TED
вышло из-под контроля

«Бред сивой кобылы!»

Нет, это не цитата из последнего фильма Тарантино. Это Джей Уэкер, профессор Стэнфордского университета, на сайте вопросов и ответов Quora так прокомментировал теперь уже скандально известную лекцию «Vortex-Based Mathematics» («Вихревая математика»), прочитанную на TEDxCharlotte, одной из ежегодных конференций, которые проводятся по лицензии американской НКО TED (Technology, Entertainment, Design) и цель которых — «распространять выдающиеся идеи».

На сайте Quora Уэкеру задали вопрос: «В том, что говорил Рэнди Пауэлл на TEDxCharlotte, есть какой-нибудь смысл или это чушь собачья?» Уэкер, специалист по физике элементарных частиц, ответил прямо: «Я — физик-теоретик, в науке и преподавании пользуюсь многими из тех профессиональных терминов, которыми ловко жонглирует Пауэлл. Для него это — лишь фигуры речи, для меня они наполнены очень точным смыслом. Короче, он или (1) псих, или (2) мошенник, который гонится за славой и деньгами, или (3) последователь Алена Сокала, который устраивает мистификацию, чтобы выставить в дурацком свете TED. Я лично уверен, что он на 50% — 1 и на 50% — 2».

Конференция TEDxCharlotte, на которой выступил Пауэлл, состоялась в сентябре 2010 года. Но до весны 2012-го на его доклад никто особенного внимания не обращал. А тут его вдруг вытащили на свет божий пишущие о науке влиятельные блогеры — и разнесли в пух и прах. Один подбивал читателей, слушая Пауэлла, засекать время, чтобы проверить, на сколько их хватит, прежде чем их увезут на «скорой» с инфарктом. Второй просто отозвался о его выступлении как о «бреде сивой кобылы». К августу скандал бушевал вовсю, поскольку кто-то снова обнаружил очередной сомнительный доклад на конференции TED. Газета New Republic писала: «TED перестала быть ответственным попечителем “выдающихся идей”, достойных того, чтобы их “распространяли по миру”. Она превратилась в посмешище». Подливали масла в огонь и другие издания. Сообщалось, например, что сотрудники TED звонили Пауэллу и просили его прислать научный труд, на котором было основано его выступление, но он так этого и не сделал.

Лекция Пауэлла, завершившаяся бурными аплодисментами, была одной из тысяч, которые каждый год читают члены постоянно увеличивающегося сообщества TED. Они не работают на эту организацию официально и не получают от нее денег, но тем не менее вполне способны скомпрометировать ее.

TED была создана в 1984 году. Поначалу она собирала раз в год несколько сотен людей на конференцию в Калифорнии. Сейчас TED не просто устроитель частных конференций, это — феномен мирового масштаба; ее оборот достигает $45 млн. С 2006 года все выступления выкладываются в интернете, их можно смотреть бесплатно (теперь они еще и переведены — причем только добровольцами — на 90 с лишним языков).

С 2009-го ради большей демократизации процесса пропаганды выдающихся идей TED бесплатно выдает лицензии на использование своей технологии и платформы. Отныне любой обладатель лицензии может проводить конференции, где угодно. Однако организаторы мероприятий обязаны подавать заявки и проходить некоторую проверку. С 2009 года в разных странах мира состоялось около пяти тысяч конференций (я и сама выступала на основной конференции TED в феврале этого года).

Все они идут под брендом TED, и благодаря появлению децентрализованного сообщества организация получает новый контент. Обычному, коммерческому, бизнесу это обходилось бы в миллионы долларов. Подобное сообщество может по-разному создавать стоимость. Достаточно вспомнить, как выиграла Apple, разрешив всем желающим участвовать в разработке приложений. Придумав, как снизить издержки на разработку с $1 млн до $10 тысяч, компания поставила себе на службу творческую энергию тысяч программистов. Интересно, какой была бы бизнес-модель Apple без всего этого богатства приложений? Производитель антивирусного ПО McAfee позволил ­добровольцам («маньякам Макафи») отвечать на вопросы пользователей и оказывать им техпомощь и в результате на 5% сократил свои накладные расходы. Есть и пример Intuit, поставщика ПО для ведения бухгалтерии: пользователи программ Mint, QuickBooks и TurboTax обсуждают с коллегами по цеху эти приложения и обмениваются советами (от особых случаев налогообложения до вопросов оплаты труда по рыночным ставкам). Сейчас они ответили более чем на 25 млн вопросов (это примерно 74% всех поступивших вопросов). «Благодаря членам сообщества Intuit наши расходы на консультирование пользователей одной программы сократились на 35%», — говорит Пер-Кристиан Хальворсен, директор по инновациям Intuit. Есть и еще плюс: сплоченное на платформе Intuit сообщество суперпользователей, которые помогают ей и делают ее конкурентоспособнее.

