В поисках идей:
апрельский выпуск

От редакции. Представляем вашему вниманию апрельский выпуск рубрики «В поисках идей» о свежих исследованиях зарубежных ученых.

МАРКЕТИНГ | Не все посты одинаковы

Рекламщики все чаще используют соцсети для вовлечения клиентов. Зачастую посты делают перед, во время и после мероприятий —  концертов или спортивных матчей. Два исследования обнаружили, что адаптация объема и содержимого таких публикаций к зрелищу (например, выигрыш или проигрыш своей команды) значимо влияет на эмоции потребителей — а это важный фактор вовлеченности, вероятности покупок и лояльности. В частности, исследования сравнивали силу воздействия информативных («В следующий раз играем с Х») и эмоциональных постов («Спасибо, друзья, за потрясающую поддержку!»). 

Ученые изучили официальную страницу европейского футбольного клуба за 2011—2015 годы: собрали и проанализировали публикации и 265 530 пользовательских комментариев, сделанных во время и сразу после матчей. С помощью лингвистического алгоритма комментарии разделили на позитивные и негативные, а публикации — на информативные и эмоциональные. Анализ показал, что эмоциональные посты вызывали позитивный отклик болельщиков независимо от исхода матча, а информативные хорошо воспринимались только после проигрыша, причем всего четырех сообщений было достаточно, чтобы поднять людям настроение на 20%. Дополнительный лабораторный эксперимент дал схожие результаты.

«Наши выводы позволяют предположить, что инициативы [по вовлечению] следует стратегически адаптировать в зависимости от результатов во время мероприятий с клиентами, — пишут авторы. — Если мероприятие заканчивается успехом, особенно эффективны эмоциональные посты, усиливающие непосредственное восприятие события. Они поддерживают положительный настрой и укрепляют образ бренда в сознании клиента. В случае неуспеха более эффективными могут оказаться привязанные к событию, бренду или фирме информационные сообщения, призывающие клиентов добавлять к ним нечто свое».

ОБ ИССЛЕДОВАНИИ «The Role of Marketer-Generated Content in Customer Engagement Marketing», Matthijs Meire et al. («Journal of Marketing», 2019)

СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ТРАНСФОРМАЦИЯ | Топ-20 преображений 2010-х

Сегодня умение адаптироваться важно как никогда. Какие компании лучше всех справляются с этим? Ученые оценили фирмы из списков S&P 500 и Forbes Global 2000 по трем критериям: создание новых предложений и бизнес-моделей; перепозиционирование основного бизнеса; устойчивое финансовое процветание. При помощи экспертов в сфере управления им удалось выявить двадцатку организаций, переживших самые успешные трансформации.

РИТЕЙЛ|Не слишком ли у вас много временных работников?

Кадровые агентства давно пропагандируют временный наем. Он дает компаниям возможность гибко реагировать на изменения рыночных условий, избегая затрат на ненужных в данный момент сотрудников. Поскольку окончание договора с таким работником можно запланировать заранее, его уход почти не вызывает проблем — ­по крайней мере, так принято считать. Однако ученые свидетельствуют: работе организации мешает выпадение из процесса любого сотрудника. Новое исследование попыталось примирить конфликтующие точки зрения.

Авторы проанализировали ежемесячные данные о работе на территории Италии глобальной компании по обслуживанию питанием за 8 лет. Изучив прибыльность каждого предприятия и исключив такие факторы, как дорожные пробки на близлежащем шоссе (вызывающие неожиданные всплески спроса), они пришли к выводу, что до определенного предела — а именно планируемой текучести кадров примерно в 30% — привлечение временных работников дает рост прибыли на 2%. После этой точки прибыль падает на целых 6%.

Это происходит, считают ученые, поскольку, помимо того что старые сотрудники вынуждены менять привычный ход работ из-за прихода новых, а компания — тратиться на обучение, временные работники приобретают в фирме массу ситуативных знаний, которые теряются при их уходе. «Мы сомневаемся в разумности мнения исследователей и­ руководителей, будто временные работники — это винтики, способные выполнять работу, ничего не зная о фирме, — пишут авторы. — Уход этих сотрудников существенно ухудшает коллективный человеческий капитал подразделения. Оценивая преимущества, которые дает временный наем (гибкость), менеджерам следует учитывать и связанные с ним издержки».

ОБ ИССЛЕДОВАНИИ Does Losing Temporary Workers Matter? The Effects of Planned Turnover on Replacements and Unit Performance», Federica de Stefano, Rocio Bonet, Arnaldo Camuffo («Academy of Management Journal», 2019)

СТЕРЕОТИПЫ|Скоропалительные решения

Менеджеры по найму способны едва ли не с первых слов кандидата определить, к какому социальному слою он относится, и нередко, ценя «хорошее происхождение», ведут отбор предвзято. Таковы выводы исследования, изучавшего роль речевых паттернов в поддержании неравенства доходов в США.

Четыре исследования убедили ученых, что, послушав незнакомца совсем недолго (в некоторых случаях достаточно семи слов!), человек может определить его социальный статус, определяемый образованием, доходом и профессией, с точностью, которую нельзя объяснить простым совпадением. Мы узнаем все это не из содержания сказанного, а из произношения, тона и ритма речи.

В пятом исследовании участникам, имевшим опыт найма, предложили текстовые расшифровки или ­аудиозаписи реакции кандидатов на предваряющую собеседование просьбу рассказать о себе. Затем, не видя ни резюме, ни ответов на вопросы собеседования, участники оценили социальный класс и квалификацию кандидатов, предложили начальный оклад и приветственный бонус. Обе группы участников определили социальный класс с точностью выше случайной — особенно те, кто слышал аудиозаписи. Анализируя ответы этой группы, исследователи убедились, что участники считают более статусных кандидатов компетентнее и лучше подходящими для должности. Им предлагали более высокие зарплаты и бонусы.

«Исследования напоминают организациям о необходимости стремиться к отходу от подобных стереотипов при принятии решений о найме, — пишут авторы. — Менеджеры могут незаметно для себя воспринимать признаки статуса как гарантию знаний и соответствия должности — и искать их в кандидатах, притом что подобная предвзятость в отношении расы или пола противозаконна». 

ОБ ИССЛЕДОВАНИИ «Evidence for the Reproduction of Social Class in Brief Speech», Michael W. Kraus et al. («Proceedings of the National Academy of Sciences», 2019)