«Наш бренд не просто машинка для зарабатывания денег, которые мы передаем
на благотворительность»

Первый раз о социальном предпринимательстве я услышала лет 15 назад, когда еще училась на факультете финансового менеджмента Финансового университета. После получения диплома я поработала в разных благотворительных организациях, в том числе в американском проекте в Москве. Это дало мне возможность поездить и посмотреть, как устроены социальные организации в мире. В частности, меня вдохновил подход компании Toms Shoes, которая после каждой покупки обуви одну пару отправляет нуждающимся детям. И через какое-то время я решила начать собственный проект.

Мне близки многие социальные и экологические темы, но я занялась одеждой, потому что, на мой взгляд, это один из самых недооцененных ресурсов в мире. Мало какие отходы можно использовать повторно, а одежда сама по себе остается ценной, даже если больше не нужна владельцу. Она может возвращаться в экономику как секонд-хенд, ее можно передавать в качестве гуманитарной помощи. В 2020 году вышло исследование британского комиссионного онлайн-магазина ThredUp о том, что ресейл в следующие пять лет вырастет в два раза и достигнет $77 млрд. Люди постепенно учатся ответственному потреблению.

В 2014 году я открыла магазин Charity Shop и занялась перепродажей бывшей в употреблении одежды премиального и люксового сегмента, которую люди отдавали бесплатно. Через год у нас появился благотворительный фонд «Второе дыхание», а также многочисленные партнеры. Сложилась своего рода экосистема — группа организаций с общей миссией, которые дополняют друг друга. Мы развиваем инфраструктуру сбора ненужной одежды, и сейчас у нас около 800 контейнеров и пунктов приема в 56 городах России. Благодаря нашей работе более 70 тыс. нуждающихся получили вещевую помощь. Поначалу мы не планировали перерабатывать текстиль и ничего про это не знали, но в итоге с 2015 года спасли от мусорного полигона более тысячи тонн одежды, а также открыли собственное предприятие по переработке синтетики. Я думаю, что при эффективном использовании старые вещи могут стать ценным ресурсом для решения социальных и экологических проблем.

ПЕРВЫЕ ШАГИ

В проект Charity Shop я вложила все имеющиеся сбережения — около $20 тыс., но совершила ошибку — конвертировала деньги по курсу 30 руб. Через два месяца Россия присоединила Крым, и доллар взлетел до 80 руб. Это был отличный урок — даже если ты еще ничего не сделал и твой бизнес никак не связан с глобальной ситуацией, все равно можно потерять значимую часть бюджета.

Деньги ушли на ремонт помещения, первый и последний месяц аренды, а также на закупку оборудования. Хотелось найти креативное пространство, где «водится» близкая по духу аудитория, но никто не захотел иметь дело с секонд-хендом. В итоге мы сняли подвал старинного особняка. Это сейчас, спустя 7 лет, я вижу, как у людей меняется отношение к повторному использованию вещей, нам очень помогает спрос на медленную моду. А в то время еще приходилось доказывать свое право на существование.

Наша концепция — классные бренды за небольшие деньги. Среди клиентов — творческая интеллигенция, самозанятые, экспаты. Поначалу одежду отдавали знакомые, друзья друзей. Состоятельным людям лень продавать ненужное, вешать объявления, общаться с потенциальными покупателями, им проще куда-то все сдать. Я как выпускница вуза даже не могла позволить себе некоторые вещи — например, пальто Brunello Cucinelli за несколько сотен тысяч рублей. Мы проводили сортировку одежды, отдавали в стирку или химчистку, а затем выставляли в магазине. Конечно, далеко не все можно было продать. Некоторые люди плохо понимали нашу концепцию и приглашали к себе — мол, заберите, у нас много вещей. Но часто оказывалось, что это бабушкина одежда на антресолях. Стало понятно, что надо собирать ассортимент другим способом и правильно выстраивать коммуникацию.

Магазин был операционно прибылен с самого начала. Чтобы экономика сходилась, нам нужно было продавать на 200 тыс. руб. в месяц, или около 7 тыс. руб. в день, и эту сумму мы всегда зарабатывали. Выставляли интересные вещи, которые сразу раскупались после публикации в Instagram*. Прибыль (около 30 тыс. руб. в месяц) мы передавали в Центр равных возможностей «Вверх», который помогал выпускникам детских домов. Но было очевидно, что эти небольшие деньги никакую серьезную проблему не решают. Условно говоря, можно убиваться и мыть полы в своем магазине, чтобы перечислить в фонд сумму, которую мои друзья, делающие корпоративную карьеру, могут спокойно перечислить со своей зарплаты. Стало понятно, что проект надо масштабировать.

Наше ноу-хау — корпоративные акции — я запустила благодаря своему ментору. Она работала в банке и предложила провести у них акцию по сбору вещей. Мы поставили в офисах контейнеры, где сотрудники могли оставлять вещи, и люди приняли в этом активное участие. Потом пошли новые запросы, и каждый месяц мы сотрудничали с 8—10 офисами.

Как правило, HR-департаменты заинтересованы в подобных акциях, поскольку это помогает выполнять KPI по вовлечению сотрудников в благотворительные проекты. Обычно социальные инициативы требуют усилий — субботники или, скажем, шефство над домом престарелых, а сдавать одежду проще. Многие компании хотели бы считать свой офис «зеленым». HR-менеджеры смотрели, что делают другие, и запускали такие же акции у себя.

ЗАПУСК ФОНДА

Мы открыли еще два магазина и склад, а операционная прибыль позволяла поддерживать оборот вещей. Со временем пришло понимание, что Charity Shop не просто машинка для зарабатывания денег, которые мы передаем на благотворительность. У нас появились собственные социальные инициативы. Например, мы брали на работу людей из социально незащищенных групп. Кроме того, вещи, которые не подходили для продажи в Charity Shop, мы решили отдавать нуждающимся, в том числе в регионах. Судя по статистике, около 15% российских семей не могут позволить себе обновку. Одежду нужно было дополнительно отсортировать и отвезти, плюс нанять менеджера, который бы курировал новое направление. Но на это денег уже не хватало.

ПО ОДЕЖКЕ ВСТРЕЧАЮТ

Проект Charity Shop в 2014 году основала Дарья Алексеева. Сейчас он включает 7 магазинов, в которых продается бывшая в употреблении одежда известных брендов. В 2015-м Дарья открыла благотворительный фонд «Второе дыхание», который стал одним из крупнейших операторов по сбору, сортировке и переработке ненужной одежды в Москве. В работе магазинов и фонда задействовано около 120 человек. Примерно 35% бюджета фонда составляет доход от коммерческой деятельности, остальное — гранты и пожертвования компаний и частных лиц.

Многие партнеры были готовы поддерживать нас грантами и пожертвованиями, но сотрудничеству мешал наш юридический статус ИП. Так в конце 2015 года у нас появилась вторая организация — благотворительный фонд «Второе дыхание». Это позволило нам привлекать внешнее финансирование, а также упорядочить наши проекты, объединив их в четкую концепцию. Правда, мне пришлось выйти из числа учредителей Charity Shop — руководитель благотворительного фонда не должен быть аффилирован с коммерческой структурой. Поначалу фонд существовал на мои взносы и взносы близких друзей. Мы не могли сразу заняться фандрайзингом — компании, которые готовы пожертвовать серьезные суммы, хотят познакомиться с отчетностью фонда, а у нас ее еще не было. Так что подавать заявки на гранты и конкурсы можно было только через год.

У фонда появились новые брендыпартнеры, крупные ритейлеры (сети IKEA, Uniqlo, Love Republic и другие), которые сделали сотрудничество со «Вторым дыханием» частью своего социального маркетинга. Мы даже шутили, что пик нашей славы наступит, когда мы поставим контейнер для сбора одежды в ГУМе. Это, кстати, случилось на третий год жизни проекта.

Собранную одежду мы начали продавать не только через Charity Shop, но работали и с другими оптовыми покупателями. Несколько лет назад до крупных игроков в России дошло, что бывшие в употреблении вещи необязательно везти из Европы, можно собирать их и в нашей стране. К тому же в связи с международной ситуацией (коронавирус, курс валют) ввоз в Россию секонд-хенда стал дорогим удовольствием.

Со временем появились новые вызовы. Во-первых, стало понятно, что рынок подержанных вещей премиумкласса все-таки ограничен, а во-вторых, мы никак не решаем глобальную проблему с текстильными отходами. Пристроить сумку Louis Vuitton или платье Calvin Klein не самая сложная задача, как и раздать вещи нуждающимся. Но люди часто приносят то, что никуда не годится, и что делать с такими остатками? Мы не планировали заниматься переработкой, но события сами стали нас к этому подталкивать.

КАК УСТРОЕНА ПЕРЕРАБОТКА ОДЕЖДЫ

Изначально наш проект был нацелен на повторное использование пригодной для носки одежды — я не задумывалась о влиянии моды на экологию, о необходимости сдавать одежду на переработку. Но объемы сбора стали расти, нам приносили все больше вещей в плохом состоянии, и каждый месяц выносить на помойку несколько тонн одежды было невозможно. Мы заключили договор с мусоровывозящей компанией, ее услуги ежемесячно стоили несколько десятков тысяч рублей. И где-то зрела мысль, что выбрасывать вещи не только накладно, но и неправильно. Одежда разлагается от 20 до 200 лет, и в процессе выделяется метан, загрязняются почва и грунтовые воды. Кроме того, наши партнеры, особенно западные компании, ставили перед нами высокую планку и соглашались сотрудничать только при условии, что мы будем искать пути переработки одежды в России, а не просто отвозить непригодное на полигон.

В Германии, например, больше половины текстиля перерабатывают и используют повторно. Но в России вещи чаще всего выбрасывают, и за год в мусор идет около 2 млн тонн текстильных отходов. При этом все компании, собирающие текстиль на территории страны, суммарно перераспределяют или перерабатывают около 20 тыс. тонн, то есть рынка как такового нет.

Текстиль сложно поддается переработке в качественные изделия, потому что ткань часто имеет неоднородный состав, бывает окрашена и т. д. Поэтому обычно мы видим даунсайклинг, в результате которого вещи теряют свои первоначальные свойства, и качество материала деградирует. Условно говоря, был кашемировый свитер за 30 тыс. руб., его разволокнили и сделали теплоизолятор по цене 18 руб. за кг. То есть вещь еще послужит в каком-нибудь матрасе, но качество изделия будет низким, в лучшем случае его купят на рынке или по тендеру для следственного изолятора.

Как правило, перерабатывающие предприятия расположены в «текстильных» регионах (например, в Ивановской области). Им требуется постоянный источник сырья, причем довольно большие объемы. Они закупают его на соседних текстильных фабриках — отходы производства, обрезь, брак и проч. Количество этих отходов ограничено, поэтому вряд ли у нас появятся новые предприятия.

Что касается бывшей в употреблении одежды, то для переработчиков это не лучшее сырье. Во-первых, поступления нерегулярные и непредсказуемые. Во-вторых, вещи обязательно должны быть чистыми и сухими, а секонд-хенд может быть загрязнен, иногда даже с плесенью. Чтобы не испортить всю партию, нужна тщательная сортировка. На Западе, например, тестируют оптическую сортировку, когда оборудование показывает на дисплее состав вещи, после чего пневмопушка затягивает ее в нужный отсек. В России сортировка ручная, поэтому процесс обходится намного дороже, чем стоимость самого сырья. Кроме того, на одежде встречается металлическая фурнитура, молнии, заклепки или, скажем, косточки бюстгальтера. Если сортировщица что-то подобное пропустит, фабрика рискует — одна искра, и ветошь загорится. Но переработчики все же принимают секонд-хенд, потому что он обходится дешевле, чем покупка фабричных отходов.

Переработать можно далеко не все материалы. Шерсть, хлопок, трикотаж и другие натуральные ткани подходят, а синтетика нет, хотя из нее производят 60% одежды в мире. Очень мало где перерабатывают синтетику в промышленных масштабах. Нижнее белье чаще всего выбрасывают, потому что оно требует специальной дезинфицирующей обработки, плюс слишком маленький размер изделия, его не порезать на ветошь. С переработкой меховой одежды, обуви и сумок тоже пока ничего не придумали. Некоторые обувные магазины экспериментируют и принимают поношенную обувь, но, вероятнее всего, она потом лежит где-то на складе.

ДОХОД БЕЗ ДОХОДА

Фонд «Второе дыхание» в день собирает примерно две-три тонны вещей. У нас есть два сортировочных центра — один в Москве, другой в Костроме. Сортировка происходит в несколько этапов. Год от года статистика меняется, но около 5% собранного — это вещи известных брендов для продажи в собственных магазинах, около половины идет на оптовые продажи и для раздачи нуждающимся, а остальное — текстиль на переработку и мусор (7—10%). Мы сотрудничаем с фабриками в Ивановской, Московской и Костромской областях. За прошлый год мы передали на переработку более 300 тонн текстиля.

Кому-то может показаться, что вокруг переработки одежды крутятся большие деньги, но на самом деле все не так. Более того, это экономически невыгодно. На сбор килограмма одежды у нас уходит около 60 руб. (вещи надо собрать, отсортировать, привезти), а фабрики платят за килограмм 3—55 руб. (цена зависит от состава сырья и объемов). Это объясняет, почему индустрия переработки одежды в России не развивается.

Чтобы это направление оставалось устойчивым, мы вкладываем сюда часть прибыли от продажи вещей, получаем гранты. Многие физлица, которые приносят вещи, жертвуют дополнительно 500 руб., чтобы покрыть расходы на переработку.

Кроме того, мы получаем компенсацию от ритейлеров и других заинтересованных компаний. Во всем мире за переработку обычно платят загрязнители, то есть производители одежды либо продавцы. Они сдают стоки, старую униформу, брак. Или, скажем, у спортивного клуба поменялся спонсор, но выбросить старую форму на свалку или отдать на благотворительность нельзя — эти вещи нужно утилизировать. Ритейлеры собирают ненужную одежду, отдают нам и выполняют свои KPI по утилизации. Размер компенсации, которую мы получаем, опять-таки зависит от объема и состава материалов.

Наконец, мы учимся сами зарабатывать на переработке одежды. Если продавать не сырье, а готовый продукт, то появляется небольшая рентабельность. Из текстиля можно делать обтирочную ветошь — это обычная одежда, порезанная кусками, и до сих пор ее закупают в Европе. Мы начали резать майки, банные халаты, любые вещи из впитывающих материалов прямо в нашем цеху, прессовать в кипы и продавать с собственного склада в Костроме. Среди покупателей — дальнобойщики, строительные компании, шиномонтажные мастерские, типографии и другие организации. Доход есть, хотя и не очень большой — в прошлом году мы порезали несколько десятков тонн одежды и заработали около 500 тыс. руб.

Тема переработки одежды сейчас волнует многих, и отчасти этот интерес подогрел скандал 2020 года. Сеть H&M собирала старые вещи, и подрядчик должен был отправить их на переработку. Но один экоблогер выяснил, что в процессе произошел сбой, и собранную одежду обнаружили на Avito. В прессе и соцсетях поднялся шум, нам тоже за неделю позвонили десятки журналистов за комментариями. В итоге H&M сменила подрядчика, а для рынка это событие стало хорошей встряской. Хотелось бы, чтобы в России было больше переработчиков, которые развивают рынок, а не пользуются доверчивостью людей.

ПРИРУЧЕННАЯ СИНТЕТИКА

Когда пару лет назад к нам в фонд пришел технолог Илья Гусейнов, мы еще толком не понимали, чем он будет заниматься. Для начала он предложил новую, более дешевую технологию чистки вещей с помощью озонатора. Это был полноценный «гаражный стартап»: Илья взял устройство напрокат и проводил эксперименты в теплице своей мамы. Наверное, со стороны подобные опыты выглядят смешно, но в итоге часто рождаются интересные идеи. С озонатором тогда не получилось, зато в процессе исследований мы нашли российское предприятие «Теклеор», где микробов убивают с помощью ускоренных электронов. На этом эксперименты не закончились.

Илья нашел технологию, позволяющую перерабатывать синтетику. Односоставный синтетический материал (полиэстер, нейлон) можно подплавлять и превращать в пластиковые гранулы. Мы арендовали цех в Подмосковье и совершенно случайно нашли оборудование, которое простаивало около 20 лет. Сначала его протестировали, переработали мебельные чехлы, а затем из гранул сделали корпуса для пластиковых ручек и вешалки для одежды. В итоге в течение 2021 года мы вложили в собственное производство 5 млн руб., в том числе выкупили оборудование за 1,5 млн руб., а затем зарегистрировали компанию «Рекло», которая и будет развивать новое направление. Сейчас мы производим гранулы, а готовые изделия заказываем у наших партнеров. Наверное, в дальнейшем будем производить больше товаров — например, чехлы для мобильных телефонов.

Новое производство — это, по сути, стартап со всеми рисками. Но я считаю, что коммерческий подход к благотворительности позволяет нам идти на этот риск. Было бы сложно прийти в крупный благотворительный фонд и попросить несколько миллионов на запуск предприятия без гарантии, что что-то получится. А своими заработанными деньгами мы спокойно можем распоряжаться. Сейчас новое направление прибыльно. Например, перед Новым годом мы сделали и продали сувениры с символикой для банка, рентабельность заказа была около 30%. В ближайшее время собираемся выходить на маркетплейсы со своими товарами из переработанной синтетики.

НОВЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ

Если говорить про жизненный цикл одежды, то сначала делают ткань, из нее шьют готовое изделие, используют его, а потом выбрасывают или перерабатывают. Понятно, что вещи живут дольше, когда за ними ухаживают. Многие отказываются от одежды, если она деформировалась или пятна не отстирываются. Если что-то порвалось, подшивают в ателье или чинят самостоятельно. Мы умеем собирать ненужные вещи, перераспределять их и перерабатывать, но для развития культуры осознанного потребления имеет смысл продлить их жизнь на стадии использования. А это предполагает апсайклинг — креативное переосмысление и реставрацию.

В 2020 году фонд «Второе дыхание» открыл две ремонтные мастерские Repair Cafe — в Москве и в Костроме. Подобный формат уже давно существует за рубежом и понемногу развивается в России. Мы получили помещение и грант от Департамента социальной защиты населения Москвы. Это бесплатные социально-культурные учреждения, куда люди приходят чинить и преобразовывать одежду. Здесь есть оборудование, материалы с нашего склада, можно, например, перешить мамину блузку. Мы также организуем для желающих мастер-классы. Возможно, когда-нибудь мастерские тоже смогут приносить доход, но до этого у нас пока руки не дошли.

Еще одно направление фонда — консультации для предпринимателей о второй жизни одежды. В какой-то момент меня завалили в соцсетях вопросами, и стало понятно, что нужно организовать программу по обмену опытом. У нас сейчас около 200 участников программы в 80 городах. Людей интересует, как зарабатывать на подержанных вещах, переработка интересует их в меньшей степени, поскольку это пока невыгодно. Мы делимся своими лайфхаками, как устроены благотворительные магазины, как назначать цены, премировать продавцов, что делать с воровством.

Нам полезно иметь проверенных партнеров в регионах. Если, допустим, крупная компания хочет провести акцию по сбору одежды в нескольких городах и при этом не везти собранное в Москву, то мы можем помочь. Думаю, в будущем есть смысл организовать профильную ассоциацию и вместе лоббировать нужные решения в нашей сфере. Поодиночке наши голоса никто не воспринимает всерьез, но 200 сильных предпринимателей из индустрии со всей страны — это уже сила.

* принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена