Наконец, как и во многих корпоративных инициативах и проектах, поддержка руководства имеет решающее значение для развития культуры сотрудничества и инноваций внутри организации. Когда лидеры не поддерживают какие-либо идеи, сотрудники могут усомниться в ценности участия в подобных проектах вслед за ними.

Совместное творчество с хакерами со всего мира

Positive Technologies (PT), мировой поставщик услуг в области кибербезопасности, базирующийся в Москве. Компания взяла на вооружение открытые инновации — в частности, сотрудничество с внешними специалистами по кибербезопасности. PT активно сотрудничает с этичными хакерами и развивает хакерское сообщество, чтобы использовать более широкий арсенал знаний и навыков. Например, компания проводит игровые мероприятия, такие как Cyberbattles Standoff, где специалисты по кибербезопасности соревнуются в атаке или защите инфраструктуры PT, обнаруживая уязвимости и привлекая новых клиентов. 

Кроме того, PT запустила платформу Standoff 365 — сообщество экспертов по кибербезопасности, с возможностями кибертестирования и вознаграждениями за выявление уязвимостей. 

Open-call и вознаграждение за ошибки

Российская IT-корпорация «Яндекс», несмотря на свои ресурсы и огромный штат, часто прибегает к инструменту совместного творчества. Компания использует совместное творчество во всех своих сервисах. Например, создала программу Bug Hunt для выявления уязвимостей в своих сервисах и инфраструктуре. Только в 2023 году «Яндекс» выделил 70 млн рублей на вознаграждения для этичных хакеров за найденные ошибки. Сообщество BugHunting состоит из опытных разработчиков, исследователей и специалистов по безопасности, которые рассматривают выявление уязвимостей, как возможность повысить безопасность сервисов, одновременно получая признание и вознаграждения. Для «Яндекса» Bug Hunt служит дополнительным уровнем защиты его сервисов и пользовательских данных, обеспечивая независимую оценку безопасности.

Другой пример: их платформа «Яндекс-Недвижимость», которая устраивала специальный хакатон HackTheRealty. С его помощью проект смог решить текущие бизнес-задачи и изучить новые идеи и подходы, связанные со стоимостью недвижимости и прогнозированием периода показа рекламы. 

Опыт «Яндекса» подтверждает принцип, сформулированный соучредителем Sun Microsystems Биллом Джоем: «Независимо от того, кто вы, большинство самых умных людей работают на кого-то другого». 

Сила энтузиазма — поиск свежих идей в GameDev

Московская студия Bear Head Studio, молодая и небольшая инди-студия, специализирующаяся на разработке видеоигр и программного обеспечения, является примером использования подхода сотворчества, поскольку ищет идеи за пределами своей штатной команды. Они инициировали мероприятие по совместному творчеству под названием Game Slice, на котором энтузиасты и новички предлагают идеи игр, создавая совместную среду для инноваций. Это мероприятие делает процесс разработки идей для игр более демократичным и создает среду для стимуляции творчества.

Доступная среда в IT — как придумать инклюзивные решения для своего продукта

В последние годы в государственном и частном секторах все больше внимания уделяется инклюзивности и социальной ответственности, а совместное творчество становится мощным инструментом для достижения этих целей. Наглядным примером такого подхода является ежегодное мероприятие МТС True Tech Hack, направленное на поиск инновационных решений бизнес-задач и технологических проблем. В 2023 году этот хакатон был посвящен инклюзии: участникам было поручено разработать решения для адаптации фильмов для людей с особыми потребностями и обеспечения аудиосопровождения для слабовидящих. В хакатоне приняли участие 175 команд, которые в течение недели работали под руководством менторов и экспертов, и в итоге на суд жюри было представлено 59 решений. Некоторые из них после хакатона были включены в план разработки продуктов на платформе Kion.