Отвращение в Чикаго: почему United Airlines оказалась в
эпицентре PR-катастрофы

Еще не утихли страсти вокруг видео о том, как пассажира выволакивают из самолета, а в United Airlines уже заявили, что программа подготовки их сотрудников будет пересмотрена для того, чтобы «они были готовы отстаивать интересы наших клиентов, обладая для этого всеми необходимыми полномочиями». Это сообщение стало новым поворотом в скандале, который обернулся настоящей PR-катастрофой для авиакомпании.

Реакцию общественности на видео можно описать одним словом — отвращение. Бортпроводники того злополучного рейса наверняка тоже были потрясены тем, как пассажира, которого они только что встречали улыбками и приветствиями, волокут с окровавленным лицом мимо других клиентов. О чем они, должно быть, думают сейчас? «У нас не было возможности вмешаться, — возможно, скажут они. — Уже было не до вежливости. Мы вызвали сотрудников службы безопасности. Такие указания дало нам руководство».

Раньше обслуживание клиентов могло проводиться по двум сценариям в зависимости от того, как встречал их персонал: учтивым приветствием или зловещей фразой «вызывайте охрану». На сегодняшний день такой подход устарел, особенно в США, где фактически зародилось искусство создания многочисленных моделей клиентского обслуживания. Однако все они не учитывают роль социальных сетей в вопросе наказания компаний, чьи сотрудники идут наперекор здравому смыслу, слепо следуя инструкциям.

Несмотря на то, что Оскар Муньос, генеральный директор United Airlines, принес извинения за инцидент только спустя два дня после публикации видео в сети, руководство компании, похоже, осознало, что их поставщики услуг на местах совершили оплошность, обернувшуюся ужасными последствиями. А ведь именно United Airlines, как никакая другая авиакомпания США, знает, каково это испытать на себе силу общественного негодования и давление в социальных сетях из-за строгой корпоративной политики. В 2010 году я написал статью «United Breaks Guitars» о том, как на глазах у всех пассажиров музыканту Дэйву Кэрроллу сломали гитару во время пересадки с рейса на рейс в международном аэропорту Чикаго О’Хара (там же произошел и нынешний скандал). Кэрролл пытался получить компенсацию в течение 15 месяцев, но в конечном счете представитель службы клиентской поддержки заявил ему о том, что компания не несет ответственности за причиненный ущерб.

Однако на этом история не закончилась. Музыкант написал о ней песню и опубликовал клип на YouTube. Кроме того, он завел блог, посвященный своей безуспешной борьбе за справедливость, и поместил ссылку на него в Twitter. United Airlines узнала о видео к полудню следующего дня и связалась с Кэрроллом в течение часа, но было уже слишком поздно — то, что работало против авиакомпании, шло на пользу его карьере. В течение недели видео «United Breaks Guitars» набрало 3 миллиона просмотров.

Этот случай — наглядный пример того, как потребителям удается найти управу на корпорации и насколько быстро распространяется вирусный контент. На занятиях по программе MBA мы неоднократно обсуждали, почему так сложно противостоять буре негодования, поднимающейся в социальных сетях, и как корпорациям следует действовать, чтобы оперативно на нее реагировать. За прошедшие с тех пор годы широкое распространение получили не только смартфоны, но и платформы для публикации потокового видео, например, Facebook* Live, Periscope, Snapchat и Instagram* Stories, а также для мемов и фотографий — Imgur и Reddit. Стоило людям, ставшим свидетелями произошедшего в самолете инцидента, опубликовать видео о том, как охранники выволакивают пассажира, как его тут же подхватили ведущие СМИ, создавая вокруг этой темы фурор.

Мораль этой истории заключается не в том, что в бурно развивающемся мире цифровых технологий антикризисное управление должно быть более продуманным и оперативным, а в том, что даже самое быстрое и удачное решение не способно предотвратить последствия падения последнего рубежа обороны в данной модели клиентского обслуживания из-за небрежно брошенной фразы «вызывайте охрану». В то же время тот факт, что все происходящее могут снимать на камеру смартфона, похоже, до недавних пор не оказывал, к сожалению, какого-либо ощутимого влияния на изменение корпоративных правил обращения с несговорчивыми клиентами. Руководству авиакомпании необходимо повысить уровень подготовки своих сотрудников по всем этим направлениям.

Не стоит забывать о том, что современные системы клиентского обслуживания создаются с применением компьютерных технологий, призванных снабжать работников более точными сведениями, необходимыми им для принятия решений и исполнения служебных обязанностей. В случае если такая авиакомпания, как United Airlines, решит воспользоваться своим правом отказать некоторым пассажирам в посадке, она, вероятно, будет использовать какой-нибудь алгоритм для их отбора. Система выбирает клиентов, исходя из стоимости купленных ими билетов, статуса часто летающего пассажира и массы прочих факторов — точно так же, как она это делает тысячи раз в год. Это и многие другие решения надежнее проучить машине, а не человеку. Однако полученные ею результаты должны рассматриваться как предложение, а не руководство к действию, подкрепленное угрозой вызова охраны. Здравый смысл остается одним из самых важных инструментов клиентского обслуживания, которыми мы располагаем.

Машины следуют приказам, а люди действуют благоразумно и по своей воле. Именно эту прописную истину необходимо усвоить в качестве урока, преподнесенного этой ужасной ситуацией. С учетом все более широкого использования алгоритмов и машин в сфере оказания услуг его актуальность и практическая значимость будут только расти.

Об авторе: Джон Дейтон — профессор делового администрирования в Гарвардской школе бизнеса.

* принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена