Почему «экологичная мода» на самом деле совсем
не экологичная

Трудно найти еще одну индустрию, которая расхваливала бы свои достижения в сфере устойчивого развития так же неистово, как это делает индустрия моды. Вещи в диапазоне от купальников до свадебных платьев рекламируются как товары с уменьшенным углеродным следом, органические или веганские, а на полках магазинов можно найти коврики для йоги, изготовленные из грибов, и кроссовки из сахарного тростника. Новые бизнес-модели — такие как ресайклинг, ресейл, аренда, вторичное использование и ремонт — позиционируются как средства спасения окружающей среды.

Однако горькая истина такова: все эти эксперименты и предполагаемые «инновации» в индустрии моды за последнюю четверть века так и не сумели уменьшить ее экологический след, что стало заметным тревожным сигналом для тех, кто надеялся, что с помощью сознательных усилий можно противостоять изменениям климата и решать другие серьезные проблемы, с которыми сталкивается общество.

Возьмем, к примеру, производство рубашек и обуви, объемы которого выросли более чем в два раза за последние 25 лет: три четверти от общего числа этих товаров в итоге сжигаются или попадают на свалку. Такая информация вызывает у меня чувство почти личной неудачи. Долгие годы я был главным операционным директором в Timberland, бренде обуви и одежды, который нацеливался вести индустрию к более экологичному будущему. Причины, по которым надежды на экологичность индустрии не оправдались, довольно сложны. Не последнюю роль здесь сыграли настойчивое стремление к неустанному росту и потребность покупателей в дешевой и быстрой моде. Также стоит упомянуть, что реальные цены на обувь и одежду снизились вдвое с 1990 года, поскольку большинство новых товаров изготавливается из синтетики, созданной на нефтяной основе и не являющейся биоразлагаемой.

Чтобы сполна оценить масштабы урона, нанесенного планете рынком индустрии моды, давайте разберемся, почему экологичная мода вовсе не является таковой.

Влияние на окружающую среду 

Мы точно не знаем, насколько велико негативное влияние индустрии моды на окружающую среду, но можем с уверенностью утверждать, что оно весьма ощутимо. Территорией индустрии стал весь мир, а ее многослойный цикл производства и сбыта сложен и непрозрачен. Благодаря либерализации торговли, глобализации и устойчивой тенденции к снижению цен, лишь немногие бренды владеют активами своих фабрик, занимающихся производством и обработкой сырья, а большинство компаний отдают заключительный этап производства на аутсорсинг. «Сегодня лишь очень и очень немногие бренды знают, откуда к ним приходит их товар по цепочке снабжения, и еще меньшее количество брендов вступают в активные отношения со своими поставщиками, чтобы уменьшить их углеродный след», — говорит исследователь окружающей среды Линда Грир. Такие сложности и недостаток прозрачности означают, что углеродный след индустрии моды, по оценкам, составляет от 4% (по данным консалтинговой компании McKinsey и международного форума Global Fashion Agenda) до 10% (по оценкам ООН) от глобального объема выбросов CO2.

Индустрия моды, как и любая другая, встроена в более обширную систему. В основе этой системы находится рост. Когда я занимал руководящую должность в этой индустрии, ни один финансовый директор не спросил меня, может ли бизнес принять на себя обязательства по формированию более надежной пользовательской базы. Мне также не доводилось слышать, чтобы аналитик с Уолл-стрит пытался убедить Timberland отдать предпочтение устойчивости перед ростом доходов. Это неустанное стремление к росту, к достижению чего-то большего влечет за собой стратегии, характерные именно для индустрии моды. А поскольку не так-то просто добиться большей эффективности или улучшения рабочих характеристик, чтобы стимулировать потребителей, если речь идет о блузке, сумке или паре носков, то индустрия стремится делать ставку на изменения, предлагать что-то новое. Не всегда лучшее, скорее, просто нечто другое, более дешевое или быстрое.

