Неуловимый
«зеленый» потребитель

Казалось бы, сегодняшний рынок открывает уникальные возможности для торговли экологичными товарами. Потребители, особенно миллениалы, все настоятельнее требуют от брендов ответственного отношения к природе и социуму. Недавний отчет показал, что в ряде категорий «экобренды» росли в два раза быстрее аналогичных традиционных. И все же есть досадный парадокс, тормозящий развитие «зеленого бизнеса».

Лишь малая доля потребителей, отметивших экологию в числе приоритетов, подкрепляет свои слова звонкой монетой. Согласно недавнему исследованию, о готовности покупать товары «ответственных» брендов заявили 65% опрошенных. На деле же так поступают менее 26%.

Сократить разрыв между словом и делом — задача, важная не только для корпоративных отчетов по социальной ответственности, но и для планеты в целом. По оценкам компании Unilever, почти 70% объема ее парниковых выбросов зависит от того, какие товары выбирают покупатели, как их используют и утилизируют — например, экономят ли воду и электроэнергию при стирке и сортируют ли упаковку товаров для переработки.

Мы уже несколько лет ищем способы стимулировать устойчивое потребление, ставим эксперименты, изучаем данные исследований маркетологов, экономистов, психологов. Радует то, что сейчас ученые лучше понимают, как приблизить привычки потребителей к их заявленным приоритетам. Большое внимание мы уделяем методам государственного вмешательства, но воспользоваться нашими выводами может любая организация, заинтересованная в том, чтобы скорректировать поведение потребителей и стимулировать социально ответственный спрос. Обобщив данные, мы определили для компаний пять возможных направлений работы: воздействовать через сообщества; формировать полезные привычки; использовать «эффект домино»; определиться, к чему взывать — к чувству или разуму; переносить акцент с владения на использование.

Воздействовать через сообщества

В 2010 году в канадском Калгари возникла проблема. В рамках недавно запущенной городом программы «Компостирование на газоне» жителям рекомендовали не собирать скошенную траву для вывоза на свалку, а оставлять на месте для перегнивания. Развернутая информационная кампания подчеркивала преимущества экологичного подхода: он возвращает в почву ценные питательные вещества, защищает лужайку и помогает удерживать влагу, а работы при этом требуется меньше. Однако, вопреки ожиданиям, жители поначалу отнеслись к новшеству скептически.

По совету одной из авторов (Кэтрин Уайт) городские власти попытались повлиять на людей, опираясь на социальные нормы — негласные правила поведения внутри социальной группы. Многочисленные научные ­исследования показывают: люди стремятся адаптироваться к своему окружению. Вооружившись этими выводами, Уайт и ее коллега Бонни Симпсон совместно с администрацией города провели масштабный эксперимент. На дверях домов прикрепили листовки с призывами: «Ваши соседи не выбрасывают траву. А вы?» и «Поддержите наши усилия по уменьшению объемов вывоза мусора». Не прошло и двух недель, как количество участников программы в оповещенной группе удвоилось по сравнению с контрольной.

Не менее эффективно пример окружающих действует и на культуру потребления. Когда клиенты интернет-­магазина стали получать извещения о том, какие безопасные для экологии товары приобретали другие покупатели, число «зеленых» покупок выросло на 65%. А когда рядом со «шведским столом» повесили плакат с просьбой не брать слишком много еды сразу, а возвращаться за добавкой, объем отходов упал на 20,5%. Если у ближайших соседей уже есть солнечные батареи, это верный шанс, что человек установит их у себя. Но самые впечатляющие результаты дал эксперимент с группой студентов: узнав, что другие пересаживаются с автомобилей на более экологичные виды транспорта (например, велосипеды), они стали использовать альтернативный транспорт в пять раз чаще, чем те, кому просто рассказали о возможных альтернативах.

Бывает, однако, что пример соседей дает обратный эффект. Если экологичных привычек вокруг не наблюдается, создается впечатление, что они не одобряются сообществом, и значит, можно ничего не менять. В этом случае лучше прибегнуть к помощи активистов. Их аргументация будет иметь больший вес, если она подкреплена личным примером: исследование показало, что активисты, установившие у себя солнечные батареи, убедили сделать то же на 63% больше людей, чем те, кто этого не сделал.

У части потребителей социальные нормы могут вызвать неприятие. Есть мужчины, у которых забота об экологии ассоциируется с чем-то женским. Но если бренд уже завоевал позиции «мужского», он может нейтрализовать этот эффект. Например, Jack Daniel’s активно пропагандирует экологичность в своей рекламе. Слоганы вроде «При всем уважении к прогрессу миру не помешает использовать поменьше пластика» (на фоне ряда деревянных бочек) и «У Jack Daniel’s даже отходы слишком хороши для свалки» подчеркивают связь между экологичностью, с одной стороны, и отличным ­качеством и вкусом — с другой. Продажа отходов и неиспользованного сырья другим отраслям позволила компании полностью отказаться от их захоронения. Любители виски могут купить для домашнего гриля брикеты угля из фильтрационных чанов — еще одно свидетельство приверженности традиционным мужским ценностям. Все это подчеркивает уважительное отношение компании к природе, производственной этике и людям, проживающим на территории ее деятельности. Чтобы не утратить имидж «мужественного» бренда, компания изящно внедрила элементы экологичности в сложившийся фирменный стиль.

Другой пример: сторонники правых взглядов порой чураются экологического подхода как проявления либеральных ценностей. В США республиканцы, знавшие о преимуществах энергосберегающих флюоресцентных ламп, менее охотно покупали их, если на упаковке была надпись «Берегите окружающую среду». Возможное решение в этом случае — найти слова, созвучные их политическому самосознанию — чувству долга, уважению к авторитетам, принятым нормам поведения. Поставленный эксперимент показал: республиканцы сдают в переработку больше мусора после обращений вроде: «Вступайте в ряды сограждан — борцов за переработку мусора! Ваша поддержка помогает нам исполнить свой гражданский долг, ведь переработка — это проявление ответственности и уважения к призывам лидеров. Соратники, это в ваших силах!» С меньшим энтузиазмом откликнулись на этот призыв демократы, которых больше волновали вопросы общественного благополучия. Еще один перспективный подход — сделать акцент на всеобщих ценностях, таких как семья, общество, благосостояние и безопасность.

Зачастую экотовары ассоциируются у потребителя с более низким качеством, худшим дизайном и завышенной ценой. При выборе товара, в котором ценится эффективность — скажем, автошампуня — они реже выбирали экологически безопасный вариант. Сгладить негативные ассоциации можно, подчеркнув положительные свойства продукции — например, техническую новизну или безопасность. Tesla, например, учитывая требования своего сегмента рынка, больше акцентирует внимание на инновационном дизайне и эксплуатационных качествах автомобилей, нежели на их «зеленых» характеристиках. Этот же подход помогает преодолеть стереотип «женственности», преследующий экологически безопасные товары.

Есть три способа многократно усилить эффект общественного воздействия. Первый — просто сделать ответственное поведение более заметным для окружающих. В рамках своего исследования Кэтрин Уайт просила людей сделать выбор между злаковым батончиком с надписью «Полезно для вас, безопасно для природы» и простым («Вкусно и полезно»). В присутствии других людей первый батончик выбрали в два раза чаще, чем когда этого никто не видел. Аналогичный эффект ученые наблюдали и с другими товарами — от «зеленых» антисептиков для рук до экономичных автомобилей. Когда в городе Галифакс ввели правило об использовании прозрачных пакетов для мусора и содержимое выставленных для сбора мешков (в том числе и то, что следует сдавать на переработку) стало видно всем соседям, объем отходов, вывозимых на свалку, сократился на 31%.

Второй способ — сделать заметным взятое человеком обязательство заботиться об экологии: например, когда постояльцев отеля попросили вешать на двери табличку для горничных, если им не нужно менять использованные один раз полотенца, повторное использование полотенец выросло на 20%. В другом отеле, где гостям предложили надеть значок о поддержке программы энергосбережения, этот показатель увеличился на 40%. А когда родителей, приехавших забрать детей из школы, попросили наклеить на стекло машины стикер «За чистый воздух. Я глушу двигатель на стоянке», время работы мотора на холостом ходу снизилось на 73%.

Третий подход: использовать здоровую конкуренцию между социальными группами. Студенты-экономисты, которым поставили в пример их экологически ответственных однокурсников-программистов («Факультет ИТ показал самые высокие результаты в рамках кампании по привлечению молодежи к компостированию отходов»), стали в два раза чаще компостировать биоразлагаемые стаканчики для кофе. Когда Всемирный фонд дикой природы совместно с волонтерскими организациями запустил ежегодную акцию «Час Земли», призвав жителей планеты на один час выключить свет в домах, чтобы привлечь внимание к проблемам экологии, организаторы объявили соревнование по энергосбережению между городами. Преодолевая границы и расстояния, эта программа, начало которой было положено

в 2007 году в Сиднее, распространилась по всему миру и сейчас охватывает 188 стран. С января по март 2018-го она 3,5 млрд раз упоминалась в социальных медиа, а свет был выключен на 18 тыс. достопримечательностей.

Формирование полезных привычек

Человек соткан из привычек. Многое в наших поступках: то, как мы добираемся до работы, что едим и покупаем, как избавляемся от старых вещей и упаковок — объясняется сложившимся укладом. Часто для того, чтобы привить социально ответственное поведение и новые полезные привычки, приходится сначала ломать старые.

Привычки «включаются» в ответ на окружающие нас сигналы-раздражители. Например, для привычки пить кофе из одноразовых чашек (500 млрд штук в год в масштабе планеты!) такими сигналами может быть сама чашка, в которую бариста наливает вам напиток, не спрашивая о ваших экологических предпочтениях, и ее изображение на мусорной корзине.

Чтобы сломать вредные привычки и внедрить полезные, можно использовать конструктивные особенности товара. Самый простой и, возможно, самый эффективный способ — предложить более экологичный вариант как стандартный. В Германии в жилых домах, где в качестве стандарта предлагалась «зеленая» электроэнергия,

94% жильцов не стали менять поставщика. В других случаях — как с использованием полотенец в отеле или заменой бумажных банковских выписок на электронные — люди чаще выбирали более экологичный вариант, когда он предлагался по умолчанию. В Калифорнии напитки в ресторане больше не подают с пластиковой соломинкой — нужно специально об этом попросить. Еще один способ побудить человека к нужному действию — облегчить его выполнение: ближе разместить контейнер для вторсырья, упростить сортировку мусора или предложить бесплатный билет на общественный транспорт.

Ненавязчиво подтолкнуть к формированию правильной привычки помогут подсказки, обратная связь и поощрение.

Подсказками могут быть, например, СМС c напоминанием, что на работу можно добраться на велосипеде, бегом или иным экологичным способом. Эффект от них больше, если они понятны, получены в нужном месте, в нужное время и у человека есть мотивация к соответствующему поведению. В одном эксперименте размещение табличек с информацией у мусоросборников привело к увеличению объема вторсырья на 54%.

Обратная связь — это информирование потребителя о результатах его поведения или сравнение его результатов с чужими. Счет за электричество с информацией о потреблении жильцом энергии в сравнении с ­соседями может подтолкнуть его к энергосбережению. Если действие повторяется часто — например, вождение автомобиля в различных дорожных условиях, эффект может дать предоставление данных о расходе топлива (как у Toyota Prius) в реальном времени.

Поощрение может принимать различные формы. Например, в Великобритании Coca-Cola совместно с Merlin Entertainment установили автоматы, которые в обмен на пластиковые бутылки выдают потребителям билеты в парки аттракционов за полцены. Однако поощрение нужно применять осторожно, чтобы его отмена не вызвала отказов от общественно полезных действий и не ослабило внутренних стимулов к изменению своих привычек на более экологичные. В статье «Что лучше: два мотива или один?», опубликованной в Journal of Consumer Psychology, сообщается, что когда внутреннюю мотивацию («Берегите природу!») подкрепили внешним поощрением («Экономьте деньги!»), потребители стали реже выбирать экологичный товар, чем в отсутствие такого подкрепления. По предположению ученых, внешний мотив вытеснил внутренний.

Даже используя эти методы, ломать привычки непросто. Исключением могут стать серьезные перемены в жизни: переезд в другой район, смена работы или круга общения. Подобные ситуации побуждают людей переосмыслить и попытаться изменить привычный уклад. В одном исследовании изучили 800 семей, половина из которых недавно переехала. В каждой из двух групп (переехавших и остальных) с половиной участников провели встречи: расспросили об их отношении к проблеме, предложили им ряд экологичных товаров и рассказали об охране природы. У недавно переехавших призыв к экологически ответственному поведению вызвал гораздо более заметные изменения привычек.

«Эффект домино»

Стимулируя потребителей к выработке полезных привычек, мы можем получить сопутствующий положительный эффект: поскольку человеку нравится быть логичным в поступках, выработав одну полезную привычку, зачастую он с большей готовностью и дальше меняет привычки в положительную сторону. Развернув инициативу «Живи в стиле лагом» (lagom на шведском означает «золотая середина»), пропагандирующую экологичный образ жизни, корпорация IKEA тщательно проанализировала, как под ее влиянием менялось поведение ­активных ­покупателей. Компания пришла к выводу, что, начав с чего-то одного (например, сокращения объема пищевых отходов), люди часто переносят свое отношение и на другие области, такие как энергосбережение. Масштаб изменений при этом растет: от покупки светодиодных ламп — к более теплой одежде для дома, более экономичному отоплению, утеплению окон и дверей, теплоизолирующим шторам, приобретению энергоэффективных электроприборов, программируемого термостата и т. д.

Однако важно помнить, что может произойти и обратное: предприняв усилия в правильном направлении, в остальном человек дает себе поблажку. Так, в одном эксперименте ученые наблюдали, что участники виртуального экологичного шопинга впоследствии проявили меньше желания помочь окружающим (в игре они реже делились своими ресурсами с другими) по сравнению с теми, кому предложили виртуально выбирать обычные (без марки эко) товары. Есть и другие примеры: люди, сдающие мусор на переработку, часто используют больше бумаги, а покупающие «био» товары (ополаскиватель для рта, чистящее средство или антисептик для рук) расходуют их более расточительно. Точно так же, купив экономичный автомобиль с низким расходом топ­лива, многие отказываются от пеших прогулок, а установив кондиционер с низким потреблением энергии — используют его без необходимости.

Негативный эффект можно снизить, если сделать так, чтобы самый первый шаг в нужном направлении потребовал особых усилий — после этого будет труднее отступить от взятого курса. Не стоит широко освещать те обязательства, выполнение которых дается человеку легко — опыт показывает, что это слишком часто ведет к «диванному активизму». Участники исследования, поддержавшие демонстративно, но чисто символически какую-либо инициативу (подписавшие интернет-петицию или вступившие в открытую группу в Facebook*), впоследствии менее охотно оказывали реальную поддержку — например, реже вступали в ряды волонтеров. Те же, кто делал это не афишируя свои поступки, чаще видели в такой инициативе отражение своих истинных ценностей, а потому продолжали поддерживать ее и в дальнейшем. Приведенный пример саморекламы — не то же, что описанный выше эксперимент со значками в поддержку программы энергосбережения, поскольку надетый гостем отеля значок символизирует взятое им обязательство. Те же, кто считает символическую поддержку серьезным вкладом в социально значимое мероприятие, впоследствии реже совершают полезные поступки.

Разум или чувство?

То, как компании взаимодействуют с потребителями, играет огромную роль в формировании ответственного потребления. Перед запуском нового товара или проведением рекламной кампании маркетологам часто приходится делать выбор между эмоциональными и рациональными рычагами воздействия. И те, и другие могут быть эффективны — но только при соблюдении ряда условий.

Эмоциональный призыв. Привить то или иное поведение гораздо легче, если оно вызывает у человека положительные эмоции. Это важнейшее условие часто упускают из виду организаторы рекламных кампаний, чьи призывы к «устойчивому» потреблению зачастую изобилуют тревожными образами. Доказано, что надежда и ощущение гордости за сделанное лучше всего мотивируют людей к ответственному поведению. Именно на надежду сделали ставку дом Bacardi и компания Lonely Whale, объединившие усилия, чтобы сократить использование пластиковых соломинок для коктейлей на один миллиард. Свои призывы и объявления о проводимых мероприятиях они снабжают хэштегом #thefuturedoesntsuck (здесь игра слов: хэштег означает: и «В будущем не пользуются соломинками», и «Будущее не так уж плохо» — прим. переводчика). А участники эксперимента, чьи усилия по энергосбережению подкреплялись еженедельной публичной похвалой, сэкономили больше электроэнергии, чем те, кому за это выплачивали по $5 раз в неделю.

Чувство вины — более сложный инструмент эмоционального воздействия. Согласно выводам Кэтрин Уайт и ее коллег, оно также может быть эффективным инструментом мотивации, но задействовать его нужно очень тактично. Участников эксперимента попросили выбрать товар в оживленном магазине, 84% покупателей выбирали «этичные» продукты с логотипом Fair Trade (англ. «Справедливый бизнес»), признаваясь, что иначе испытывали бы угрызения совести перед окружающими. Попытка же оказать явное давление («Как вы можете пить чай, зная, в каких ужасных условиях трудятся его сборщики!») вызывала лишь гнев, огорчение или раздражение, и в этом случае такие товары выбирали только 40% покупателей. Существует масса научных подтверждений тому, что умеренное чувство вины, огорчения или страха дает больший поведенческий эффект, чем сильная реакция. Призыв поддержать благотворительную инициативу, использующий фотографии страдающих детей — не самый действенный способ привлечь людей к социально ответственной деятельности.

Рациональный призыв. В 2010 году Unilever решила привлечь внимание к тому, что все пальмовое масло в составе ее товаров производится по устойчивым технологиям и не ведет к вырубке тропических лесов. Рекламный слоган на фоне фотографии тропического леса гласил: «Ваш выбор покупок в супермаркете может изменить мир… Маленькие действия, большие перемены». Компания использовала давно доказанный факт: люди более склонны к тем или иным действиям, если верят, что они приносят ощутимый результат. Именно поэтому один из ключей к успеху при выводе на рынок экологически устойчивого товара — дать потребителю информацию о том, как это повлияет на окружающую среду.

Впрочем, даже самую убедительную информацию важно правильно представить — особенно когда речь о недешевом товаре, заплатить за который придется сразу, а эффекта ждать не один год. Эксперимент, поставленный одним из наших коллег (Дэвид Хардисти), привел его к выводу, что покупатели бытовой техники обычно мало задумываются об энергоэффективности, а если и задумываются, то будущая экономия волнует их гораздо меньше, чем сегодняшняя цена. Но когда каждый товар в торговой сети снабдили наклейкой с информацией о предстоящих затратах на электроэнергию за 10 лет пользования, объем покупок энергоэкономичной техники вырос с 12 до 48%. Причин тому три: информация о будущих последствиях стала более заметна; она была выражена в долларах (близких покупателю), а не в сэкономленных киловаттах (к которым он часто безразличен); затраты за длительный период были более показательны.

Склонность людей больше переживать из-за понесенных убытков, чем радоваться полученной прибыли (психологи называют это «неприятием потерь») помогает маркетологам правильно сформулировать стоящий перед покупателем выбор, показав, во что он ему обойдется. Например, фотографии отступивших ледников могут служить наглядной иллюстрацией масштаба экологического бедствия, к которому может привести изменения климата. Кэтрин Уайт и ее коллеги Рианнон Макдоннелл и Даррен Даль пришли к выводу: призыв сортировать ­отходы, акцентирующий внимание на ущербе («Подумайте, как много мы потеряем, если не будем перерабатывать мусор») будет более эффективен, если его сочетать с конкретными подсказками: какие отходы перерабатываются, когда и где их собирают и т. д. — ведь люди, озабоченные проблемой, хотят знать, как ее можно решить.

Посыл будет еще более действенным, если он учтет местную специфику и известные ориентиры, как это было сделано в рекламной кампании по сокращению отходов в Нью-Йорке: там жителям сообщили, что мусором, вывозимым из города всего за один день, можно заполнить Empire State Building. Есть и другие хорошие способы показать, каких результатов можно добиться экологически ответственным поведением. Бренд Tide призывает людей стирать белье в холодной воде и публично ­объявить о своем намерении в социальной сети (отметив свою публикацию хэштегом #CleanPledge), при этом наглядно описывает результаты такого шага: «Перейдите на холодную воду всего на один год, и сэкономленной электро­энергии вам хватит, чтобы всю жизнь заряжать телефон». Еще одна тактика — дать человеку что-то осязаемое, что подтверждало бы сделанный им вклад и рассказывало о результатах: например, компания 4ocean обещает за каждый купленный браслет из переработанного пластика убрать из океана один фунт мусора.

Пользоваться вместо иметь

Параллельно работе с поведением потребителей некоторым компаниям удается успешно использовать бизнес-­модели, представляющие «зеленые» альтернативы в более привлекательном для потребителей свете. Так называемая «экономика опыта» предполагает, что основным товаром становятся не вещи, а впечатления. Например, компания Honeyfund предлагает отказаться от шаблонных свадебных подарков (посуды и постельного белья) и вместо этого подарить молодым экзотическое путешествие, морской круиз или ужин в изысканном ресторане. Веб-сайт Tinggly, избравший своим слоганом «Дарите истории, а не вещи», тоже продает приключения, а не материальные товары. Исследования показывают, что, в отличие от традиционных, такие подарки не только потенциально более полезны для экологии, но и приносят обеим сторонам больше радости, укрепляют отношения и оставляют более яркие воспоминания.

Не менее популярна и экономика совместного потребления: среди наиболее успешных в последние годы моделей экономического роста — структуры, которые не производят и не продают товары и услуги, а лишь облегчают доступ к тем, которые уже существуют на рынке (а это часто снижает воздействие на окружающую среду). Многочисленные компании предлагают взять напрокат все что угодно — одежду и аксессуары (Rent the Runway и Bag Borrow or Steal), автомашину (Zipcar и car2go), жилье на время отпуска (Airbnb) и даже трактор в Африке (Hello Tractor). Однако в таком удобстве доступа есть свой минус — слишком велико искушение выбрать вариант более удобный (скажем, поездку на Uber или Lyft), а не более экологичный (общественный транспорт, велосипед, пешая прогулка). Вот почему так важно тщательно проанализировать, какое воздействие предлагаемый сервис окажет на конечное поведение потребителя. Lyft откликнулся на эти опасения, обязавшись обеспечить «углеводородную нейтральность» своей деятельности по всему миру путем финансирования ряда программ по сокращению выбросов (в том числе в автомобильной промышленности), улавливанию свалочного газа, развитию возобновляемой энергетики и озеленению.

Другим компаниям удалось завоевать сердца покупателей обещанием переработать товары после использования. Бренды Eileen Fisher и Patagonia предлагают желающим покупать у них высококачественную одежду, носить ее, пока не надоест, а потом возвращать для ремонта, восстановления и повторной продажи. И это еще один способ формировать экологичное потребительское поведение — внедрять элементы устойчивости в использование и последующую утилизацию товаров.

Устойчивое развитие — в массы

Несмотря на растущую популярность ресурсосберегающих методов ведения бизнеса, компаниям приходится прилагать немало усилий, чтобы сделать свои экологичные бренды актуальными для потребителей, укрепить их положение на рынке и ускорить переход к культуре ответственной жизнедеятельности. Мы предлагаем вам в помощь набор инструментов, опирающихся на исследования ученых-бихевиористов. Наша рекомендация компаниям: изучать потребности и пожелания рынка, выявлять преимущества корректировки поведения и существующие преграды и разрабатывать стратегию на основе полученных результатов. Советуем также проводить пилотное ­A/B-тестирование, чтобы определить, какая тактика ­наиболее эффективна.

Инструменты маркетинга помогут установить связь бренда с устремлениями потребителей, а также показать дополнительные преимущества, которые бренд предлагает покупателям. Фактор устойчивости станет предложением, от которого невозможно отказаться. Все эти задачи компании должны решить в ближайшие десятилетия, чтобы устойчивый бизнес стал единственным разумным выбором для покупателей.

Об авторах. Kэтрин Уайт (Katherine White) — профессор и проректор по учебной работе Центра бизнес-этики Диллона Школы бизнеса Саудера в Университете Британской Колумбии. Дэвид Дж. Хардисти (David J. Hardisty) — доцент Школы бизнеса Саудера в Университете Британской Колумбии. Ришад Хабиб (Rishad Habib) — аспирант отделения маркетинга и бихевиористики той же школы.

* принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена