Нас бесят
«этичные» потребители

Исследование: Ребекка Уокер Речек и Дэниел Зейн из Колледжа бизнеса Фишера вместе с Джули Ирвин из Школы бизнеса Маккомбса провели серию экспериментов, в ходе которых спрашивали людей, какой информацией те интересуются при покупке джинсов. После этого участникам исследования сообщили, что из-за нехватки времени они могут получить сведения только о двух из четырех следующих параметров: цена, модель, цвет и эксплуатация детского труда при производстве. Затем людей, проигнорировавших последний параметр, попросили высказать мнение о тех, кто его выбрал. В результате участники, интересовавшиеся этической стороной вопроса, получили низкие оценки по шкалам «привлекательность» и «стиль» и высокие — по шкалам «чудаковатость» и «занудность».

Вопрос: Почему люди пренебрежительно отзываются о покупателях, озабоченных вопросами этики? Разве мы не должны брать с них пример?

Профессор Речек, ­защищайте свою идею!

Речек: Из предыдущих исследований нам уже известно, что большинство потребителей предпочитают не обращать внимания на нравственные принципы компаний при выборе продукции. Мы задались целью выяснить, что из этого следует. Если вы закрываете глаза на информацию об этических установках организации, а потом видите, что другие ­уделяют им пристальное внимание, что вы чувствуете? Если кто-то совершает правильный поступок, а вы отказываетесь его поддержать, что происходит? Мы заметили, что более нравственных людей обычно принижают, характеризуя их как скучных, странных и ­непривлекательных, — в общем, оценивают их сугубо негативно.

HBR: То есть мы — ужасные создания, считающие всех порядочных ненормальными?

Когда человек видит, что кто-то поступает порядочно, он может либо вдохновиться его примером, либо почувствовать себя подавленным. Второй вариант объясняется так называемой теорией социального сравнения. Согласно ей, мы все склонны сравнивать себя с другими. Если мы видим человека, превосходящего нас в чем-то — например, в вопросах этики, — то воспринимаем его как угрозу. Мы начинаем ниже себя оценивать. Один из способов преодолеть это ощущение — унизить такого человека. Наше исследование первым затронуло эту тему в контексте этичного потребления. Мы предсказывали такой негативный эффект, ведь для человека очень важно чувствовать себя порядочным.

Почему вы были так уверены, что люди отреагируют негативно?

Почему не предположили, что их вдохновит положительный пример других участников? Большинство исследователей, изучая эффект морального роста (когда человек, наблюдая этичное поведение других, начинает вести себя более порядочно), рассматривали такие неординарные поступки, как, например, раздача горячей еды бездомным. Нас вдохновляют люди вроде Матери Терезы, которые делают нечто поистине выдающееся и меняют окружающий мир. Их действия на самом деле способствуют моральному росту. Но вряд ли мы когда-либо сознательно решали не совершать подобных поступков. Если речь не идет о волевом решении оставить бездомных без обеда, то мы не ощущаем угрозы. А когда кто-либо при нас покупает джинсы и интересуется этическим аспектом их производства, то эта угроза ­чувствуется.

А вдруг меня и правда не волнует этический аспект?

Предварительные изыскания показали, что все участники эксперимента считают этическую сторону производства важной. Так что дело не в этом. Если бы им прямо сказали, что некий товар произведен с привлечением рабского труда, они бы вряд ли его приобрели. Однако они предпочитают этого не знать. Джули Ирвин получила на этот счет потрясающие данные. Она обнаружила, что люди обращают внимание на информацию об этичности производства, если она ­оказывается у них буквально перед носом, — но специально искать ее они не станут. Включается защитный механизм: мы избегаем неприятных эмоций, которые возникают у нас, когда мы узнаем о какой-либо несправедливости.

Может, «этичных» покупателей не любят потому, что считают их лицемерами и позерами?

Мы провели дополнительный эксперимент, чтобы проверить это. От первого исследования он отличался только одним: прежде чем сообщить участникам, что кто-то оказался порядочнее их, и попросить дать оценку этому «праведнику», мы предлагали им сделать пожертвование на благотворительность. Те, кто соглашался и тут же переводил деньги через специальный сайт, не пытались никого принизить: они использовали возможность сделать доброе дело и уже не воспринимали других как угрозу. Этот вроде бы незначительный поступок помог им почувствовать себя порядочными людьми.

Изменили ли они свое мнение о детском труде?

Да. Мы измерили, насколько негативно участники эксперимента относятся к использованию детского труда в производстве. Оказалось, что люди, критиковавшие «высокоморальных» покупателей, были менее озабочены этой проблемой. Раз они называли своих оппонентов скучными и странными, им было не с руки придавать большое значение вопросам этики. Этот феномен вписывается в другую известную психологическую теорию — самовосприятия. Она гласит, что наблюдение за собственными действиями — важный способ познания самого себя. Другими словами, из того, что я постоянно занимаюсь спортом, я могу заключить, что я здоров.

Бывало ли такое, что человек, поведший себя неэтично, впоследствии решал ­исправиться?

В рамках другого подобного исследования (там вместо джинсов были рюкзаки, а вместо детского труда — неэкологичное производство) мы спрашивали участников, готовы ли они дать себе зарок более ответственно относиться к окружающей среде. Те, кто негативно отзывался о порядочных покупателях, реже соглашались на этот шаг. Сам факт того, что они о ком-то плохо высказывались, удерживал их и менял их этические установки. Они вспоминали, что только что назвали людей, изучавших информацию об экологичности производства, странными, скучными и несовременными, и заключали: «Похоже, я не слишком забочусь об экологии». По­этому они не горели желанием давать себе никаких обещаний.

В этом исследовании люди принимали решение сразу ­после того, как оценивали других. Но, может, этот эффект быстро сошел бы на нет? Скажем, через пару минут или через день?

Не могу сказать. Наше исследование не дает ответа на вопрос, как долго этот эффект будет влиять на поведение участника в реальной жизни. Это важная проблема, и ее еще предстоит изучить.

А что еще вам хотелось бы изучить?

Нужно рассмотреть, как люди узнают о том, что кто-то повел себя более этично, чем они. Наши исследования ничего не говорят об этом аспекте проблемы. Возможно, одно дело, когда человек хвастается своими моральными принципами, и другое — упоминает об этической стороне вопроса, оставляя в интернете отзыв на товар. Это было бы интересно изучить — особенно в связи с тем, что сегодня о покупках других людей мы знаем гораздо больше, чем даже 10 лет назад. Пользователи соцсетей открыто заявляют, что приобрели ту или иную марку джинсов потому, например, что изготовитель платит высокую зарплату рабочим, или потому, что для производства ткани использован хлопок, выращенный без ущерба для окружающей среды.

Какую пользу из всего этого могут извлечь компании?

Если производитель уделяет должное внимание вопросам этики, ему стоит обратить на это внимание потребителей, например написав об этом на упаковке и в магазине — там, где люди принимают решение о покупке. Не ждите, что кто-то станет разыскивать эту информацию сам. Ее учтут, только если увидят случайно, — искать никто не захочет.

А можно это как-то использовать в частной жизни — допустим, чтобы уговорить друга-мясоеда стать вегетарианцем?

Вы добьетесь большего, если предложите другу рецепты соблазнительных блюд со словами «Попробуй: это полезно и для тебя, и для планеты». А вот рассказывать о кошмарной смерти животных не стоит. Кому приятно размышлять о мучениях?! Человек просто перестанет слушать и подумает: «Эти вегетарианцы совершенно не в себе». То есть сообщайте о своих ценностях, но не демонстрируйте морального превосходства.