Провоцируй, а
то проиграешь

Утренний туман обнимал город, с трудом пропуская рас­сеянные лучи тусклого солнца. Отец с сыном бодрым шагом вышли из подъезда и cразу начали пробежку. Любовь к спорту в семье передалась по наследству: Анд­рей Евгеньевич с детства приучал Сергея держать себя в форме. Но со временем отец разленился, и теперь уже сын не позволял ему расслабляться и вытаскивал на пробежки. До 20 лет Сергей жил с родителями, потом переехал в квартиру, доставшуюся ему от бабушки. Он был точной копией отца — когда они появлялись где-нибудь вместе, на них всегда обращали внимание.

— Не отставай! — крикнул Сергей отцу и прибавил темп.

— За тобой не угнаться, молодежь!

— А ты попробуй!

— Почему ты не прибегаешь на совещания быстрее всех? Или хотя бы вовремя?

— Потому что ваши совещания — пустая трата времени.

— Вот так новости! Может, тогда вернешь мне свою долю акций, раз тебе все неинтересно?

Идея создать свой бизнес появилась у Андрея Евгеньевича десять лет назад. Завод, на котором он работал, дышал на ладан, и Андрей Евгеньевич боялся, что останется без средств к существованию. Тогда он решил открыть кафе, где люди могли бы перекусить быстро и недорого. В меню были только бургеры, картошка фри и несколько видов салата. Первое заведение находилось рядом с университетом, что обеспечило приток студентов. Дело пошло. Через год Андрей Евгеньевич открыл вторую точку, чудом отхватив козырное место на Арбате. Сейчас в сети было уже десять ресторанов быстрого питания, которые по-прежнему ориентировались на молодую аудиторию. Цены в сети были демократичные, средний чек составлял 250—400 рублей.

— Не дождешься! — парировал Сергей. — Просто надо разогнать половину директоров ресторанов: они не предлагают ничего путного, а на совещаниях переливают из пустого в порожнее.

— Так всем сегодня и скажешь.

На работу Сергея взял отец — устроил его стажером в отдел маркетинга. Сын набрался опыта и через три года стал директором по маркетингу. Еще через год отец передал ему 10% своих акций.

— Нет. Я скажу другое. У меня есть идея, которой я хотел бы ­поделиться, но нужно все еще разок обмозговать. Ладно, давай спокойно побегаем.

— Ты меня умотал. Айда по домам?

— Ну уж нет! Я сделаю еще круг.  А потом надо заскочить к Петру, кое-что обсудить.

— Этот хипстер до добра тебя не доведет. У него вечно какие-то сумасшедшие задумки.

— За его сумасшедшие задумки, как ты выражаешься, люди платят большие бабки. Он крутой рекламщик, — возразил Сергей.

— Не хочу ничего слышать. Встретимся на совещании!

Идея должна гореть

После прохладного душа и обжигающего кофе Сергей отправился на встречу с бывшим однокурсником. Несмотря на непримечательную внешность, Петр обладал удивительной харизмой, с легкостью вписывался в новые ­компании и заводил знакомства. Он любил повторять «Связи решают все!». У него было предпринимательское чутье — он мог предсказать, какой проект окажется успешным. После окончания университета, имея небольшой стартовый капитал, Петр создал рекламное агентство и быстро его раскрутил. Неординарный подход, молодая команда и неожиданные идеи — все это давало отличные результаты: от клиентов не было ­отбоя.

Друзья уже два часа сидели в кофейне.

— Послушай, ваша компания застоялась. Вам нужно двигаться вперед, — твердил Петр.

— Кто бы спорил. У нас молодая аудитория, и это надо учитывать.

— Если хочешь, чтобы все ломанулись в ваши забегаловки, то...

— Я бы попросил! «Рестораны быстрого питания»! — перебил друга Сергей.

— Хорошо! Чтобы все чинно и благородно принимали трапезу в ваших ресторанах, нужна сенсация, бомба, что-то вызывающее протест.

— Что ты имеешь в виду?

— Стать популярным можно, эпатируя публику. Режиссера называют гением, если у него по сцене бегают голые актеры. Певицу провозглашают звездой, когда она выходит на ковровую дорожку в откровенном платье. Ну и так далее.

— Да уж. Скандалы, интриги, расследования!

— Ага. Вам нужно что-то бомбическое, чтобы привлечь аудиторию.

— Например? «Наши бургеры покупай смело — выкинь в мусорку заграничное помело»?

— А что? Импортозамещение! Будете в тренде! Или что-то типа «В наших бургерных мы ­кладем хрен на все», или акция на мороженое со слоганом «Налижись всласть». Секс — вот что всегда хорошо продается.

— Конечно, немного чересчур, но мне нравится твой посыл.

— Чересчур не бывает. Либо так, либо никак. Хотите выделяться — выходите за ­рамки.

— Надо подумать, как мы за эти рамки будем выходить. Важно не спугнуть клиентов.

— Сейчас народ не из пугливых, знаешь ли.

— Попробую сегодня протолкнуть твою идею. Думаю, народ будет не в восторге, но попытаться стоит. Если что, с тебя кампания.

Совет старейшин

От кафе до работы было от силы 15 минут езды, но Сергей, как назло, попал в жуткую пробку. На совещание он опоздал на полчаса — к своему креслу ему пришлось пробираться под не­одобрительными взглядами коллег. За Сергеем водился грешок: он всегда и везде опаздывал, иногда на десять минут, иногда на пять, и людям приходилось его ждать. Чего он только не делал: переставлял часы на 15 минут вперед, выходил заранее, бежал со всех ног, но ничего не помогало. То батарейка у телефона сядет, то авария на дороге, то он сам поскользнется и растянет ногу. Близкие смирились, но в бизнес-среде такие проколы не прощались. Тем не менее Сергей был настроен решительно и, несмотря на опоздание, сразу взял слово.

— Мы переживаем не лучшие времена. Аналитическая служба говорит, что, если тенденция сохранится, в следующем полугодии мы уйдем в минус. Клиентов стало меньше, и тут я вижу следующие ключевые причины. Самыми крупными игроками по-прежнему остаются международные компании вроде «Бэнг-бургерной», «Фаст-бургера» и «Царского хот-дога». Каждый третий ресторан открыт глобальной сетью. И они продолжают расширяться. Плюс из-за кризиса арендодатели снизили цены, и стало появляться много новых игроков. Мы бледно выглядим на фоне конкурентов, которые постоянно работают над имиджем и проводят акции по привлечению клиентов. Нам нужно сменить стратегию. Какой у нас слоган? «Есть здесь и сейчас». Кажется, мы начали забывать смысл этих слов. Мы всегда делали акцент на том, что в мегаполисе ни на что не хватает времени, в том числе на еду. Но этот девиз имел и другой смысл — мы должны идти в ногу со временем.

— Приятно слышать воодушевляющие речи, но хотелось бы ближе к делу. У всех есть работа, к которой хотелось бы скорее вернуться. Тем более мы пришли вовремя, в отличие от вас, — перебил Сергея Леонид Владимирович.

Леонид Владимирович был заместителем директора сети. В былые времена они вместе работали на заводе, и Андрей Евгеньевич, когда решил развивать свой бизнес, переманил бывшего коллегу к себе. Леонид Владимирович, суровый мужчина за 50, не любил неожиданностей и считал, что всегда надо придерживаться строгого плана. Ко всем сотрудникам он относился одинаково спокойно, никого не выделял, не заводил любимчиков и полагал, что за любое дело надо браться, зная наверняка, каким будет результат. Рисковать он не любил.

— Хорошо. Буду краток. Надо провести рекламную кампанию, направленную в первую очередь на молодежь. Она должна быть провокационной, чтобы о нас заговорили. Я уже связался с одним из лучших агентств.

— Только скандала нам не хватало, — возразил Леонид Владимирович.

— Сейчас все так работают, — пожал плечами Сергей.

— Во все времена главным критерием было качество услуг и сервиса, а не скандалы. Думаю, и сейчас это основа, на которой все держится.

— Никто и не предлагает снижать качество. Просто им уже никого не удивишь. У конкурентов качество не хуже, и сыграть на этом будет непросто. Нужно делать акцент на другом.

— Это может плохо сказаться на нашей репутации. Мы серьезная организация с солидным стажем, а не какая-нибудь певичка-однодневка, которой нужен скандал.

— Многие крупные бренды специально провоцируют скандал, чтобы привлечь к себе внимание. В этом нет ничего зазорного, — настаивал Сергей.

— Если такая стратегия подходит другим, это не значит, что она подойдет и нам.

Совещание затянулось: одним идея Сергея нравилась, другие считали, что она может распугать клиентов. К единому решению прийти не удалось, и обсуждение отложили.

Утро вечера мудренее

— Ты меня совсем не слушаешь! — Мария Пет­ровна с укоризной посмотрела на мужа.

В последнее время Андрей Евгеньевич приходил домой уставшим, измотанным, ей даже казалось, что у него прибавилось седых волос, а глаза — потускнели.

— Да что с тобой творится? Сам не свой, даже к еде не притронулся, скоро дырку в тарелке проковыряешь.

— Да все то же, — отмахнулся муж, — работа.

— Хоть бы дома она оставляла тебя в покое! — вздохнула жена. — Что там у вас происходит? Выкладывай. Может, я чем помогу.

— Я тебе говорил, что у нас дела идут не очень. Продажи падают, народ, похоже, плавно перетекает к конкурентам. Сергей предлагает сменить имидж на более провокационный и провести соответствующую рекламную кампанию. Ничего еще не утверждено. Он только сегодня на совещании выложил свою идею, и голоса разделились пополам.

— И что же такого провокационного он предложил?

— Пока еще нет четкой концепции. Но должно быть что-то скандальное, чтобы привлечь внимание и о нас заговорили. Сергей приводил пример одной американской компании, которая тоже занимается фастфудом. Она здорово спекулировала на теме секса и всяких каламбурах. После этого продажи у нее выросли на 30%.

— Неплохие результаты. И что тебя смущает?

— Честно говоря, многое. Все это попахивает авантюрой. А вдруг наши клиенты не готовы к подобным выкрутасам? Как это повлияет на наш бренд в дальнейшем? Как отразится на репутации компании? Пока у меня слишком много вопросов, на которые нет однозначных ответов. К тому же мне не нравится, что эту идею нашему сыну подкинул его дружок Петр.

— Мда, есть над чем подумать.

— Мы с Леонидом еще долго сидели после совещания. Он считает, что это плохая затея. Мол, мы окончательно растеряем клиентов.

— Твой обожаемый Леонид — не бог всемогущий. Вечно ты на нем зациклен. Смотри шире — не стоит ориентироваться только на его мнение.

— Да, но у него все-таки опыт...

— От опыта сейчас толку мало. Молодые ребята зарабатывают больше родителей. Куда важнее умение попасть в струю. А у Петра настоящее чутье на такие вещи.

— Может, ты и права.

— Ты же не должен что-то решать прямо сейчас. Допивай свой чай и пойдем спать. Утро вечера мудренее.

Стоит ли запускать шок-рекламу?

Комментарии экспертов

Нина Исайченко, генеральный директор Art&Smart PMCG

Сразу давать положительный ответ не стоит. Проблема глубже, чем кажется Сергею, ведь рекламная кампания, какой бы гениальной она ни была, — это инструмент для реализации маркетинговой цели, а не самоцель.

Мы видим, что основной проблемой руководство считает нехватку клиентов и негласно ставит маркетинговую цель — привлечь больше покупателей. Вот здесь, я считаю, упущен большой блок работы, которую должен делать Сергей. Его задача — правильно выбрать стратегию достижения цели.

Во-первых, нужно оценить текущую ситуацию, нарисовать портрет клиента: что он покупает, как часто, почему, что еще можно предложить. Так как точек у компании десять, то обязательно надо иметь такую информацию по каж­дой из них.

Во-вторых, следует проанализировать работу конкурентов по следующим пунктам: продукт, цена, акции, место расположения, сервис, дополнительные услуги, каналы коммуникаций. Имея в конкурентах крупные федеральные сети фастфуда, невозможно сражаться с ними только на рекламном поле. Здесь существенную роль играет размер бюджета. Для небольшого бизнеса стратегия «перебить конкурентов креативом и массовостью рекламы» обречена на провал.

Если компании нужны клиенты здесь и сейчас, она должна искать пути привлечения новой аудитории в каж­дой отдельной локации. Важно найти свои конкурентные преимущества: в сервисе, способах удержания постоянных покупателей, акциях «приведи друга» и т. п. При этом в силу разного местоположения точек питания в каж­дом случае предложения должны максимально отвечать ожиданиям ­жителей ­конкретного района, студентов определенного вуза и т. п.

Если важно построить федеральный бренд, следует вкладываться в бренд-строительство и развивать франшизу по городу и стране, просчитав уровень расходов и горизонт возврата средств.

Есть и третий путь — активный «заход» в интернет. В этом случае нужно наладить процесс интернет-продаж и продвижения в соцсетях.

Выбор пути определяется маркетинговой целью и не может быть заменен громкой рекламной кампанией. В любом случае сначала запускать рекламу — все равно что ставить телегу впереди лошади. Эффект будет соответствующим.

Думаю, что в сложившейся ситуации уместным будет следующее решение. Так как все десять точек компании не связаны пока сильным брендом и работают во многом сами по себе, Андрей Евгеньевич может выделить «экспериментальную зону» — один или два ресторана, где Сергей попробует воплотить в жизнь свои яркие идеи. Таким образом он почувствует себя главным, сможет экспериментировать, в том числе с провокационными кампаниями — понимая, что ответственность за результат также целиком ляжет на него. Лучшее из того, что докажет свою эффективность, компания сможет реализовывать в остальных ресторанах.

Людмила Зонхоева, руководитель отдела по внешним коммуникациям международной рекламной группы RCG

Если представить себе, что Леонид Владимирович работает в нашей компании, то уверена: мы бы сразу его уволили. Спорить с Сергеем, в принципе, не о чем: все просто как раз-два-три.

Во-первых, целевая аудитория любого фастфуда — это молодежь. Во-вторых, молодежь во все времена хулиганит и стебется. В-третьих, чтобы бренд был востребован целевой аудиторией, он должен говорить с ней на одном языке, то есть как раз в данном случае можно смело устраивать дебош и всячески безобразничать.

Что же делать владельцам этого фастфуда? Тут тоже все элементарно. Для начала — записываем на скрытую камеру и выкладываем в сеть выступление Леонида Владимировича на собрании директоров ресторанов, потом публикуем видео его суровой «казни-увольнения». И напоследок добавляем в линейку продукции гамбургер «Мастодонт». Пускаем слух, что в его состав входит не только говядина, но и фрагменты незабвенного Леонида Владимировича.

Конечно, перед этим необходимо проверить состояние склада, ­усилить службу логистики и ­специально обучить персонал в ресторанах быстрого питания. ­Аншлаг будет гарантирован, ­целевая аудитория выстроится ­в ­очередь, чтобы попробовать «Мастодонта».

Если вы думаете, что я шучу, то, скорее всего, вы не имеете никакого отношения к современ­ному маркетингу. Ведь только таким языком — стебным, дурацким, неформатным — и нужно говорить с этой целевой аудиторией. Именно подобные неприличные, провокационные выходки и обеспечивают ­преимущество в конкурентной ­борьбе за молодежь. ­Вспомните историю развития фастфуда: сплошные хулиганства, провокации, ­наезды, скандальные слоганы на ­грани фола, а то и судебные ­разборки. В этих конкурентных войнах регулярно мелькают названия «Бургер-Кинг», «KFC», «Макдональдс» и другие. Все они просто обречены на перманентную ­провокацию.

Не согласны? Значит, вы тоже мастодонт, и скоро вас неизбежно «съедят» молодые конкуренты.