Если объединить необходимость роста с лимитированными коллекциями, длительными сроками изготовления и глобальными каналами поставок, в результате мы получим неизбежное перепроизводство. Несмотря на улучшения в технологиях и коммуникации, куда проще рассчитать спрос на десятки моделей одежды, которые выпускаются каждый сезон, чем сделать то же самое в отношении тысяч моделей, выпускаемых ежемесячно. Таким образом, запасы товаров неизбежно скапливаются, и в результате 40% модной одежды продается по сниженной цене. «Потребность больше продавать и убеждать потребителей больше покупать все еще заложена в ДНК индустрии, — полагает Майкл Стэнли-Джонс, один из руководителей Альянса ООН в поддержку экологичной моды. — Одежда живет недолго и заканчивает свой век на свалке».

Темпы этого гедонистического конвейера продолжают нарастать по экспоненте. Пять лет назад компания McKinsey сообщала, что сокращение сроков производства, ставшее возможным благодаря технологиям, а также обновленные бизнес-системы позволили брендам «чаще представлять новые коллекции одежды. Zara предлагает 24 новых коллекций одежды ежегодно; H&M — от 12 до 16 коллекций и обновляет их еженедельно». Такое ускорение и распространение «новизны» служило постоянным стимулом для покупателей, побуждая их снова и снова посещать сайты и магазины.

Сейчас такие темпы уже кажутся несовременными, устаревшими. Сегодня Shein — «самая быстрорастущая компания в мире в сфере электронной коммерции». По данным компании SimilarWeb, сайт Shein занимает первое место в мире по уровню трафика в категории моды и одежды. На фоне Shein, где топы продаются за $7, платья за $12, а джинсы за $17, Zara и H&M выглядят дорогими и медленными. Чтобы реализовывать одежду по низким ценам, поспевая при этом за быстроменяющейся модой, эти бренды, живущие «в реальном времени», в своем производстве опираются на синтетические материалы, созданные на нефтяной основе, поскольку они дешевле, лучше приспосабливаются и намного более доступны, чем натуральные материалы. В результате полиэстер стал синтетическим волокном номер один: сегодня на его долю приходится более половины глобального производства волокна. Полиэстер изготавливают из невозобновляемых ресурсов, для его получения и обработки требуется масса энергии. К тому же производство полиэстера сопровождается значительным количеством побочных продуктов.

Делайте так, как я говорю, а не так, как я делаю

Особую тревогу вызывает тот факт, что урон, наносимый окружающей среде, увеличивается и во времена повышенной прозрачности, настойчивости неправительственных организаций и растущего беспокойства экологов. Нельзя сказать, что «экологичность» не стоит на повестке дня в мире моды. Многие бренды быстрой моды, такие как Primark (ритейлер, продающий футболки по $3,50), обещают «сделать более экологичную моду доступной для всех», что свидетельствует о следовании новым веяниям времени. Тем не менее шагов, предпринимаемых рядом компаний, недостаточно, чтобы добиться желаемого эффекта.

Прозрачность. Когда в 2002 году компания Timberland опубликовала свой первый отчет по корпоративной социальной ответственности (CSR), это стало из ряда вон выходящим событием. 20 лет спустя все публичные компании мира моды в многостраничных глянцевых обзорах рассказывают, как проводят в жизнь экологические, социальные и управленческие стратегии. В данной ситуации громкие заявления едва ли можно счесть достойной заменой прогресса. Как отмечается в недавно опубликованном обзоре Business of Fashion, «в отсутствие стандартизированного языка или регулируемых структур, весьма сложно понять, что же компании делают на самом деле». Большинство отчетов о корпоративной и социальной ответственности не дают четкого и полного представления об углеродном следе, который оставляют модные бренды, к тому же эти отчеты не проверяются третьими сторонами.

Ресайклинг. Ресайклинг переоценен. Это вызвано множеством причин, включая невозможность реализовать программу переработки на должном уровне из-за разнообразия запасов; ограниченность технологий ресайклинга (например, по-прежнему почти невозможно осуществлять переработку вещей, сделанных из разного сырья); ограниченность инфраструктуры; и того факта, что из повторно используемых материалов получается более короткое и менее качественное волокно, а расходы на производство велики. Ввиду всех этих факторов только менее 1% старой одежды удается переработать для создания новых вещей.

Хуже того: переработка лишь в очень малой степени уменьшает вред, наносимый окружающей среде, и при этом способствует усилению неравенства. Корзины для старых вещей в магазинах H&M и Zara становятся плацебо, освобождающим людей от чувства вины и подталкивающим их к дальнейшему потреблению. Большая часть одежды, которую люди складывают в эти корзины, в итоге оказывается на свалках в бедных странах. В то же время недавний анализ жизненного цикла джинсов из хлопка показал: экологический след, который остается, когда вы покупаете и выбрасываете пару джинсов, почти равен следу, оставляемому при переработке старых джинсов для изготовления новых.

Материалы на основе биосырья. Чтобы решить проблему увеличивающегося экологического следа индустрии моды, предлагается еще один вариант: «индустрия материалов следующего поколения». Сегодня новаторы разрабатывают и выращивают заменители традиционных материалов животного происхождения (таких, как натуральная кожа) и синтетических материалов из ископаемых ресурсов (таких, как полиэстер). Некоторые из этих видов текстиля на основе биосырья можно разработать так, чтобы они способствовали улучшению рабочих характеристик изделий и обладали такими свойствами, как биоразлагаемость. К сожалению, проблемными аспектами таких инноваций являются значительные первоначальные затраты (особенно ощутимые в сравнении с хорошо развитыми альтернативами, стоимость которых намного ниже за счет больших масштабов производства), необходимость крупных капиталовложений (чтобы финансировать новые производственные площадки), сопротивление переменам, а также проблемы с оценкой внешних факторов (что позволяет формировать цены на альтернативы на основе нефти таким образом, чтобы они исключали подлинную сумму издержек для общества).

Новые бизнес-модели. Нужно признать, что бесконечный рост на нашей планете с ее конечными ресурсами является мощным стимулом для развития новых бизнес-моделей в сфере моды. Как и в случае с общественным транспортом, эти модели хвалятся своей способностью снижать потребление природных ресурсов и продлевать жизненный цикл товаров. Но так ли это на самом деле?

    • Ресейл: Индустрия секонд-хенда не нова. По сути, продажи в традиционных магазинах секонд-хенда и благотворительных магазинах более чем в два раза превышают товарооборот еще только зарождающейся индустрии онлайн-ресейла. Будь то онлайн-торговля или продажи в физических магазинах, ритейлеры, работающие в сфере ресейла, отвергают большую часть товаров, которые предлагаются им для перепродажи. Этот процент, скорее всего, будет расти из-за низкой стоимости и низкого качества быстрой моды. Несмотря на расширение этого пространства в последнее время, за прошедшие 10 лет средний процент выбросов CO2 снизился благодаря объемам ресейла менее чем на 0,01%.

    • Аренда: Сервис Rent the Runway стал первым в области аренды дизайнерской одежды. Как рассказывает гендиректор сервиса Дженнифер Хайман, концепция заключалась в том, чтобы «распространить принципы экономики совместного потребления на гардероб». В течение следующего десятилетия основатели сервиса привлекли более $500 млн (в форме собственного капитала и долгового финансирования) и расширили свой бизнес на аренду аксессуаров, одежду больших размеров, детские вещи и физический ритейл. Недавно Rent the Runway стал публичной компанией. Rent the Runway и другие сервисы по аренде активно пропагандируют положительное влияние аренды на окружающую среду. Однако и в этом случае, если приглядеться внимательно, мы увидим, что аренда также не является экологичным решением. По данным собственного сайта Rent the Runway, аренда позволяет снизить выбросы CO2 всего на 3% в сравнении с традиционной покупкой новой одежды.

Хотя эти новые бизнес-модели привлекают капитал, пока что не совсем ясно, являются ли они жизнеспособным бизнесом. К примеру, Rent the Runway потратил сотни миллионов долларов и на данный момент не приносит прибыли. Согласно информации от компании Rent the Runway, она зафиксировала убыток в $171 млн, заработав $159 млн выручки в 2020 году, — спустя 10 лет после своего основания. Еще одна компания threadUp тоже не стала прибыльной: в прошлом году ее убыток составил $48 млн при выручке в $186 млн.

Что дальше?

По моим предварительным оценкам, в последующее десятилетие индустрия моды продолжит расти. Те самые тренды, которые способствовали ее росту, перерастут те выгоды, что ассоциируются с материалами на основе биосырья и новыми моделями. Рост производства будет по-прежнему происходить в основном за счет менее затратных товаров из синтетического волокна, более вредного для окружающей среды, а значит, экологические проблемы будут нарастать, включая нехватку воды и увеличение объема микропластика.

