Осторожно,
«зеленый пиар»!

На Конференции ООН по изменению климата 2021 года (COP26) бывший президент США Барак Обама предложил собравшимся подумать над вопросом: «Как нам сократить разрыв между тем, что необходимо для нашего выживания, и тем, что представляется возможным с политической точки зрения прямо сейчас?» Решение, добавил Обама, потребует коллективных действий: «Нам придется мобилизовать волю, энтузиазм и гражданский активизм, побуждая правительства, компании и всех остальных ответить на этот вызов».

Компании должны быть готовы обосновать свой план мер и показать, что они предпринимают значимые шаги в связи с изменениями климата. Если они этого не сделают, им придется держать ответ перед самыми разными сторонами: от Комиссии по ценным бумагам и биржам (SEC) до активистов и адвокатов. Возьмем, к примеру, Shell: голландский суд счел, что она несет юридическую ответственность за свою роль в изменении климата, и, согласно судебному решению, в настоящее время стратегия этой компании в отношении климата «недостаточно конкретна и полна оговорок». Фирмы также могут столкнуться с последствиями потребительского активизма: по существующим данным, половина взрослых граждан США перестали покупать товары или пользоваться услугами в знак протеста против деятельности той или иной компании.

Этот вопрос еще никогда не стоял так остро, ведь те, кто пытается заниматься ничем не подкрепленным «зеленым пиаром», так называемым гринвошингом (буквально — «зеленое отмывание»), навлекают на себя все больше справедливого гнева: речь идет о людях, говорящих правильные вещи, но в действительности ничего не делающих. Как лидеры бизнеса могут отреагировать на требования времени и принять меры, в результате которых новое поколение сможет им поверить? Как нам ответить молодым активистам, требующим, чтобы мы доказали свою приверженность принципам охраны окружающей среды?

Когда дело касается климата, границы бизнеса и политики размываются, и всем нам нужно становиться активистами. Но что означает это слово? Согласно словарю, активист — тот, кто «активно и энергично отстаивает какую-либо цель, в особенности политическую». Быть бизнес-активистом (как Чармиан) или активистом рынков капитала (как Роберт) — явление довольно новое, но все более распространенное. К примеру, в недавнем интервью Эммануэль Фабер, бывший CEO и председатель совета директоров Danone, отмечал: «Я считаю себя бизнес-активистом. Я активно выступаю за то, чтобы бизнес стал частью решения, фундаментальным решением, главным решением». Учитывая, что в ситуации с изменениями климата очень многое поставлено на карту, бизнес-активизм не просто нужен — он жизненно необходим».

Принимая во внимание стремительное развитие этой новой области лидерства, мы наметили пять практик «бизнес-активизма», которые помогут лидерам не заниматься «зеленым отмыванием», а принять меры, чтобы добиться подлинных перемен.

Вступайте в диалог со своими критиками

За последние несколько лет сотни компаний провозгласили чрезвычайную климатическую ситуацию. Однако признание кризиса — только первый шаг, и наряду с ним необходимо принять продуманные, срочные и радикальные меры.

Например, чтобы обрести поддержку на этом пути, The Body Shop недавно инициировала «Boardroom 2030» («Совет директоров 2030») — эту кампанию создала организация Чармиан, B Lab UK. В рамках этой инициативы группа молодежи, куда вошли молодые активисты, была приглашена к участию в обсуждении роли и задач совета директоров компании в 2030 году. Некоторые участники призвали организацию пересмотреть всю модель нашей экономической системы, основанную на потреблении. Это было неудобно, но руководящая команда The Body Shop пошла навстречу этому вызову и «правдорубству» вместо того, чтобы ему сопротивляться. Кроме того, компания пригласила активистов — например, из социально-политического движения Extinction Rebellion (XR, «Восстание против вымирания»), — чтобы они побеседовали с их командой, а еще публично обозначила свою позицию против нового британского закона о полиции, из-за которого людям станет намного сложнее участвовать в акциях протеста.

Если бы вы сказали правду, то что бы это означало для вашей компании?

Признайте всю полноту влияния изменений климата на жизнеспособность вашей компании в долгосрочной перспективе. Определив, кто для вас является конструктивными критиками, будьте готовы к ним прислушаться и вступить с ними в диалог. Выяснить, кто ваши критики, нетрудно: многие активисты и неправительственные организации все с большим успехом добиваются, чтобы их голоса были услышаны. Сотрудники, отвечающие в вашей компании за отношения с инвесторами, за связи с общественностью и за экологический аспект, скорее всего, уже знают таких людей и даже составили список контактов. Сложность в том, чтобы определить, кто из них готов вступить с вами в диалог, а не кидаться камнями. Взаимодействуйте с этими конструктивными критиками, чтобы определить действия, за которыми можно наблюдать, и таким образом регулярно отслеживать улучшения. В рамках этого соглашения критики должны будут отмечать улучшения в вашей деятельности, но вы также должны принять, что они будут и указывать на ваши неудачи, — подобно тому, как инвесторы дают вам понять, что вы не соответствуете их финансовым требованиям.

Действуйте вместе с другими

Если вы собираетесь принимать меры в связи с чрезвычайной климатической ситуацией, это потребует изменения бизнес-модели, а также сотрудничества с обширной сетью партнеров, в том числе и с конкурентами. Взять, к примеру, Toast Ale: эта пивоваренная компания на пути к тому, чтобы заниматься восстановительным бизнесом, ведь они планируют варить пиво из излишков хлеба, а всю прибыль вкладывать в благотворительные организации экологического профиля. Для COP26 компания Toast Ale объединилась с 24 другими пивоварнями, ее конкурентами в этой индустрии, для создания пивной коллекции Companion Series. Кроме того, партнеры написали совместное открытое письмо, призывая правительства принять совместные меры в том же ключе.

Как могла бы выглядеть работа с новыми партнерами в контексте вашего бизнеса?

Вместе с советом директоров разработайте трансформационную стратегию. Назначьте внутреннюю, объединяющую разные поколения и межфункциональную «группу по переходу к новой бизнес-модели», чтобы создать новую стратегию для бизнеса, которая будет включать в себя определение научно обоснованных целей, а также реализацию изменений бизнес-модели с использованием четко обозначенных критериев трансформации бизнеса.

Вознаграждение руководящего состава должно быть привязано к результатам конструктивным образом. Если компания действительно серьезно нацелена на трансформацию бизнес-модели, значит, это должно быть включено в обсуждения на уровне совета директоров — включая те встречи, в ходе которых распределяются ресурсы. Что касается взаимодействия с внешним миром, вступайте в диалог с инвесторами и другими заинтересованными сторонами, чтобы заручиться их поддержкой. Этот аспект должен быть включен в ваши отчеты и непосредственно связан с финансовыми показателями деятельности, так что будьте готовы к проверкам того, насколько ваши слова соответствуют делам. Чтобы это стало для вас командным спортом, попробуйте обратиться к другим представителям вашей индустрии (в том числе и к конкурентам), чтобы объединить усилия и совместно двигаться к более амбициозным замыслам и действиям.

Поддерживайте сотрудников, вовлеченных в общественные движения

Главным рычагом изменений является активизм. Чтобы поддержать свою команду, участвующую в протестном движении, Ecosia, информационно-поисковая система со штаб-квартирой в Берлине, оплачивает судебные издержки своих сотрудников, арестованных за ненасильственное гражданское неповиновение. Это действительно важно, поскольку, по данным исследования Эрики Ченовет, «ни одно правительство не сможет противостоять вызову 3,5% cвоего населения — либо властям придется пойти на уступки протестному движению, либо (в самых крайних случаях) это приведет к дезинтеграции».

Британский бренд одежды Finisterre организовал учебно-тренировочный лагерь по подготовке активистов, выступающих в защиту океанов, причем произошло это во время недавнего саммита «Большой семерки». Компания Finisterre сочла важным рассказать людям, как и почему нужно участвовать в активизме с целью защиты океанов.

А как вы можете поддержать своих сотрудников, которые участвуют в движениях, ведущих к переменам?

Работайте со своим советом директоров и HR-командой, чтобы устанавливать принципы и стратегии поддержки своих сотрудников, решивших участвовать в общественных движениях. В частности, вам нужно четко определить, какой активизм ваша компания готова поддержать, а какой активизм, возможно, противоречит ценностям вашей компании. Например, если вы поставите условие, что у общественного движения должны быть научные обоснования, это поможет вам провести границы.

Заявляйте о своей позиции и придерживайтесь ее

Одна из наиболее сильных мер, которые компания может принять, — это заявить о том, что для нее важно, причем это заявление должно быть публичным. Patagonia, пионер на поприще «бизнес-активизма», могла бы поделиться богатым опытом в этой сфере. Компания не только финансирует (с помощью инициативы Patagonia Works) организации прямого действия, которые сосредоточились на корневых причинах экологического кризиса, но также готова выступать на темы, по которым у нее есть свое твердое мнение. Подобно The Body Shop, Patagonia недавно публично выступила против британского закона о полиции, а в этом году еще и убрала всю свою рекламу с Facebook, снова призывая остальные фирмы бойкотировать платформу, пока соцсеть не подтвердит, что его продукты не причиняют никакого вреда.

