Что мы имеем в виду, когда говорим
о «социальном»?

Предприятие 2.0, социальные медиа, социальный бизнес, социальные инновации, социальная эра – речь идет об одном и том же, или это все разные вещи? Вы знаете?

Если не знаете, то не исключено, что вы используете некорректные термины в неправильном контексте. Хотя это и не так уж страшно, но все же существует некоторый риск недоразумений, а также вероятность того, что вы будете выглядеть как дурак. Это как неграмотная речь: если вы скажете «компетенство», имея в виду «компетенцию», то некоторые люди обратят на это внимание. Но помимо глупого положения, существует и гораздо более серьезный риск – риск для бизнеса. Когда мы бросаемся неточными терминами, мы вносим хаос и сумятицу в ту стратегию, которую пытаемся реализовать. Так что давайте попробуем разобраться в терминах, чтобы понимать, о чем конкретно мы говорим.

Термин «социальные медиа» был популяризован Крис Шипли в 2004-м году, когда она описывала воздействие авторитетных фигур и блогеров на процессы выхода продукта на рынок и его продвижения как превосходящее по силе влияния традиционные медиа-ресурсы. В силу того, что речь шла о вербальных медиа, а контекстом был маркетинг, большинство людей воспримут это как нечто, о чем нужно печься главному маркетологу и его команде. Это все равно, что описывать электричество в категориях того, что ему предшествовало. Сказать «социальные медиа» - это как сказать «электрическая свечка». Вроде вы говорите о чем-то новом, но находитесь где-то в прошлом.

Эндрю МакАфи ввел в обиход термин «Предприятие 2.0» около шести лет назад. Акцент делался на инструментах и платформах программного обеспечения, которые увеличивали бы потоки информации. Идея состояла в том, что если мы будем использовать социальные инструменты, то будем свободно обмениваться информацией не только внутри организации, но и со внешними рынками. Точное определение этого термина в его одноименной книге звучало следующим образом: «Это то же, что технологии интернета 2.0, которые могут быть использованы и во внутренней сети и в сети разомкнутой вовне». Это уже похоже на объяснение электричества посредством описания проводов, а не лампочки, - это точка зрения человека, ориентированного на технологии.

Термин «социальный бизнес» (иногда упоминающийся под хэштегом #socbiz) был впервые употреблен Мохаммедом Юнусом, хотя в более недавнем прошлом стал многими считаться просто распространенным способом описания того, как компании могут увеличивать свою ценность для всех конституентов своей деятельности (акционеров, работников, клиентов, партнеров, и поставщиков), - то есть, идея заключается в том, чтобы прибавить социальное измерение к уже существующим, и таким образом, подойти к новым смыслам. Второе поколение терминологии социального бизнеса началось с маркетинговой компании Dachis Group и, в частности, Питера Кима, который ее консультировал. Некоторые эксперты используют «социальный бизнес» как термин для оценки социальных медиа, поскольку одни и те же инструменты могут быть задействованы как в маркетинговых ходах, так и в разработке продукта, клиентской службе и цепи поставок. Некоторые связывают этот термин с концепцией конкурентоспособности Макла Портера. Иногда люди употребляют и термин «социальный капитализм» для выражения той же самой идеи.

Что касается «открытых инноваций» и «краудсорсинга», их нередко ассоциируют с этими тремя терминами: «предприятие 2.0», «социальные медиа» и «социальный бизнес». Организации могут использовать социальные инструменты для того, чтобы улучшить опыт тех, кто работает с ними, и таким образом, совместно создавать ценности.

С таким обилием терминов и дефиниций вы можете резонно удивиться тому, что я еще и добавила к существующей терминологии, написав книгу, где предлагается новый термин - #socialera. Я не собиралась изобретать новых терминов, но чувствовала, что ни один из существующих на сегодняшний день не передает суть ключевых сдвигов. Термин «социальные медиа» ограничен своими связями с маркетингом и обменом информацией. Термин «предприятие 2.0» - слишком технологичен. А термин «социальный бизнес» просто добавляет еще один слой к существующей системе координат, но не вносит корректив в саму идею основ организации. Что касается термина «социальная эра», - он как раз передают два отдельных сдвига энергий:

Организационный сдвиг. Связанные между собой индивидуумы в наше время могут делать то, что раньше могли делать только крупные централизованные организации. Это фундаментальным образом изменяет структурное ядро и роль «фирмы» и ее работников. По мере того, как на рынок выходит все больше фрилансеров и «самих себе работодателей», все больше «работ» освобождается от «рабочих мест». Происходит сдвиг от «цепи ценностей» к «потоку ценностей».

Индивидуальный сдвиг. Кто угодно может поменять ход игры, используя энергию своих идей. Для того, что стать влиятельным, не обязательно быть назначенным на эту задачу. Вот эти, неслышимые обычно, голоса – крайне важны для решения новых проблем, а также для нахождения новых решений для старых проблем. Без понимания того, что любой, а возможно даже и каждый человек может многое изменить, люди воспринимаются всего лишь как винтики в машине: заменимые и недооцененные. Речь идет не о том, что каждый изменит многое, а о том, что теоретически это может сделать любой.

Таким образом, в некоторых случаях мы говорим об инструментах. В других случаях мы говорим о том, как меняется рыночная экономика. А иногда и о том, как меняются организации. Когда мы используем эти термины как взаимозаменяемые, смысл теряется, и остается неразбериха. Если только вы не говорите о маркетинге в узком смысле слова – не употребляйте термин «социальные медиа». Электрическая лампочка не стала новым видом свечки. Не говоря уже о том, что нынешние управленцы и советы директоров зачастую думают о «социальных медиа» как о чем-то, что двигает их маркетинговые команды. Если же вы обсуждаете методы применения социальных инструментов ко всем звеньям ценностной цепочки, то скорее всего вам понадобится термин «социальный бизнес», хотя и здесь нельзя абсолютно исключить путаницу с «социальным предпринимательством». Ну а если вы описываете пути пересмотра парадигмы работы и институтов – то смело употребляйте термин «социальная эра».

Не бывает исчерпывающих терминов. Мы все так или иначе используем идеи друг друга, чтобы всем вместе развивать понимание того, что происходит, и расшифровывать значение происходящего. Мы все хотим ясности, и каждый из нас ограничен пределами своего собственного понимания, своих преимуществ, и, конечно, теми примерами, с которыми мы сталкиваемся.

Впрочем, дело тут не только в семантике. Я думаю, что мы совершаем ошибку, когда концентрируемся исключительно на инструментах. Это круто для компьютерных фанатов, это даже может быть интересным для кого-то еще, но это совершенно не говорит о богатстве возможностей. Более важный момент состоит в том, что уже начинают происходить глобальные перемены, которые изменят создание ценностей, смысл работы, и структурной организации наших институций.

Если мы путаем инструменты с результатами, мы рискуем потерять смысл и влияние. Когда же мы используем более точные термины, каждый из нас увидит, что люди понимают, что мы имеем в виду, и четко представляют себе, что такое электричество.