Создавайте общественные блага, и вы
не проиграете

Компания JCPenney отчиталась за 2013 год и назвала его годом «устойчивого развития». Прозвучало это как плохая шутка, ведь фирма закрыла 33 своих магазина и понесла убытки на сумму почти в 500 миллионов долларов только за последний квартал. И тем не менее в отчете было сказано про «устойчивое развитие». Возможно, JCPenney хотела тем самым показать, что у них все не так уж и плохо. Но выглядело это так, словно компания просто пыталась отвлечь людей от реального положения дел.

И это только один из бесчисленных примеров плохо выстроенной корпоративной социальной ответственности (КСО). Пару лет назад сеть Carl's Jr, продающая гамбургеры на западном побережье США, запустила кампанию «Pink Star Campaign» с целью собрать деньги для Национального фонда борьбы с онкологическими заболеваниями, чтобы помочь женщинам, страдающим от рака. На первый взгляд — весьма благородное начинание и демонстрация того, что фирма беспокоится о судьбах людей, заболевших раком. Но на деле это плохо сочеталось с традиционной для этой фирмы «мужской» агрессивной рекламой, на которой полуобнаженные женщины поедали фастфуд.

Похоже, компании организовывают подобные акции лишь для того, чтобы предпринять контрмеры или же просто отвлечь внимание общественности от негативных сторон своей деятельности: от плохих условий труда, нерационального использования природных ресурсов, непродуманного распределения вложенных средств или даже просто скверного обслуживания собственных клиентов. Как будто можно таким образом убрать подобную негативную составляющую.

Но клиентов так просто не купишь. Согласно данным Reputation Institute, 100 компаний, попавших в их систему RepTrakTM, тратят миллионы долларов в год на КСО-деятельность. Однако только 6% потребителей считает, что это проявление социальной ответственности этих фирм, а 60% вообще не уверены в том, что подобным организациям можно доверять.

Даже компании с самыми благими намерениями совершают одну и ту же ошибку. Они поддерживают различные программы и жертвуют деньги на нужды благотворительных организаций, вместо того чтобы измениться самим в лучшую сторону.

Но в области КСО существует еще одна тенденция. В качестве примера можно привести проект Ecomagination от компании GE. Он посвящен разработке альтернативного топлива и различных экологических продуктов. Или же магазины, организованные компанией Starbucks в Штатах, которые выступают в роли образовательных центров. А также проект корпорации Coca-Cola «5by20», помогающий женщинам-предпринимателям в развивающихся странах начать собственный бизнес. Сама компания продает их товары и помогает экономикам развивающихся стран расти.

Эти и подобные им фирмы серьезно влияют на общество, не вовлекаясь в типичную пиарскую КСО-деятельность. Для этого они пересматривают свои бизнес-модели, реорганизуют каналы поставок и продумывают, как и что им следует продавать. Они стараются создать что-то значимое для всех участников процесса: клиентов, сотрудников, поставщиков, местных сообществ, акционеров. Их деятельность скорее можно обозначить не как КСО, а как СОЦ — создание общей ценности.

Успешные компании используют все возможные ресурсы, чтобы вызвать положительные перемены и оказать благоприятный эффект на общество в целом. Эти фирмы создают «общие ценности» или «общественное благо», соотнося свои бренды с запросами из разных сфер: от индустрии, местного сообщества и клиентов. В результате мы получаем рост значимости брендов компании и положительный эффект на разных уровнях и в разных группах.

То, что поступать правильно — значит поступать хорошо, идея очевидная и далеко не новая. Такие крупные компании, как IKEA, исследуют соответствие их бренда социальным и культурным запросам, чтобы определить то, как создать «общественное благо». Подобная политика реализовывалась компанией IKEA еще в период после окончания Второй мировой войны. Ее главный принцип (не изменившийся и в наши дни) — это доступное качество по низкой цене. То есть вместо того, чтобы накручивать цену за счет функционального дизайна, IKEA делает все с точностью до наоборот. Дизайнеры корпорации прежде всего опираются на функциональность продукции и себестоимость ресурсов и только затем используют инновационные производственные процессы для создания самих товаров. Подобные принципы компании распространяются и на доставку. Товары изготовлены таким образом, чтобы их удобно было перевозить и хранить в функциональных коробках, что также снижает цену. А самообслуживание в магазинах IKEA уменьшает затраты на оплату труда персонала. IKEA модернизировала многие аспекты своей деятельности — и как результат ее продукция доступна большому числу покупателей по всему миру.

Подобно другим успешным корпорациям, IKEA не считает деятельность, направленную на общественное благо, чем-то, что должно быть выполнено «для галочки». Компания исследует новые возможности и стратегии потому, что они выгодны для всех игроков. Главное — это не брать на себя большую ответственность, а действовать пусть и менее публично, но с максимальной отдачей в виде общественного блага. Подобная политика, в свою очередь, поддерживает хорошие отношения со всеми участниками рынка.

Успешные компании вступают в новую эпоху, где их общественная деятельность тесно связана со стратегией их бренда и качеством бизнес-процессов.

Читайте по теме:

• Жизнь за прибыль
• Быть честным или успешным?
• Российский автопром против воровства