В поисках идей:
июльский выпуск

От редакции. Представляем вашему вниманию новый выпуск рубрики «В поисках идей» о свежих исследованиях зарубежных ученых.

СТЕРЕОТИПЫ | Неужели в засилье белых в голливудских фильмах виноваты зрители?

Несмотря на успех таких свежих лент, как «Лунный свет» и «Черная пантера», проблема недопредставленности меньшинств на экране все еще остается насущной. Лидеры индустрии предположили, что одна из причин ситуации — в аудитории, особенно на богатых зарубежных рынках: якобы там предпочитают белых актеров. Это вариант так называемой теории дискриминации со стороны потребителя. Новое исследование ставит под сомнение это объяснение.

Ученые проанализировали расовый состав и кассовые сборы 925 художественных фильмов, выпущенных в США за 2001—2016 годы. Далее была сделана поправка на множество факторов: производственные и рекламные бюджеты, сезон и широта проката, качество (по рейтингу на Rotten Tomato), жанр и количество кинозвезд. В результате не удалось найти никаких доказательств того, что присутствие в актерском составе черных, латиноамериканцев или азиатов вредит коммерческому успеху фильма на местном или международном рынке. Напротив, у фильмов с двумя и более черными актерами в американском прокате показатели были лучше, чем у тех, где их было меньше двух.

Потребуются дополнительные исследования, чтобы проверить, существует ли дискриминация со ­стороны потребителя в других отраслях, где недопредставлены меньшинства. Ученые отмечают, что, в отличие от многих случаев взаимодействия потребителя с сотрудниками компаний (скажем, в банках), контакт актера и аудитории всегда опосредован. И все же, пишут они, результаты исследования «помогают развенчать один довод в пользу неравноправного найма в культурной сфере… и предлагают важное уточнение к теории дискриминации со стороны потребителя: там, где раса сотрудника очевидна, но потребитель физически удален, разнообразие приносит больше дохода, чем ущерба».

Об исследовании «Testing the Theory of Consumer Discrimination as an Explanation for the Lack of Minority Hiring in Hollywood Films», Venkat Kuppuswamy, Peter Younkin («Management Science», 2020)

СТАРТАПЫ | Предпринимателям стоит использовать научный метод

Теоретики и практики разработали множество схем принятия предпринимательских решений — например, планирование на основе открытий и дизайн-мышление. Новое исследование было призвано выяснить, может ли привести к успеху применение традиционного научного метода.

Ученые вовлекли 116 начинающих итальянских стартапов в обучающую программу из 10 занятий. Все основатели получили одинаковые общие инструкции: как можно раньше начать получать обратную связь от рынка, проводить эксперименты для оценки бизнес-модели и продукции и при необходимости вносить изменения. Затем половине основателей порекомендовали использовать в работе приемы, принятые в научных исследованиях: обозначить, определить и выверить задачу; сформулировать четкую гипотезу и проверить ее на данных и экспериментах; выявить надежные метрики для подтверждения или опровержения гипотезы. Другая половина продолжила работу, используя интуицию и догадки.

Отслеживая результаты стартапов на протяжении нескольких следующих месяцев, исследователи обнаружили, что те, чьи основатели получили совет использовать научные методы, чаще находили клиентов или повышали их активность, а также получали б?льшую выручку. Они меняли свой бизнес или полностью выходили из него (можно предположить, что научный подход позволял быстро понять, что проект обречен). Предприниматели, использовавшие этот метод, «интерпретируя сигналы рынка, эффективнее преодолевали свои когнитивные ловушки, что снизило вероятность ложного истолкования данных», — пишут авторы.

Об исследовании «A Scientific Approach to Entrepreneurial Decision Making: Evidence from a Randomized Control Trial», Arnaldo Camuffo et al. («Management Science», 2020)

ЦИФРОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ | В каких странах проще работать из дома

Где лучшие условия для удаленной работы граждан? Ученые проверили 42 экономики по трем параметрам готовности: надежность цифровых платформ для видеоконференций и иных бизнес-целей, устойчивость интернет-инфраструктуры к пиковым нагрузкам и проникновение технологий защищенных цифровых платежей.

