«Люди не осознают масштаба катастрофы»

В эпоху высоких технологий человеческое общение становится важнейшим элементом, а взаимодействие с потребителями — краеугольным камнем маркетинга. Заместитель декана по исследованиям и профессор маркетинга Бизнес-школы им. Саида Оксфордского университета Эндрю Стивен на конференции Teradata Universe 2018 рассказал старшему редактору «HBR — Россия» о том, что нового компании узнают о клиентах и как перестраивают свою маркетинговую стратегию.

HBR — Россия: Какие характеристики маркетинга вы назвали бы основными в цифровую эпоху?

Стивен: Сегодня все чаще возникают проблемы с защитой персональных данных, поэтому доверие становится одним из существенных элементов маркетинга. Но поскольку роботу, в отличие от человека, доверять нельзя, человеческое общение и межличностные связи в цифровой среде приобретают все большее значение.

Человеческое общение — это личное взаимодействие с потребителями?

Не обязательно личное — общаться можно и при помощи технологий. Но общение — это еще не все. Компаниям важно показать, что их продукты и услуги в точности отвечают нуждам и желаниям потребителей. Раньше считалось, что главное для бизнеса — создавать качественные продукты, потом — что важно строить сильные бренды, затем — что необходимо развивать технологии. Сейчас наступает новый этап: организации понимают, что важны и продукты, и бренды, и технологии — но, кроме того, еще и потребители. Все буквально помешались на клиентоориентированности. Проявлять заботу о клиентах уже недостаточно — их нужно хорошо знать. Успешные компании давно научились предвосхищать запросы потребителей. Теперь, благодаря технологиям, этим навыком могут овладеть все.

Поскольку будущее маркетинга связано с необходимостью взаимодействовать с людьми, особое значение приобретет персонализация — не только продуктов, но и опыта, общения.

Как в связи с диджитализацией ­меняется структура компаний?

В организационной структуре происходят сдвиги, традиционная иерархическая система становится более плоской. Такие перемены связаны и с внедрением технологий, которые значительно ускоряют все процессы, и с необходимостью переходить на гибкие методы управления. Поскольку решения все чаще приходится принимать оперативнее, работу выполнять — быстрее, возникает потребность в сокращении уровней иерархии.

Трансформируется структура команд, в том числе ­маркетинговых. Обычно маркетингом ведают бренд-менеджер, менеджер по продукту, специалист по потребительским предпочтениям и т. д. Сегодня в такие команды вводят специалистов по обработке данных, а также аналитиков. Если традиционно аналитикой занимался специальный отдел или сторонние организации, то теперь аналитики должны работать рука об руку с сотрудниками, ответственными за бренд, продукт, розницу. Так что на смену специализированным командам приходят межфункциональные.

Меняется и подход к оценке персонала. Компании понимают, что говорить об индивидуальном вкладе сотрудника, который работает в коллективе, неправильно, — нужно оценивать всю команду и награждать тоже всех. Бонусы становятся коллективными, а не индивидуальными.

Должны ли современные маркетологи обладать навыками анализа данных?

Конечно, не каждый должен быть профессиональным аналитиком данных, но понимать, в чем состоит работа этих специалистов, должны все. В противном случае маркетолог не справится со своей задачей — быть связующим звеном между аналитиками, с одной стороны, и продуктами и потребителями — с другой.

К сожалению, сегодня маркетологи, даже молодые, как правило, плохо разбираются в аналитике. Поэтому задача компаний — нанимать технически подкованных сотрудников, с одной стороны, и обучать уже имеющихся, с другой.

Что нового бизнес может узнать о потребителях благодаря технологиям?

Приведу пример. Компания L’Or?al традиционно распространяет продукцию через розничные магазины и получает от них сведения только об объеме продаж. Несколько лет назад она осо­знала, что плохо знает своих клиентов, и выпустила приложение, благодаря которому потребители могли «примерять» продукты — помаду, тени, румяна, — и экспериментировать с разными образами.

