Каскад влияния*

В своем бестселлере «Переломный момент. Как незначительные изменения приводят к глобальным переменам» (Вильямс, 2006) Малкольм Гладуэлл утверждает, что «социальные эпидемии» возникают во многом за счет действий незначительного количества людей редкой породы (их называют неформальными лидерами), которые знают то, что недоступно другим, умеют убеждать и обладают широкими связями. Мысль интересная, но как в действительности распространяются идеи, Гладуэлл не объясняет.

Постулат о значении неформальных лидеров автор выводит из концепции двухуровневой коммуникации — теории внешне правдоподобной, но пока непроверенной. Согласно ей информация расходится не напрямую — ее разносят посредники. Эту концепцию тут же подхватили маркетологи: оказывается, им нужно всего лишь найти и «обработать» неформальных лидеров, которые затем выполнят за них всю основную работу. С помощью этой теории легко объяснить и неожиданную популярность некоторых стилей одежды, брэндов и городских районов: часто с первого взгляда видно, что моду вводит только горстка людей.

Я не согласен с этим утверждением. Мы с коллегой Питером Доддсом пришли к выводу, что неформальные лидеры не играют важной роли в жизни общества. Фактически возникновение социальных эпидемий от них никак не зависит.

Подобное заключение мы сделали на основе простых наблюдений: оказывается, даже самые влиятельные личности общаются не с таким уж большим количеством людей. Не будем говорить о знаменитостях вроде Опры Уинфри, которые часто мелькают на экранах, — согласно концепции двухуровневой коммуникации эпидемии распространяют как раз незнаменитые лидеры. Они влияют на своих друзей, знакомых и коллег, те — на своих и так далее. Но если на каком-то уровне вдруг произойдет сбой и «переносчики болезни» не смогут «заразить» своих знакомых, эпидемия затронет лишь немногих и «каскад перемен» остановится.

Исходя из положения о взаимном влиянии людей, мы с Питером Доддсом провели несколько тысяч компьютерных симуляций, чтобы изучить динамику «социального заражения». Экспериментируя с переменными, определяющими степень авторитетности и подверженности чужому влиянию, мы поняли, что «глобальный каскад изменений» возникает не благодаря нескольким неформальным лидерам, а за счет критической массы легко внушаемых людей. Каким бы авторитетным ни был человек, он сможет произвести глобальные перемены, только если его идеи вызовут мощную цепную реакцию.

Признаю, что в некоторых случаях у очень влиятельных личностей больше шансов, чем у остальных, заразить других своими идеями и спровоцировать цепную реакцию (а значит, и «глобальный каскад»). Однако чаще всего величина «каскада» зависит от количества связанных между собой внушаемых людей, а вовсе не от основоположников новой моды. Точно так же масштаб лесного пожара определяется не тем, из какой искры он разгорелся, а состоянием леса. В обществе восприимчивых людей запустить «глобальный каскад» сможет любой, а в среде, неспособной к цепной реакции, — никто. Поэтому для неформального лидера главное — оказаться в нужное время в нужном месте.

И хотя полученные нами результаты противоречат распространенной интерпретации теории двухуровневой коммуникации, они подтверждаются многочисленными исследованиями. В частности, некоторые специалисты, изучающие феномен неформальных лидеров, пришли к выводу, что степень влиятельности зависит не только от личных качеств и особенностей — таких, как опыт, харизма и популярность, — но и от обстоятельств. В одних случаях неформальным лидером может стать человек открытый и общительный, в других — замкнутый и вдумчивый; иногда это ключевой член группы, иногда — второстепенный, иногда — новатор, а иногда — консерватор. Существует множество типов неформальных лидеров и способов влияния, поэтому выявить общие черты наиболее благоприятных ситуаций практически невозможно. И дело вовсе не в недостатке данных, просто, заостряя внимание на личностных качествах, мы часто забываем о значении социальных связей.

Понимание того, что общественное мнение формируется не одиночками, а большим количеством восприимчивых людей, очень важно для бизнеса. Поскольку эффективность воздействия одного человека зависит от решений, принимаемых на других уровнях «каскада», маркетинговые кампании не следует нацеливать только на влиятельных неформальных лидеров. Лучше всего вкладывать деньги в мероприятия, охватывающие большие группы обычных людей, которые будут заражать других, например через интернет.