renchen.ru
Как бизнесу освоить научный метод
Элизабет Тенни
«Рандомизированные контролируемые исследования, некогда представлявшие собой мало кому понятный научный инструмент, теперь приобретают принципиально иное значение как основной и широко применимый метод» — Майкл Лука и Макс Базерман
Бизнес массово переходит на новые методы принятия решений. Раньше научный метод и эксперименты были прерогативой ученых, но теперь менеджеры компаний из самых разных сфер начинают массово внедрять культуру экспериментов, чтобы принимать решения на их основе. Например, около 80% новых функций Microsoft Bing проходят через эксперименты с контрольной группой. В eBay экономят миллионы долларов в год на рекламе, потому что провели простое исследование и выяснили, что контекстная реклама для них не окупается. А в Google экспериментальным путем выяснили, какие вопросы на собеседованиях сильнее всего коррелируют с рабочими результатами, и теперь придают этим вопросам больший вес.
Огромные объемы пользовательских данных, новые вычислительные мощности и уникальная простота и дешевизна рандомизации создали идеальные условия для новой революции в бизнесе — так называемой революции экспериментов. Компании все активнее требуют, чтобы за их решениями стояли релевантные данные, полученные экспериментальным путем, и MBA-программы должны подтянуться, чтобы дать лидерам будущего необходимые навыки.
Зачем нужны эксперименты
Эксперименты очень полезны — и не только в науке. Вместо того, чтобы дергать менеджеров по всем вопросам, даже самым незначительным (фон должен быть желтым или синим? что лучше — довести до идеала базовые функции или добавить новые? есть ли у сотрудников полномочия и мотивация, чтобы быстро отвечать на запросы?), можно провести эксперимент, собрать результаты и сразу принять решение — или, по крайней мере, предложить начальнику вариант, основанный на фактах. Кроме того, такие данные можно показывать заинтересованным лицам как доказательство прогресса и прозрачности.
Эксперименты подстегивают инновации. Они могут доказать правильность концепции и подтвердить осмысленность новых идей на ранних стадиях, до больших рисков и масштабирования. Если эксперимент проведен правильно, а данные собраны и истолкованы объективно, они также помогут исправить ошибочные интуитивные представления, неверные догадки или излишнюю самоуверенность. Научный метод (на котором основаны эксперименты) — это золотой стандарт, который устраняет когнитивные искажения и позволяет объективно ответить на вопросы.
Но сейчас, когда все больше компаний берутся за эксперименты, они сталкиваются с огромной проблемой недостатка кадров. Хорошо провести эксперимент непросто. Для этого нужно разбираться в статистике, уметь четко формулировать задачу и интерпретировать результаты. Но одних только навыков недостаточно. Важно действовать последовательно и постепенно, использовать имеющиеся знания и способствовать более глубокому пониманию вопроса, а новые эксперименты должны опираться на старые. Также встает вопрос о том, смогут ли менеджеры отказаться от своих интуитивных представлений, если они противоречат данным, и удастся ли им справиться с иерархией и бюрократией, чтобы воплотить полученные выводы на практике.
Некоторые компании нанимают для этого целые армии сотрудников с учеными степенями (например, в Amazon работает больше ста экономистов с Ph.D.). Это неудивительно, ведь на программах Ph.D. специалисты получают образование несколько лет, а рынок позиций в университетах с перспективой штатной работы в дальнейшем сократится. поэтому специалистов с Ph.D. сейчас в избытке. Другие компании сами учат собственных сотрудников, используя специализированные методики, созданные специально для их отрасли. Например, в General Mills недавно набирали сотрудников в инновационный инкубатор g-works. В объявлении о вакансии говорилось, что они ищут специалистов, которые «умеют использовать навыки предпринимательства и экспериментальный подход» и готовы работать «в условиях проб и ошибок и быстро проводить эксперименты, чтобы подтверждать или опровергать гипотезы». Третьи компании (в том числе Fidelity, LinkedIn и Aetna) нанимают консультантов по экспериментам — например, компанию Irrational Labs, основанную Дэном Ариэли из Университета Дьюка и специалистом в области поведенческой экономики Кристен Берман.
Таким образом, компаниям нужны универсальные специалисты со множеством навыков. Они должны уметь разрабатывать и проводить эксперименты; обладать математической грамотностью, чтобы интерпретировать результаты, и мягкими навыками, чтобы внедрять эти результаты на практике. Наконец, они должны вдохновлять своих коллег, чтобы создать в компании культуру экспериментов. Сегодня это самые нужные навыки для выпускников бизнес-школ, и для их развития нужно изучать научный метод и эксперименты. Но программы бизнес-школ построены вокруг других принципов. Как это можно изменить?
Как учить экспериментам в бизнес-школах
В некоторых бизнес-школах экспериментам все же учат, хотя и в небольших масштабах. Так, преподаватели маркетинга часто рассказывают о самых элементарных разновидностях A/B-тестов: например, как выяснить, какая реклама лучше влияет на продажи — обычная или социальная, или как проверить, окупилась ли кампания. Некоторые преподаватели используют также кейс Томке и Бейерсдорфера о компании Booking.com., которая предлагает путешествующим услуги онлайн-бронирования мест проживания и внедрила очень сильную культуру экспериментов: ее сотрудники проводят их тысячами каждый день. Кейс не только рассказывает о культуре, но и позволяет освоить некоторые базовые понятия и терминологию экспериментирования (например, p-значение, нулевая гипотеза и ошибки первого рода). Но это лишь одна задача и один кейс — и более того, в примечаниях к нему сказано, что у большинства студентов бизнес-школ «нет или почти нет опыта онлайн-экспериментов».