Получив массу информации о цветах и оттенках кожи, зафиксировав самые незначительные нюансы, L’Or?al собрала большую базу данных. Проанализировав ее, она поняла, какой путь проходят люди перед покупкой того или иного товара. В результате компания смогла создавать продукты, которые в большей степени отвечают спросу, — в частности, кастомизировала декоративную косметику Lancome. (Подробнее об этом приложении см. в статье Д. Эдельмана и М. Сингера «Взять клиента под опеку и довести до покупки», «HBR — Россия», декабрь 2015 г.).

Собранную таким образом информацию можно использовать с разными целями — не только в маркетинге, но и, например, в производстве. Классический анализ подобной глубины проникновения и понимания не дает.

Как и почему сейчас трансформируется поведение потребителей?

Последнее десятилетие оно меняется под влиянием соцсетей. Сегодня большинство людей делится своим опытом именно там. Интернет существенно облегчил взаимодействие потребителей и обмен информацией о товарах и услугах. Казалось бы: чем это отличается от сарафанного радио? Когда я рассказываю в Facebook, что был в таком-то ресторане, я не пишу: «Рекомендую туда сходить», так что мой пост — не отзыв в чистом виде. Это вроде обычного устного рассказа, но от лица клиента: я сообщаю о своем опыте потребления.

В последнее время влияние соцсетей выражается в том, что люди начинают задумываться, какую информацию публиковать, а какую нет: проблема приватности, или неразглашения личной информации, выходит на первый план. Посмотрим, что будет дальше.

Понятие приватности в последнее время тоже существенно изменилось.

Безусловно. Люди потихоньку начинают понимать, как работает таргетирование рекламы, как используются их персональные данные, как бизнес узнает об их предпочтениях, интересах, поведении. До недавних пор никто об этом даже не думал. (Любопытно, что, как показала встреча сенаторов США с Марком Цукербергом, Сенат тоже не имел об этом представления.) Недавние скандалы, например с участием Cambridge Analytica и Facebook, многих заставили насторожиться.

В мае в Евросоюзе вступил в силу Общий регламент по защите данных, который дает гражданам инструменты контроля над своими личными данными. Люди получили право интересоваться, кто и как использует сведения о них. Регламент имеет экстерриториальное действие, то есть соблюдать его должны все компании мира, обрабатывающие персональные данные резидентов и граждан ЕС. Думаю, это оздоровит взаимоотношения потребителей и бизнеса.

С человеческой природой, однако, бороться непросто, так что пользователи продолжат раскрывать о себе слишком много информации. Но, по крайней мере, они будут понимать, к чему это может привести.

Чего именно люди не понимают, когда речь идет о сборе и использовании их данных?

Думаю, люди догадываются: все, что они публикуют, отслеживается, анализируется и используется для рекламы. Однако далеко не все понимают, что платформы, на которых есть реклама (Facebook, Google и другие), знают, какие сайты посещают пользователи, получают данные о геолокации с их телефона, видят, в какие магазины они заходят. Люди не осознают масштаба «катастрофы», не подозревают, что о них собирают даже незначительные данные, не отдают себе отчета в том, на что соглашаются, нажимая кнопку «Да» в пользовательском соглашении.

Обратите внимание, насколько точно бьет в цель реклама Facebook. У нее потрясающие механизмы таргетирования с невероятным уровнем детализации. Они учитывают не только демографические показатели и местоположение, но и интересы пользователей, их потребности и желания. Откуда Facebook знает, что вы, например, подыскиваете себе машину? Вы посещаете сайт BMW и рассматриваете определенные модели, потом изучаете страницы, связанные с BMW, в Facebook, затем идете в офис дилера или в автосалон. Компания обо всем этом узнает: о посещении сайта с помощью «Пикселя» — инструмента, встроенного во многие платформы, который передает Facebook информацию о вашей активности; о походе в салон — благодаря включенной в вашем телефоне геолокации. С помощью несложных алгоритмов все это анализируется, сопоставляется, и вот уже Facebook знает, что вы ищете машину. Компания не продает ваши сведения рекламодателям, не передает им списки имен и электронных адресов потенциальных покупателей. Она предоставляет рекламодателям площадку и отбирает для них целевую аудиторию, опираясь на собранные данные.

Думаю, об этом люди, не связанные с цифровой индустрией, не имеют представления. Если им все объяснить, они, скорее всего, забеспокоятся.

Узнав, что компании за ними следят, клиенты наверняка перестанут им доверять. Как этого избежать?