Как заработать
на благотворительности

Cтремясь повысить лояльность потребителей, узнаваемость бренда и объемы продаж, все больше компаний прибегают к участию в благотворительных проектах. Но, хотя эти проекты вызывают немалый интерес у публики, они редко приносят результат. Но это не значит, что заработать на благотворительности вообще невозможно: если все делать правильно, вы заработаете много союзников.

Для начала приведем пример того, как делать не надо. В 2010 году Pepsi решила отказаться от рекламы на Суперкубке и вместо этого вложить деньги ($20 млн) в социальный проект под названием Pepsi Refresh Project. На отдельном сайте с подачи пользователей размещалась информация об инициативах вроде ремонта школы или возрождения парка, а финансирование выделялось пропорционально набранным голосам. Проект вызвал всплеск интереса?в соцсетях, и количество проголосовавших на сайте превзошло число принявших участие в президентских выборах 2008 года. Однако продажи Pepsi не только не выросли, но и пошли на спад. Что же пошло не так? Дело в том, что компания не смогла соблюсти правило трех «П», которое гласит: «производитель должен выбирать те проекты, которые найдут отклик в сердцах его потребителей и поднимут продажи». А Pepsi не связала социальные проекты со своей продукцией. Среди голосовавших большинство не входило в число ее клиентов, даже потенциальных.

Мы провели эксперимент: некоммерческий сайт DonorsChoose («Спонсоры выбирают») помогает школьным учителям анонсировать свои проекты — например, покупку приборов, а пользователям ресурса напрямую финансировать то, что нравится. ­Вместе с розничной сетью Crate and Barrel (мебель и предметы обихода) мы разослали ее клиентам более тысячи подарочных карт на $25, средства с которых можно было направить на любой из проектов, представленных на сайте. Мы сравнили поведение покупателей, получивших подарочные карты ?и тех, кто их не получал. Оказалось, что первые не только быстрее вернулись в магазин за покупками, но и в опросах показали, что ценят компанию больше. Успех обеспечило четкое соблюдение правила трех «П»: клиенты Crate and Barrel любят благоустраивать свой дом, а сайт DonorsChoose как раз посвящен улучшениям — только в школах.

Тем, кто задумывается о филантропии для продвижения бизнеса, мы можем дать советы. Во-первых, выбирайте проблемы, которые волнуют ваших клиентов. Постарайтесь выяснить, каким благотворительным проектам они уже помогли деньгами или временем.

Во-вторых, четко формулируйте, как покупка поможет благому делу. К примеру, когда клиент обувного магазина Toms Shoes купит одну пару обуви, компания дарит еще одну кому-то из нуждающихся. Клиент знает об этом и всегда предпочитает за те же деньги помочь нуждающимся, а не купить то же самое у конкурента.

И наконец, продумывайте эксперименты. Многие связали спад продаж Pepsi с запуском проекта Pepsi’Refresh, но непонятно, так ли это, ведь были ?и другие факторы — например, агрессивная рекламная кампания Coca-Cola. Поэтому всегда предусматривайте наличие контрольной группы — это позволит точнее замерить эффект от проекта.