Не лучше себя подать, а
стать лучше

Надобность в специалисте по пиару многие компании осо­знают, лишь когда появляются неприятные заголовки в СМИ. «Нас не понимают, — жалуется глава компании, — нужно лучше подавать себя».

Иногда это верно. Когда я пришел в Walmart, там думали только об эффективности бизнеса и удовлетворенности клиентов. Это уже была крупнейшая американская компания, а информацию о нас публика получала основном от критиков. Walmart, и правда, нужно было «лучше подавать».

Но неверно думать, что, как только вы расскажете о себе, вас тут же все полюбят. Я много лет занимался консалтингом и знаю, что это не поможет. Вам не удастся «подать себя», пока ваша компания действительно не станет лучше.

Момент истины для Walmart настал во время урагана «Катрина». Мы спешили отправить продукты, вещи, деньги. ­Никто ничего не обсуждал: мы просто видели, что надо делать, и делали.

И этот опыт открыл нам глаза: мы поняли, что все в наших руках.

Прошло два месяца, и тогдашний гендиректор Ли Скотт произнес историческую речь. Он обратился к сотрудникам с вопросом: «При наших масштабах и с нашими ресурсами мы можем многое изменить и в стране, и в мире. А сумеем ли мы сделать это и заодно укрепить и расширить наш бизнес?»

Было принято стратегическое решение — искать пути усовершенствования. Мне поручали выявить направления, на которых улучшения дадут наибольший эффект, в том числе имиджевый, и создать в компании культуру перемен.

Прежде всего мы отказались от глухой обороны и прислушались к критикам. Выдержать их натиск было нелегко, но только так люди и учатся. Собираешь за круглым столом десять глав НКО и узнаешь, что волновало их организации на протяжении векового противостояния крупному бизнесу.

Мы поставили перед собой высокие цели в сфере экологии, женского экономического равноправия и здорового питания, но тогда еще не знали, как их достичь. Главное для нас было — привить эти идеи нашей организации. Если сформулирована задача закупить товаров на $20 млрд у компаний, которыми владеют женщины, то нужен человек, который найдет их на рынке. Кто-то должен анализировать цифры, обязанность же гендиректора — задать общий тон, что Майк Дьюк и сделал. Но гендиректор не может полностью отвечать за то, насколько успешно компания продвигается к своей цели — это не единоличная ответственность, а общее дело. Ныне перед каждым снабженцем ежегодно стоит задача: добиваться большей экологичности, укреплять экономическое равноправие женщин и т.д. Мы учитываем и всю цепочку поставок, и наших клиентов, и сотрудников, и роль компании в том районе или городе, где она работает. Подход оказался верным, и мы сумели показать миру, как ответственное отношение к крупным социальным проблемам сочетается с выстраиванием бизнеса. Мы добились большей эффективности перевозок и начали перерабатывать отходы — это положительно сказалось и на бюджете. Мы стали нанимать на работу ветеранов — и получили сильных руководителей. Осуществленные недавно энергетические инициативы постепенно обеспечат экономию до $1 млрд. Налаживая бизнес с компаниями, во главе которых стоят женщины, мы укрепляем социальные связи и подбираем товар в соответствии с запросами покупателей.

Ныне Walmart лучше подает себя. Но это ей удается лишь потому, что компания в самом деле стала лучше. И потому мой вам совет: когда вас жестко критикуют, не вступайте в спор с критиками. Для начала прислушайтесь. И сделайте все, чтобы стать лучше.