renchen.ru
Дорого или бесплатно: сколько стоят полезные идеи для бизнеса
Дирк Дейхманн , Огуз Аджар
Несколько лет назад Frito-Lay объявила конкурс на лучшую идею для нового вкуса картофельных чипсов. Его победительница получила приз в размере $1 млн. Тогда же производитель супов Knorr предложил 2500 евро тому, кто придумает «революционный горячий снэк». А сеть кофеен Starbucks интересовалась мнением своей аудитории о возможных улучшениях продуктов, новых идеях и желании вернуть что-нибудь из старого ассортимента, но делает это просто так, не предлагая покупателям вознаграждения.
Цель этих компаний — использование креативного потенциала клиентов и поиск лучших идей (будь то прорывной вкус чипсов, запуск в производство прожаренных колбасок васаби или кофе, который, наконец, превзойдет фраппучино). Какая же из них действует правильно? С учетом того, что компании в сегменте потребительских товаров все чаще в поисках новых идей прибегают к краудсорсингу, значение ответа на этот вопрос немаловажно.
Большинство психологов однозначно посоветовали бы стратегию Starbucks. Многие исследования показывают, что финансовый стимул снижает интерес к предмету, а пониженный интерес в свою очередь сдерживает креативность. Для бизнеса, однако, ответ не так очевиден.
Мы провели эксперимент, чтобы попытаться ответить на этот вопрос.
Один из нас (Огуз) нанял 302 взрослых участников (142 из них — женщины) при помощи онлайн-сервиса Mechanical Turk от Amazon и попросил их выполнить не связанные с проектом контрольные задания (анкеты с вопросами про мысли и убеждения) в обмен на небольшое денежное вознаграждение.
Как только участники ответили на все вопросы, им пришло письмо о том, что задание окончено и они могут получить деньги, а в конце этого письма их приглашали к участию в конкурсе на лучшую идею для вкуса чипсов (наподобие акции «Сделай вкусно» от компании Frito-Lay).
Участников случайным образом разделили на три группы, каждая из которых получила свою версию приглашения. Тем, кто попал в группы с небольшим и высоким вознаграждением, были даны уточняющие детали о сумме выигрыша. Остальные же участники не получили дополнительной информации.
Те, кто попал в группу с небольшим призом, были проинформированы о возможности выиграть $25 за первое место, $10 за второе место и $5 за третье место. Тем, кто попал в высокую призовую группу, мы пообещали $250, $100 и $50 за призовые места. Затем мы попросили получателей подтвердить свое участие в акции. Согласились всего 145 человек (из них 79 — женщины), из них 141 (включая 77 женщин) предложили хотя бы одну идею. На победу претендовали по три лучшие идеи из каждой группы, при этом количество идей на участника было неограниченным. Для определения победителей мы наняли пять независимых экспертов и попросили их оценить идеи по оригинальности (новизне вкуса) и пользе (потенциальным вкусовым качествам). Обобщив ответы экспертов, мы получили средние значения и рассчитали общую шкалу оценок.
Вот что мы обнаружили, анализируя полученные данные.
