Реклама делает
нас несчастными

Эндрю Освальд и его коллеги из Уорикского университета сравнили данные по удовлетворенности жизнью 900 тыс. человек из 27 европейских стран в период с 1980 по 2011 год с данными по расходам на рекламу в тех же странах за тот же период. Оказалось, что эти показатели обратно пропорциональны. Чем выше были расходы на рекламу в конкретной стране за тот или иной год, тем ниже были показатели удовлетворенности ее жителей год или два спустя. Исследователи пришли к выводу: реклама делает нас несчастными.

Профессор Освальд, защищайте свою идею!

Освальд: Мы действительно нашли значимую обратную зависимость. Если посмотреть на изменения уровня счастья нации и изменения расходов на рекламу в тот же год или на пару лет раньше, то при поправках на такие факторы, как уровень ВВП и безработицы, вы увидите явную связь. Это говорит о том, что, когда бюджеты рекламщиков в какой-либо стране растут, люди чувствуют себя менее счастливыми.

HBR: Что побудило вас заняться этой темой?

Мы с коллегами изучаем вопросы счастья людей уже 30 лет, а не так давно я задумался о счастье целых наций. Что делает страну счастливой? Какие силы определяют ее счастье? Как объяснить взлеты и падения этого ощущения? Я никогда не рассматривал счастье в связи с рекламой — но однажды встретил исследователя, который собирал по ней данные для других целей, и решил, что нам стоит объединить усилия. Как и многие в западном мире, я не могу не замечать растущее количество рекламы, которой нас буквально бомбардируют. Естественно, я задался вопросом, не вредит ли это нашей культуре и не уменьшает ли удовлетворенность жизнью: насколько вообще наше счастье определяется тем, что мы видим, слышим и читаем? По-моему, идея о том, что избыток рекламы снижает уровень счастья, близка многим. В некотором смысле сама суть рекламы в том, чтобы вызвать в нас чувство неудовлетворенности и острое желание тратиться на товары и услуги в попытке успокоиться. ­Я, конечно, понимаю, что рекламодатели и рекламщики мира были бы не рады услышать подобное.

Да, вряд ли они согласятся, что цель рекламы именно в этом.

Они отстаивают мнение, что реклама предлагает публике новые интересные приобретения, ее задача — просто информировать и таким образом, наоборот, косвенно делать людей счастливее. Но есть и альтернативный взгляд, восходящий к Торстейну Веблену и другим исследователям: видя много рекламы, человек начинает желать большего — и смотреть на свою жизнь, свои достижения, свое имущество, свой опыт как на недостаточные. Наше исследование доказывает, что верна именно эта, негативная точка зрения.

То есть реклама заставляет нас желать того, что мы не имеем или не можем иметь?

Эта проблема стара как мир: чтобы решить, насколько я счастлив, я сознательно или бессознательно оглядываюсь и сопоставляю себя с другими. Мое мнение о моем доходе, автомобиле или доме во многом определяется доходом, ­автомобилем и домом соседа. Человек вообще склонен беспокоиться о социальном статусе. Но масса исследований доказывает: сравнение себя с окружающими подавляет нас на эмоциональном уровне. А ведь реклама именно побуждает нас оценивать себя относительно других. Если я вижу рекламу шикарной новой машины, то сразу думаю о своей — средненькой — и ощущаю дискомфорт. Если мне показывают часы за $10 тыс., я смотрю на свои, за которые заплачено, скажем, $150, и, вполне возможно, думаю: «Со мной что-то не так». А ведь нации — это совокупности индивидов. В нашей работе мы не доказываем, что неудовлетворенность проистекает именно от сопоставления себя с другими, но очень может быть, что так оно и есть.

Откуда вы знаете, что реклама действительно делает нас несчастными? Может, это просто совпадение?

Во-первых, мы исключили влияние на уровень счастья массы других факторов. Во-вторых, сравнили рост или падение объемов рекламы за конкретный год и убедились, что на их основе можно с успехом предсказать противоположный тренд в счастье людей в последующие годы. В-третьих, мы провели целый ряд статистических проверок, чтобы удостовериться в значимости эмпирических связей. В-четвертых, люди порой забывают, что причинно-следственная связь всегда требует корреляции. Но да, ваш вопрос у меня как у исследователя всегда в голове.

Но разве такая реакция не отно­сится только к шопоголикам?

Большинство людей понимают, что счастье купить невозможно. Действительно, кто-то, увидев упомянутую мной рекламу, может сказать: «Зачем тратить $10 тыс. на часы, когда время показывает телефон?» Или в случае с машиной порадоваться, что не выкинул деньги на агрегат, который потребляет много бензина, дорог в обслуживании и вреден для экологии. Наши исследования демонстрируют, что на уровень человеческого счастья больше всего влияют такие факторы, как состояние здоровья, личные отношения, наличие заработка и соцподдержки, кризис среднего возраста (он действительно портит многим жизнь) и т. д. Покупка часов или авто может слегка поддержать нас — но в глубине души мы понимаем, что это лишь попытка быть не хуже других. К тому же, если все покупают одно и то же, этот эффект нивелируется. Отчасти именно поэтому реклама снижает групповое счастье: существенно поднять наш статус она не позволяет.

Это напоминает мне о том, что соцсети мешают нам быть счастливыми, заставляя сравнивать себя с лидерами мнений.

Безусловно. Сейчас в научных журналах много об этом пишут. Например, одно лонгитюдное исследование 2017 года показало, что использование Facebook* ухудшает самоощущение людей. Могу предположить, что в ближайшие десятилетия это станет весьма серьезной политической проблемой.

А есть ли другие исследования, увязывающие рекламу со снижением уровня счастья?

Если коротко, то нет. Об этом на удивление мало написано — хотя есть, например, интересная литература о том, как реклама влияет на питание и здоровье детей. Но ничего подобного нашей работе мы не нашли. Возможно, что-то и есть, но нам пока никто не сообщил.

Как вы измеряли объем рекламы и уровень счастья в масштабе государств?

С рекламой все просто: критерий — это деньги. У нас есть данные о том, какие суммы тратились в разных странах на различные форматы рекламы: в газетах, на радио, на телевидении и т. д. Измерить счастье или удовлетворенность жизнью не столь просто, но у нас есть надежные способы. В данном исследовании участвовала большая выборка, почти миллион человек, и мы решили использовать одну из классических и простых мет­рик — анкетный вопрос: «Насколько вы удовлетворены жизнью?» Люди выбирали число на шкале, а мы обобщали ответы по каждой стране.

И вы уверены, что снижение удовлетворенности жизнью не вызвано другими важными факторами, которые вы только что упомянули, вроде возраста и семейного положения?

Все это мы учли и исключили — и безработицу, и ВВП. Мы сделали поправки и на базовый изначальный уровень счастья и рекламы во всех странах: нам надо было провести совершенно точное сопоставление на равных условиях. И в каждом году мы исключили влияние так называемых шоков (например, от изменения цен на нефть), имевших общие последствия во всей Европе.

Насколько серьезно негативное влияние рекламы?

Наш анализ свидетельствует: если удвоить расходы на рекламу, удовлетворенность жизнью упадет на 3%. Это всего вдвое меньше, чем влияние развода, и втрое меньше, чем влияние потери работы. У нас большой опыт в определении того, как на людей влияют жизненные неприятности, — и воздействие рекламы существенно даже в сравнении с ними.

Можно ли с этим воздействием как-то бороться?

По крайней мере, стоит задуматься, верно ли поступило западное общество, допустив почти неограниченный поток рекламы и сочтя его неизбежным. Наши выводы заставляют отнестись к этому вопросу серьезно. Тем не менее мы не делаем политических заявлений, не предлагаем никаких конкретных решений.

А если бы мы все установили у себя блокировку рекламы и перестали смотреть рекламу на ТВ? Такие меры могли бы помочь?

Я стараюсь быть беспристрастным ученым, но да, полагаю, что, прочтя наше исследование, люди захотят вырваться из-под колпака рекламы.

Об авторе. Николь Торрес — редактор Harvard Business Review.

* принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена