Ваши друзья становятся
вашими клиентами

Когда Facebook* объявил о своем IPO на $5 млрд, многие приветствовали миссию компании связать вместе друзей и сделать мир более открытым. Эксперты награждали Цукерберга такими эпитетами, как «благородный», «грандиозный» и «вдохновляющий». Дик Костоло, генеральный директор Twitter, недавно выразил свое видение в том же стиле: «Объединять людей во всем мире». Действительно, привлекательность таких социальных сетей трудно не отметить, что отчасти объясняет их быстрый рост. Но вместе с постоянно растущим влиянием этих сервисов появилась новая тревожная тенденция: социальные сети изменяли суть дружбы, превращая вас в бизнес-единицу, а ваших друзей — в потребителей вашего контента.

В ходе написания своей книги я начал исследовать связь между социальными сетями и изменением характера дружеских отношений. Я заметил, что многие люди стали одержимы сравнением себя с другими и формированием собственного позитивного образа, и в этом проявляется тревожная истина: как бизнес продает товары и услуги в обмен на наличные деньги, так и люди производят контент в обмен на внимание своих друзей и подписчиков. Мы создали «социальный своп» — новую форму сделки, лежащую в основе нашего интернет-общения.

Вот несколько причин, почему вы можете считать себя бизнес-единицей, а ваших друзей — своими клиентами:

Во-первых, ваши друзья платят за ваш продукт. Рост числа участников социальных сетей, регулярные обновления платформы стимулируют желание поделиться информацией. В 2009 году люди размещали 27 000 000 твитов в день. В 2011 году это число составило уже 250 000 000 твитов. По мере того как все больше контента производится, наше внимание становится ограничивающим фактором в его потреблении. Подумайте дважды, прежде чем опубликовать ваш контент: в нашем информационно-перегруженном мире вы просите тем самым своих друзей заплатить немалую цену — часть драгоценного пространства в их головах.

Во-вторых, они оценивают ваш продукт и дают вам обратную связь. Не являясь примером открытой социальной сети, где люди свободно делятся новостями, Facebook* фактически решает будет ли жить тот или иной контент. Или, точнее, ваши друзья. Благодаря последним обновлениям для EdgeRank, собственного алгоритма ранжирования контента в Facebook*, возможность увидеть ваше сообщение становится функцией близости (насколько вы близки с вашим другом, если судить по прошлым взаимодействиям), веса (количество комментариев и лайков, которые получило ваше сообщение) и давности (как давно оно размещено). Этот алгоритм превращает ваших друзей из пассивных потребителей контента в принимающих важнейшие решения. С каждым лайком или комментом они оценивают, будут ли достойны ваши текущие и будущие посты более широкой аудитории. Если вы производите продукт, который не нравится людям, вас будут вытеснять с рынка, как это происходит с неэффективными компаниями.

Наконец, они рассказывают о вас другим. Списки наших интернет-друзей и подписчиков становятся нашими личными списками клиентов, лежащими в основе нашей публично воспринимаемой популярности. Социальные сети позволяют искусственно собрать подписчиков. Пользуясь сленгом экономистов, можно сказать, что мы воспринимаем своих друзей как переменные активы, количественно измеряемые на определенный момент времени. Кто-то опубликовал твит: «Еще два фолловера, и я стану тысячником!», а другой ответит (с чувством обреченности): «Я расфрендил 200 человек сегодня». Мой близкий друг регулярно следит за отсевом друзей в Facebook*, таким образом создаются социальные связи, сформированные лишь затем, чтобы показать, сколько человек может иметь связей. Тем не менее это все — весьма рациональные действия: когда социальные сети делают доступной информацию о друзьях и подписчиках, наличие друзей становится жизненно важными подтверждением социального статуса. И так как ваши друзья могут привлечь еще больше друзей, то каждая существующая связь это автоматический шаг на пути к большей популярности.

Мы должны быть внимательны в этом социальном обмене, независимо от того, какую сторону сделки мы представляем. Как бизнесу, вам нужно мудро формировать ваш контент, подстраивая свои сообщения и твиты к интересам аудитории и точно рассчитывая время публикаций. Как потребитель контента, вы вынуждены решать, кто выживет, отдавая свой голос в безграничном море продуктов, путем предоставления ограниченного ресурса своего внимания и участия в дискуссии. К сожалению, социальные сети положили конец нашему ранее открытому и лишенному цензуры дружескому общению, взамен оставив лишь бесконечную цепочку расчетов.

В следующий раз когда вы увидите друга, я предлагаю вам вежливо поблагодарить его за его бизнес.

* принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена