Как ограничить ущерб от негативных отзывов в интернете

Иллюстрация: Tim Bower

Когда в 2008 году багажная служба авиакомпании United Airlines сломала гитару стоимостью $3,5 тыс. у Дэйва Кэрролла, он несколько месяцев безуспешно добивался компенсации. А затем сделал музыкальный ролик и выложил его на YouTube. Песня «United Breaks Guitars» собрала 150 тыс. просмотров в первый день и заставила перевозчика уладить дело — уже успев испортить его репутацию. Через три дня у клипа было 1,5 млн зрителей, многие из которых поставили лайки, поделились им с друзьями и снабдили комментариями с собственными жалобами. Цена акций United Airlines упала; многие аналитики сочли, что основная причина — PR-ущерб.

Подобные инциденты помогли доценту маркетинга во французской школе бизнеса KEDGE Деннису Херхаузену и его коллегам по-новому взглянуть на политику компаний в соцсетях. «Фирмы используют социальные платформы, но у них обычно нет стратегии для контроля публикаций недовольных клиентов, — утверждает Деннис. — Если кто-то жалуется в соцсети и в беседу вступают другие клиенты, ситуация станет подобной лесному пожару. Мы хотим разобраться в этом новом типе кризиса».

Не так давно ученые проанализировали 472 995 негативных комментариев, оставленных в открытых группах Facebook* с октября 2011-го по январь 2016 года, относительно 89 фирм США из списка S&P 500. Зная из предыдущих исследований, что «вирулентность» жалобы во многом определяется ее эмоциональностью, а также отношениями между автором и читателями, они оценили интенсивность эмоций в каждой публикации с помощью компьютерного анализа. Чтобы оценить отношения между автором поста и остальными членами группы, подсчитали случаи их общения: чем выше это число, тем теснее связи и выше вероятность, что человек является в этой группе лидером мнений. Кроме того, текст каждой публикации был лингвистически сопоставлен с остальным контентом данного сообщества.

Затем ученые изучили ответы компаний, обращая внимание на то, что они предложили обиженному. Они количественно оценили эмпатию и объяснения в каждом ответе, а если ответов было несколько — определили степень их различий. Для оценки вирусности исследователи учли также лайки, комментарии и перепосты каждой публикации и сравнили их со средними показателями в конкретной группе. Вирусными были признаны публикации с активностью выше средней.

В результате этой работы ученые выработали ряд рекомендаций по выявлению и предотвращению потенциальных «лесных пожаров» и ограничению ущерба от тех, что все-таки стали вирусными.