Мужчины покупают
у мужественных

Международная группа ученых под руководством ­Тобиаса­ ­Оттербринга, ныне работающего в Университете Орхуса, изучи­ла покупки, сделанные в магазине товаров для дома в среднем по размеру шведском городе в течение одного ­уикенда. Оказалось, что, если у входа стоял высокий сотрудник­ атлетического сложения, мужчины тратили на покупки значительно больше денег, чем обычно, и в среднем больше, чем женщины. Исследователи пришли к выводу: Мужчины покупают у мужественных.

Профессор Оттербринг, защищайте свою идею!

Оттербринг: Действительно, согласно нашим данным, увидев при входе физически привлекательного парня в униформе магазина, мужчины начинали совершать покупки иначе. Пока спортивный красавец находился в магазине, средний чек покупателей мужского пола приближался к $165 — эта сумма более чем вдвое превышала средний чек женщин в тот же период ($72) и была значительно больше сумм, которые тратили мужчины и женщины в отсутствие привлекательного атлета ($92 у мужчин, $97 у женщин). При нем мужчины выбирали более дорогие вещи — средняя цена за предмет составляла $18 (без него — $10; столько же в среднем стоили товары, купленные женщинами в оба периода).

Мы провели этот эксперимент вместе с Центром изучения услуг при Университете Карлстада. Дальнейшие исследования показали: среди невысоких мужчин эффект проявлялся сильнее. Мы полагаем, что все дело в мужском инстинкте соперничества, пробуждавшемся при встрече с атлетом. Известно, что высокие спортивные мужчины, как правило, достигают успеха в экономике и в сердечных делах. Похоже, при виде такого человека другие мужчины чуяли в нем конкурента и пытались продемонстрировать свой статус — путем активных трат.

HBR: А женщины или менее привлекательные мужчины такой реакции не вызывают?

Предыдущие исследования показали, что мужчины стремятся показать свой статус и при виде привлекательных женщин. Но в данном случае нас интересовало внутригендерное соперничество. Конечно, во время эксперимента в магазине находились и другие сотрудники. Однако мы сравнивали стоимость покупок, сделанных в присутствии конкретного атлетичного мужчины, и в его отсутствие. Мы предположили, что сотрудники невысокого роста не вызовут такой реакции, — и дальнейшие эксперименты подтвердили эту гипотезу. Невысокие мужчины не провоцируют столь же мощного природного позыва к самоутверждению.

А почему женщины не начинали тратить больше в присутствии «доминантного самца»?

С точки зрения эволюции женщинам выгоднее играть не на статусе и богатстве, а на красоте и здоровье. Возможно, если бы эксперимент проводился в магазине косметики, мы получили бы иной результат. Кстати, согласно исследованиям, женщины тоже не чужды внутригендерной конкуренции. В частности, после разглядывания фотографий красавиц они начинают больше интересоваться таблетками для похудения, спортом, загаром и другими способами улучшить внешность.

Может ли статься, что на траты повлияло время появления атлетичного сотрудника? Может, вечером мужчины тратят больше, чем утром?

Мы учли это: в субботу сотрудник стоял у входа после обеда, а в воскресенье — до обеда, так что время дня тут ни при чем.

А как именно выглядел этот сотрудник? Насколько он был спортивен? Каким был его рост?

Он выше 95% мужчин в США (в Швеции это тоже выше среднего) и недавно участвовал в соревнованиях как профессиональный легкоатлет. Внешне он заметно выделяется на общем фоне. Мы провели дополнительные эксперименты — изменяли фото мужчин, «увеличивая» и «уменьшая» их мускулы, — и выяснили, что изображения более мощных парней побуждают мужчин (но не женщин) выбирать одежду с более крупными логотипами. Этот эффект проявлялся в основном среди невысоких участников.

А как в описанной вами ситуации ведут себя покупатели-геи?

Мы не учитывали в исследовании сексуальную ориентацию. Поскольку выборка участников была случайной, можно предположить, что геи были равномерно распределены по изученным группам и вряд ли серьезно повлияли на результаты. Трудно сказать наверняка, но я полагаю, что гомосексуальные мужчины испытывают тот же инстинкт соперничества, что и гетеросексуалы, — просто конкурируют за других партнеров.

Значит ли это, что ритейлерам, желающим увеличить прибыль от мужской аудитории, стоит нанимать только продавцов, похожих на Дуэйна Джонсона?

Если вы торгуете статусными товарами, например автомобилями, часами или одеждой класса люкс, то, конечно, можно об этом задуматься. Но если ваша продукция более практична и утилитарна, вряд ли эффект будет сильным. Кстати, обратите внимание: высокие и сильные мужчины не обязательно должны быть вашими сотрудниками и вообще физически присутствовать в магазине — как показали наши эксперименты с логотипами, достаточно поместить фотографии таких мужчин на униформе или обычной одежде. Так что наши выводы можно применять не только в розничной торговле, но и в рекламе и маркетинге.

То есть к продвижению машин и одежды не стоит привлекать худых моделей или коренастых актеров — лучше обратиться к спортивным звездам?

Такая тенденция уже есть: вспомните Тома Брэди в рекламе Movado, Aston Martin и Ugg или Роджера Федерера, снимавшегося для Rolex и Credit Suisse.

Этично ли ради прибыли заставлять людей чувствовать свою неполноценность?

Я бы сказал, что этот прием направлен не на снижение собственной самооценки клиента, а на усиление потребности конкурировать с людьми того же пола. Ритейлер должен решить для себя, будет ли стратегически выгодно, например, поручить высокому сотруднику консультировать невысокого посетителя. Возможно, в краткосрочной перспективе это увеличит прибыль — однако в дальнейшем человек может почувствовать дискомфорт, перестать ходить в ваш магазин, и вы потеряете клиента. Лично я никогда никому не советовал бы выбирать сотрудников исключительно по внешности. Однако всем полезно помнить о человеческой предвзятости — и понимать, как сильно она влияет на наши модели потребления.