Что же в таком случае делать?

Перестать указывать на «устойчивость». «Менее вредно с точки зрения экологичности и устойчивости» еще не значит экологично. Надо отдать должное компании Patagonia, отказавшейся от использования этого термина. В то же время нельзя разрешать компаниям в сфере индустрии моды провозглашать приверженность экологичности и при этом противостоять законам и правилам, направленным на повышение экологичности. К примеру, бренд Nike, взявший на себя обязательства в области научно обоснованных целей устойчивого развития, получил низкий рейтинг у ClimateVoice, поскольку (в качестве участника ассоциации Business Roundtable) выступал против плана «Построить лучше, чем было» , в частности, против пунктов плана, направленных на борьбу с изменениями климата.

В конечном счете компаниям следует говорить о лоббируемых ими интересах, использовать свое влияние для положительных изменений, а также разрабатывать бизнес-систему, способную регенерироваться. Чтобы демонстрировать прогресс, нужно сделать обязательными отчеты об ответственном планировании и управлении, которые, в свою очередь, должны быть прозрачными, ориентированными на количественные показатели и соответствующими концепции планетарных границ; кроме того, такие отчеты подлежат ежегодному внешнему аудиту.

Дать новое определение прогрессу. Вовсе не планировалось, что ВВП должен быть общей целью всей системы. У него слишком много ограничений. Например, ВВП учитывает количество машин, производимых той или иной экономикой, но не берет в расчет объемы их выбросов СО2. ОЭСР экспериментирует с другим показателем, в основе которого «благосостояние», то есть социальный, природный, экономический и человеческий капитал. Индия учитывает такой показатель, как «Удобство жизни» (Ease of Living). Новая цель необходима для лучшего баланса общественного прогресса.

Переписать правила. На правительственном уровне разработчики правил и норм должны определять, в какую цену нам обходятся негативные внешние факторы. Например, углеродный след и вода должны облагаться налогом, учитывающим социальные издержки. Это заставит людей задуматься о разумном использовании ресурсов, а также поспособствует инновациям и внедрению возобновляемой энергии. В Великобритании правительственный комитет также рекомендовал ввести налог на первичную пластмассу (сюда войдет и полиэстер). Для индустрии моды это приведет к росту цен на синтетику, благодаря чему натуральные материалы станут более привлекательными.

В то же время правительства должны законодательно закрепить расширенную ответственность производителей (EPR) (как это было сделано в Калифорнии в отношении нескольких категорий, куда вошли ковры, матрасы и краска). Такие законы требуют, чтобы производители заранее оплачивали расходы по ликвидации своих товаров.

Следует принять дополнительные законы, чтобы заставить модные бренды выполнять свои обязательства в отношении полного цикла производства и сбыта. В настоящее время в штате Нью-Йорк разрабатывают закон, который сделает обязательным картографирование потоков создания ценности, снижение выбросов CO2 в соответствии со сценарием глобального потепления, предполагающим повышение температуры на 1,5°C, а также отчет о соотношении зарплат и минимального размера оплаты труда. Бренды с выручкой, превышающей $100 млн, при несоблюдении этих стандартов будут штрафовать на 2% от выручки.

Осталась позади четверть века экспериментов с добровольным, основанным на требованиях рынка и выгодным для всех подходом к экологичности моды. Пришло время перемен. Когда компании просят потребителей воплотить их намерения в жизнь, приобретая более экологичные — и более дорогие — модные вещи, это не работает. Если покупатели и готовы потратить больше, для них слишком обременительно разбираться с требованиями, этикетками и прочими сложностями. Похожие коммуникации с инвесторами — это тоже своего рода «зеленое самообольщение» (greenwishing — термин, придуманный бывшим инвестором Дунканом Остином). Слишком опрометчиво надеяться, что они, с их коротким горизонтом инвестирования и привязанными к индексам ориентирами доходности, заставят компании уважать планетарные границы.

Часто говорят, что мода не только отражает, но и ведет за собой культуру. Сегодня у индустрии появился единственный за всю историю шанс продемонстрировать, что креативность и уважение границ могут привести к подлинной экологичности.