Три
урока виноделов

Многие из нас уже и не вспомнят, когда последний раз держали в руках бокал органического вина. В целом в мире насчитывается менее 5% органических виноградников. В США, где потребляется больше всего вина в мире, только 1% от общего объема проданного вина — органическое. Скудные объемы мирового рынка органического вина противоречат тому факту, что за последние полвека многочисленные виноделы и виноторговцы приложили огромные, хоть и безуспешные усилия к его расширению. В то же время многие органические продукты, в том числе овощи, молоко и чай, обрели большую популярность, по крайней мере, среди состоятельных и ведущих здоровый образ жизни городских жителей. В чем причина такого различия?

Мы решили выяснить, почему органическое вино не стало успешным, хотя спрос на органическую продукцию взлетел. Исследование истории вопроса и многочисленные опросы помогли нам выявить несколько ошибок, совершенных на ранних этапах развития этого рынка и повлекших за собой маркетинговые проблемы, которые отрасль до сих пор пытается преодолеть. Кроме того, мы также выяснили, что недавний успех родственной категории — биодинамических вин — показывает возможные варианты выхода из сложившейся ситуации.

Первые трудности

С момента появления сельскохозяйственных химикатов в XIX веке, многие предупреждали о том, что они представляют угрозу для здоровья людей и окружающей среды. Но активистам удалось привлечь внимание общественности только к концу 1960-х, когда органическое фермерство, магазины натуральных продуктов и стартапы, занимающиеся производством и продажей органической продукции, начали набирать обороты. Впервые органическое виноделие получило значительное развитие десять лет спустя, в 70-х, когда возникла перспектива создания продукта, который был бы экологически чистым и обладал уникальным терруаром — вкусом и ароматом, специфическими для природно-климатических условий виноградника, — а также отражал социокультурные традиции виноделия.

По ряду причин первые органические вина не были приняты рынком. Традиционная винодельческая отрасль восприняла их как угрозу. Новые отраслевые ассоциации производителей органического вина не признавались, что бросало тень сомнения на их маркетинговые заявления о высшем качестве органического вина и отсутствии в нем вредных химикатов. Пионер органического виноделия Джонатан Фрей в своем интервью отметил: «Крупные компании финансировали научные исследования, призванные доказать, что органическое вино — лишь уловка и не представляет особой пользы для здоровья».

Дистрибьюторы и ритейлеры тоже неохотно приняли органическое вино, считая, что оно быстрее портится из-за отсутствия в нем сульфитов. Так что многие колебались, стоит ли продавать этот продукт. Даже когда органические супермаркеты нарастили обороты и стали популярны, они неохотно занимались продажей органического вина. Сеть Whole Foods Market, на которую к 2010 году приходилось более половины объема продаж органических продуктов в США, не занималась активным продвижением органического вина.

Еще одной трудностью, которую предстояло преодолеть органическому виноделию, стала сложившаяся репутация продукта низкого качества. Некоторые из первых органических вин (а также вин без добавления сульфитов) напоминали уксус. Эти вина получали плохие отзывы, но, как ни странно, убеждение об их неприятном вкусе сохранилось даже после того, как вина стали завоевывать престижные награды. Потребители, кажется, задумывались о соотношении качества вина и пользы для окружающей среды. В случае, скажем, с органическими овощами, такой ситуации не возникало благодаря распространенному убеждению о пользе продуктов, выращенных без пестицидов. А вино больше ассоциировалось с получением удовольствия, а не пользой для здоровья. Проведенное в 2014 году исследование показало, что если на этикетке вина заявлено, что оно «органическое», то его цена снижается на 20%, хотя другие органические продукты обычно продаются по премиальной цене. Убеждение в низком качестве продукта и заниженная цена усложнили положение производителей органического вина, поскольку его производство более трудоемкое и дорогое.

Трудностей добавляло отсутствие единых стандартов для органического вина, которое также называлось «натуральным», «живым» и «экологически чистым». Стандарты разрабатывались и в Европе, и в США: и там, и там велись ожесточенные споры об использовании сульфитов, и они в итоге разрешились по-разному. В 2012 году европейским законодательством было разрешено добавлять определенное количество сульфитов в органическое вино. Министерство сельского хозяйства США запретило добавлять сульфиты в этот продукт.

Смена курса

И все же к 2010-м годам органическое вино обрело популярность в элитных ресторанах крупных космополитичных городов, например, Парижа и Нью-Йорка. Знаменитый ресторан Noma в Копенгагене предложил винную карту, составленную исключительно из органических вин. Некоторые ассоциации винной отрасли перестали противодействовать органическому виноделию. Ритейлеры, например, шведская государственная алкогольная монополия Systembolaget, значительно увеличили объемы продаж органического вина, размещая его в магазинах на видных местах. В 2011 году 6% проданного Systembolaget вина было органическим, а к 2016 году этот показатель возрос до 20%.

Что же изменилось? «Чистота» вкуса и притягательность местных винодельческих традиций, характерные для органического вина, оказались мощным маркетинговым инструментом и помогли этой категории преодолеть кризис. Продукт становился все более востребованным среди желающих попробовать изготовленные вручную вина с уникальным терруаром и любителей продуктов с минимально возможным содержанием химикатов. В стремительно глобализирующемся мире XXI века органическое вино стало настоящим символом местной культуры и связи с прошлым столетием. Органическому виноделию не удалось влиться в поток интереса к органической продукции в конце XX века, но у него получилось поймать волну энтузиазма в связи с популярностью местных продуктов и товаров ручного производства в начале XXI века.

В частности, за биодинамическими винами закрепилась особая репутация продукта высокого качества. Биодинамические вина — это органические вина, произведенные особым способом. Принципы биодинамического хозяйства были определены неоднозначно оцениваемым австрийским философом Рудольфом Штайнером в начале 1920-х. Штайнер считал, что во вселенной все взаимосвязано, и поэтому следует сажать растения и проводить другие работы в соответствии с положением луны, планет и других небесных тел, а для удобрения земли и опрыскивания растений использовать специально подготовленный компост. До 1970-х годов биодинамическое сельское хозяйство оставалось в тени, но затем стало набирать обороты, особенно в Европе, где его приверженцы создали несколько крупных компаний, в том числе немецкого ритейлера Alnatura. Никто не знает, как работают эти методы Штайнера. Похоже, что дело не в простом «переименовании» (в попытке избежать нежелательных ассоциаций с органическим вином). Некоторые эксперты в области виноделия утверждают, что эти методы делают растения более жизнеспособными и здоровыми, другие же считают основным преимуществом биодинамического виноделия то, что к нему предъявляются очень высокие требования, а значит таким виноградникам уделяется особое внимание. Точно известно, что некоторые из самых редких, престижных и дорогих вин — биодинамические.

Создать новую категорию непросто. Разработка единых норм, согласование определений, выстраивание четких границ и достижение правильного восприятия — конкурирующие процессы. Пример органического виноделия позволяет сделать важные выводы, чего нужно избегать на этом пути. Во-первых, следует с самого начала добиться высокого качества продукта, поскольку от плохой репутации избавиться сложно. Во-вторых, если продукт продается в разных странах, необходимо сделать все, чтобы избежать многочисленных, противоречащих друг другу стандартов. В-третьих, если товар называется экологически безопасным, потребители, возможно, захотят помочь окружающей среде, но никогда не откажутся от качества ради идеи.

Об авторах

Джеффри Джонс — профессор истории бизнеса Гарвардской школы бизнеса и председатель организованной школой программы по истории бизнеса.

Эмили Гранжан — научный сотрудник Гарвардской школы бизнеса.