МАРКЕТИНГ | Неожиданный эффект скидок

Cпецпредложения — неотъемлемая часть ритейла. Ими наполняют рекламные послания на телеканалах и в соцсетях, на коробках с пиццей и на электронных табло АЗС. Предыдущие исследования показали, что акции поднимают настроение, увеличивают удовольствие от покупки и улучшают мнение покупателя даже о товарах без скидки. Новая работа обнаружила менее приятный эффект: промоакции делают нас нетерпеливыми.

Ученые провели семь экспериментов, меняя условия нашего «соприкосновения» со спецпредложениями (например, предлагали оценить привлекательность дизайна кредиток: на одних был рекламный слоган, на других нет), а затем замеряли уровень терпения человека в разных ситуациях. Участники, видевшие рекламу, были больше других готовы заплатить лишние деньги, лишь бы не ждать автобуса, или нарушить правила, чтобы не стоять в очереди. Они быстрее бросали слишком долго загружающееся видео и стремительнее делали выбор на фуд-корте. Все дело в том, считают ученые, что скидки активируют систему получения поощрений, заставляя нас искать немедленного вознаграждения.

«Следует помнить, что выгодные цены — палка о двух концах», — пишут авторы и добавляют, что менеджеры должны учитывать контекст, принимая решение о скидках. «Ресторан, стремящийся к росту трафика, может предлагать завсегдатаям купоны вместе с чеком в конце посещения», а там, где люди вынуждены ждать в очереди, «стоит постараться, чтобы объявления об акциях случайно не попали клиенту на глаза».

Об исследовании «Price Promotions Cause Impatience», Franklin Shaddy, Leonard Lee («Journal of Marketing Research», 2020)

ГЕНДЕР | Новое испытание для женщин-лидеров

Мало кому из нас нравятся начальственные разносы, а если босс — женщина, то, как показывает новое исследование, критика раздражает еще сильнее.

Ученый предложил 2700 участникам эксперимента задание по расшифровке текста и произвольно указал пол несуществующего руководителя проекта. В середине процесса «руководители» дали части участников положительный или отрицательный отзыв об их работе. В конце экспериментаторы сравнили усилия всех участников и их настрой после того, как часть из них получила фидбэк.

К их удивлению, позитивность или негативность отзыва никак не повлияла на старания людей после его получения. А вот настрой обратная связь попортила: похвала улучшила его совсем немного, зато критика ухудшила резко. Сильнее всего негатив повлиял на восприятие важности задания, на удовлетворенность работой и на интерес к будущему трудоустройству в гипотетическую фирму. А если критика исходила якобы от женщины, эффект удваивался (независимо от гендера участника).

Предыдущие исследования показали, что похвалу люди ассоци­ируют с руководителем-женщиной втрое чаще, чем с мужчиной, а нарекания, наоборот, вдвое чаще ждут от босса-мужчины. «Таким образом, порицая работника, менеджер-женщина как бы выходит из своей роли, — пишет автор, — что, возможно, и объясняет столь серьезные негативные последствия критики со стороны женщин». Но не все так плохо: этот эффект сильнее выражен у старших, а у двадцатилетних практически отсутствует.

Об исследовании «Do Workers Discriminate Against Female Bosses?» Martin Abel («IZA Institute of Labor Economics Discussion Paper Series», 2019)

МАЛЫЙ БИЗНЕС | Как завоевать доверие во время пандемии

Новое исследование показало, что компании, которые заботятся о сотрудниках и говорят об этом своим клиентам, тем самым укрепляют отношения не только с первыми, но и со вторыми. Это особенно важно в период нынешнего кризиса, когда общее внимание направлено на то, как бизнес относится к работникам в трудную минуту, что выражается, в частности, в политике оплаты больничных.

Ученые провели полевой эксперимент с швейной компанией Alta Gracia из Доминиканы, известной тем, что она выплачивает своим работникам зарплату, минимум в 3,5 раза превышающую официальную «минимальную». На протяжении месяца в разное время в магазине некоего американского колледжа, торгующего продуктами Alta Gracia, демонстрировали три видеоролика. В одном зарплатная политика Alta Gracia подавалась как инициатива по поддержке людей («Выплачивая высокие зарплаты, мы вложили в благополучие местного сообщества $8 млн»), в другом — как обычная программа корпоративной ответственности, не связанная с работой компании («Мы вложили в благополучие сообщества $8 млн»), в третьем — просто показывали жизнь в деревне при фабрике и вокруг нее.

Покупатели, видевшие первое видео, на 6% чаще покупали продукцию Alta Gracia, чем видевшие второе — и на 19% чаще, чем видевшие третье. «Демонстрируя хорошее отношение к своим сотрудникам, организации улучшают бизнес-результаты и создают особую ценность в глазах потребителей. Такой подход к бизнесу отвечает интересам и владельцев, и сотрудников, и клиентов, и сообществ», — пишут авторы исследования.

Об исследовании «How Transparency into Internal and External Responsibility Initiatives Influences Consumer Choice», Ryan W. Buell, Basak Kalkanci («Management Science», готовится к выходу)

РАБОЧИЕ ОТНОШЕНИЯ | Стоит ли прятать эмоции от коллег?

Если коллеги знают, что у вас проблемы в личной жизни, стоит ли притворяться счастливой или лучше показать, что вы не в форме?

Проведя шесть экспериментов, ученые выяснили, что в профессиональной среде чаще предлагают работу и вообще больше доверяют «вполне благополучным» — хотя и считают их менее искренними. В первом эксперименте участники играли роль менеджера, решающего, доверить ли некоему сотруднику ответственное задание, исходя из его ответов на вопросы анкеты. Одной половине дали ответы, из которых вытекало, что сотрудник будет делиться с коллегами своими печалями и беспокойством; другой — что он собирается скрывать их. Участники значительно чаще поручали задание более скрытному сотруднику. Последующие эксперименты подтвердили этот вывод и показали, что причина в том, что оптимизм воспринимается как навык, сигнализирующий о стойкости и приверженности профессиональным целям.

И наконец, исследователи спросили участников, как бы те среагировали на коллегу, который пожалуется на жизнь на работе или за рюмкой. Сослуживец, притворяющийся счастливым в баре, уже не казался компетентным: его воспринимали как неискреннего и не доверяли ему.

«В профессиональной среде, где все заняты общим делом, демонстрировать жизнерадостность, пожалуй, правильно, — пишут авторы работы. — В более личной обстановке, когда цель общения — подтверждение взаимной приязни и понимания, поддельная жизнерадостность не ­принесет доверия окружающих».

Об исследовании «Fibbing About Your Feelings: How Feigning Happiness in the Face of Personal Hardship Affects Trust», Emma E. Levine, Kristina A. Wald («Organizational Behavior and Human Decision Processes», 2020)

ЦЕПОЧКА ПОСТАВОК | Практический подход к управлению сырьевыми рисками

Трудности промышленников в ходе нынешней пандемии дополнительно усугубляются там, где цепочка поставок изначально ненадежна. Чтобы усилить сопротивляемость, фирма по выявлению рисков Resilinc рекомендует учесть вероятность проблем со стороны каждого прямого и косвенного поставщика и их потенциальное влияние на выручку и принять соответствующие меры.

РОЗНИЧНЫЕ ПРОДАЖИ | Достаточно одного плохого отзыва

Онлайн-продавцы из кожи вон лезут, лишь бы собрать побольше восторженных отзывов. Новое исследование дает понять, что их усилия может свести на нет всего одно критическое замечание.

Ученые проанализировали историю посещений крупного интернет-магазина за три месяца, сравнив активность покупок и поиска по сайту потребителей, которые видели один негативный отзыв (с одной, двумя или тремя звездами из пяти), и тех, кто не видел этого отзыва (либо не доскроллил до него, либо не перешел на страницу с ним).

У тех, кто прочел критику, вероятность покупки упала в среднем на 51%, при этом вероятность поиска замены выросла на 11%. Потребители, нашедшие и приобретшие замену, потратили на нее на 16% больше (люди готовы переплачивать, лишь бы избежать неопределенности, возникшей из-за дурного отзыва).

«Компаниям стоит сосредоточиться не на том, чтобы позитивных отзывов было как можно больше, а на сути каждого отзыва, попадающегося на глаза клиенту, — советуют авторы. — Менеджерам стоило бы удвоить усилия по удовлетворению клиентов, высказывающих неудовольствие, и лишь после этого очень вежливо предложить им изменить отзыв».

Об исследовании «Measuring the Impact of a Single Negative Customer Review on Online Search and Purchase Decisions», Marton Varga, Paulo Albuquerque (рабочий документ)