Как будет выглядеть публичное объявление о своей позиции в вашей компании?

Взаимодействуйте со своим советом директоров, чтобы установить принципы и стратегии в отношении того, с кем вы будете, а с кем не будете вести бизнес. К примеру, Бет Торен, руководитель отдела по охране природной среды в компании Patagonia (Европа, Ближний Восток и Африка), рассказала нам следующее:

«В компании Patagonia, конечно же, ведутся внутренние споры по поводу выступлений на сложные темы — например, это касается нашего бойкота рекламы на всех платформах Facebook. Это решение повлияло на наш бизнес и на некоммерческие организации экологического профиля, которые мы поддерживаем. Тем не менее мы разрешаем эти противоречия, оставаясь верными своей цели — “Мы ведем свой бизнес, чтобы спасти нашу планету”, — а также отдавая себе отчет в том, что в своих заявлениях мы опираемся на факты. Участникам команды предлагается задаться вопросом, насколько позитивно влияние каждого принятого ими решения. Когда речь идет о публичных заявлениях, мы принимаем решение быстро и на местах, а при необходимости нам помогает команда в нашей штаб-квартире».

Статус благотворительной корпорации (PBC) и сертификация B Corp (выдается коммерческим компаниям глобальной некоммерческой организацией B Lab) могут способствовать действиям такого рода. В традиционной структуре C Corp (корпорация, которая облагается налогом отдельно от своих владельцев) — а именно такова юридическая структура почти каждой зарегистрированной в США компании — руководители могут взять в расчет интересы стейкхолдеров ради долгосрочной выгоды акционеров; в благотворительной корпорации руководители должны так поступать, и акционеры могут потребовать у них отчета.

Благотворительная корпорация не подрывает интересы акционеров. Скорее, она помогает руководителям учитывать мнения стейкхолдеров в интересах долгосрочных акционеров, а не только требования акционеров, заинтересованных исключительно в краткосрочной выгоде. Помните о вопросах, по которым вы хотите высказаться публично — как компания и как лидер. Будьте смелыми и делитесь своим мнением внутри компании и за ее пределами, чтобы увлечь за собой других людей.

Выступайте за системные изменения

Необходимо, чтобы лидеры меняли правила игры. В движении B Corp мы прилагаем усилия по продвижению фундаментальной реформы экономической системы. Например, B Lab UK выступает за Better Business Act («Закон об улучшении условий ведения бизнеса»), благодаря которому для всех компаний станет обязательным заботиться о выгоде и акционеров, и стейкхолдеров. И многие лидеры бизнеса поддерживают группу Global Assembly, объединяющую ученых, представителей институтов и социальных движений, а также обычных граждан, которые хотят дать возможность высказаться «народным массам» и работают с 10 млн человек со всего мира, помогая им создавать собрания их сообществ.

Как ваша компания может поддержать фундаментальные системные изменения?

Воспользуйтесь стандартами B Corp и рассмотрите возможность пройти сертификацию. Трансформируйте вашу компанию в благотворительную корпорацию, если в вашей юрисдикции признается такая структура (http://bcorporation.net/). Если нет, объединитесь с теми, кто хочет, чтобы благотворительная корпорация стала возможной, и вместе добивайтесь принятия соответствующих законов. В любом случае подпишите письмо Leaders for Global Assemblies («Лидеры за глобальные собрания»), чтобы сообщить о необходимости вовлекать граждан в принятие ключевых решений.

Возможно, какие-то из этих практик кажутся вам сложными, и они и вправду таковы. Тем не менее шаги такого рода вполне возможны, и компании, о которых мы говорили (все они, что характерно, прошли сертификацию B Corps), формируют модель бизнес-активизма на практике.

Наше время требует смелого сотрудничества и радикальных действий. Мы должны помнить о происхождении слова «радикальный»: на латыни «radix» означает корень. Так давайте же обратимся к корневым причинам, укореним наши действия в том, что, по нашим сведениям, необходимо, и будем расти в направлении будущего, которое все мы сможем с гордостью оставить будущим поколениям. Руководители высшего звена перед ними в долгу.

* деятельность на территории РФ запрещена