Преимущества открытых инноваций очевидны. Но многие компании все еще боятся сотрудничать с множеством людей и делиться некоторыми своими полномочиями. У принципа открытости есть свои слабые места, что доказывает пример TED. Благодаря армии добровольцев ее конференции проводятся в 130 странах. Но, принимая в свои ряды чуть ли не каждого, TED уже не в состоянии полностью контролировать контент и отвечать за свое имя.

Наверняка многие руководители опасаются, что минусы открытости перечеркнут все ее плюсы, особенно если ты управляешь публичной компанией и должен обеспечивать запланированные результаты. Чтобы оценить все «за» и «против», надо, во-первых, усвоить, что открытый не значит беспрепятственный или бесплатный, а во-вторых — сделать так, чтобы люди работали с вами, а не против вас. Для этого надо освоить новые принципы: слушать, слышать, объединять общей целью и в разумных пределах пускать посторонних в свою организацию.

Слушать и слышать

Массы умеют самоорганизовываться, причем делают это так быстро, что вы не успеваете вмешаться в процесс. Замечательно, если люди проводят для вас мероприятия по всему миру (вроде, например, TEDxKibera или TEDxAntarcticPeninsula), но плохо, если на них приглашают «специалистов» по псевдонаукам вроде плазматики или египетской психоароматерапии — а такие доклады были прочитаны на конференции TEDxValenciaWomen в декабре 2012 года. Один разочарованный участник той конференции оценил ее так: «Сплошное издевательство и обман народа… что вредит TED, Валенсии, женщинам, науке и здравому смыслу — именно в такой очередности». За сутки в полемику вступили комментаторы новостного социального сервиса Reddit. К следующему дню в Reddit, Twitter и других социальных сетях высказалось более пяти тысяч человек.

За два месяца до того, в октябре 2012 года, TED удалила видеозапись лекции Рэнди Пауэлла «Vortex-Based Mathematics» и начала отвечать людям, сбитым с толку его выступлением, на влиятельных сайтах вроде Quora. Но этим основная проблема не решалась, а заключалась она в том, что имя TED уже ассоциировалось с некачественным контентом (что явно показала вызвавшая усмешки программа конференции TEDxValenciaWomen). Многие даже не знали, что именно произошло, но не упустили возможности лягнуть TED и за мнимую элитарность, и, как это ни парадоксально, за ­стремление объяснять идеи «на пальцах». Диалога не получалось. А главное, под угрозой оказалось дальнейшее существование организации, поскольку под сомнение была поставлена сама ее концепция.

Руководителям TED следовало не просто рассматривать претензии людей к конкретным конференциям — в Шарлотте (Северная Каролина) и Валенсии, а постараться увидеть картину целиком. Им надо было слушать и слышать, то есть вести на разнообразных форумах диалог с недовольными и понять, что пошло не так и как можно исправить положение.

Страсти поутихли, как только редактор сайта TED.com Эмили Макманус вышла в блого­сферу. Разместив информацию на сайтах NPR, CNN, LA Times, на Huffington Post, Slate, Quora, BuzzFeed и других интернет-площадках, она охватила сотню разных сообществ. Разговаривая с людьми, TED, во-первых, показала, что разделяет их озабоченность, а во-вторых (и это уже стратегический аспект), поняла, что столк­нулась с системной проблемой, требующей комплексного подхода.

Диалог с общественностью — вовсе не пиар. Речь идет не об изложении своей точки зрения (пиар), но о готовности меняться по ходу общения (развитие сообщества). В первом случае вы просто хотите, чтобы все лучше думали о вашей компании; во втором — чтобы люди вместе с вами решали проблемы.

Поначалу Лара Стайн, руководитель программы конференций TED, вступила на Reddit в дискуссию о TedxValenciaWomen и довольно топорно изложила принципы TED: «Мы тщательно проверяем получателей лицензий, однако не читаем и не визируем план каждого доклада… Время от времени держатели лицензий что-нибудь делают не так… Если мы видим, что они откровенно нарушают наши правила, мы не продлеваем лицензию». Но постепенно Стайн и ее коллеги начали разговаривать с оппонентами, задавать им вопросы и заставлять их более четко формулировать свои претензии. В ходе одного из таких обсуждений член сообщества напомнил сотрудникам TED о статье из Forbes «10 вопросов, чтобы отличить подлинную науку от лженауки», и они взяли ее идеи за основу, разрабатывая новые правила создания контента для своего сообщества. По словам Лары Стайн, «из десяти простых принципов получились десятки страниц конкретных правил, касающихся, в числе прочего, брендинга, взаимодействия с сообществом, спонсорства, отбора докладчиков и т.д.».

Перенаправить энергию сообщества

Мало было быстро отреагировать и воспользоваться идеями добровольцев при составлении новых правил. TED предстояло еще и направить в нужное русло энергию своего сообщества.

Непросто перенастроить организацию и работающих в ней людей. Достаточно вспомнить, с какими трудностями столкнулся Говард Шульц, когда он, второй раз став у руля Starbucks, решил попридержать быстрое расширение сети и повести компанию прежним курсом, чтобы она стала для посетителей «третьим местом» после дома и работы. Но еще труднее переориентировать людей, которые на вас не работают. Массами, или сообществом, нельзя управлять по принципу «дашь на дашь» или с помощью экономических стимулов. Тут нужно нечто помощнее: общая цель. Конечно, вечно сидящему на голодном финансовом пайке НКО «общая цель» уже многие годы служит объединяющим и мотивирующим началом. Бизнес встал на этот путь сравнительно недавно. Но сейчас именно общая цель вдохновляет людей и помогает добровольно работать, особенно методом краудсорсинга. И в этом смысле из опыта TED тоже можно извлечь полезные уроки.

Чтобы мобилизовать массы на поиск «выдающихся идей», коллектив TED составил пространное письмо (оно было обнародовано в блоге TED), напоминая членам сообщества, что миссия организации — это и их миссия тоже. В письме есть чисто деловые замечания («Если вы воспользуетесь платформой TEDx для пропаганды лженауки, это послужит основанием для аннулирования вашей лицензии»). Но главная его часть содержит определение псевдонауки, перечень основных опасностей, примеры тем, которые лучше не затрагивать. В письме (оно заняло несколько страниц) намного подробнее и глубже, чем когда-либо, разъяснялось, какого рода контент TED считает уместным — ­раньше это ­оставлялось на усмотрение каждого отдельного устроителя конференции. Коллектив TED обращался к членам «движения TEDx» с просьбой присылать новые отзывы и помогать контролировать качество мероприятий. Команда предлагала добровольцам помощь в отборе докладчиков. Суть была вполне ясна: распространение важных идей — общая задача, а повышение качества — общая проблема, и решить ее можно только всем миром.

Как мы помним, первой реакцией TED на резкую критику лекции Пауэлла было позвонить докладчику и попросить его аргументировать свои утверждения. Но, как показал скандал вокруг TEDxValenciaWomen (декабрь 2012 года), попытка решить проблему в индивидуальном порядке не увенчалась успехом: развернуть ообщество TEDx на первоначальный курс не удалось. Другое дело, если бы речь шла о сотруднике TED. Но поскольку проект основан на краудсорсинге, надо было напомнить всем людям, что для TED неприемлемо и что это за сообщество.

Лара Стайн считает, что эта история — повод всем сделать выводы. «TED никому не говорит “нет, нет, нет”, — объясняет она. — Просто мы дали возможность людям из сообщества TEDx сказать друг другу, что доверие пошатнулось, что мы ушли в сторону от нашей общей цели и нам надо снова сплотиться». TED выступила в роли советника и координатора, но не начальника или диктатора.

Открытость в разумных пределах

Поскольку описанные здесь события разворачивались на сцене общественной, а не частной жизни, вы можете сделать вывод о том, что организация, действующая согласно принципам открытости, должна быть открыта полностью. Но это не совсем так. Пусть будет открытым то, что следует открыть, но остальное может быть закрыто.

Скажем, при всей открытости TED отдельные части ее экосистемы строго регулируются. На конференциях TEDx прочитано 25 тысяч докладов, но к моменту написания этой статьи на TED.com для дальнейшего распространения попало лишь 228, то есть примерно 1%, лучшие из лучших. Те, кто сетует, что TED не контролирует свой контент, забывают, как тщательно она отбирает материалы конференций для публикаций.

Похожим образом управляет своей мобильной платформой Apple. В том, что касается «железа», платформа закрыта, но открыта в том, что касается приложений, и независимые разработчики могут присылать любые свои идеи и технические решения. На платформе Apple «расцветают сто цветов», и компания от этого только выигрывает. На приложения приходится лишь 4% продаж, но, радушно принимая на своей территории талантливых добровольцев, Apple не дает им помогать конкурентам — или становиться конкурентами. (Сильно ли потеснит полуоткрытую систему Apple еще более открытая и быстро расширяющаяся система Android, пока не понятно.) Apple, McAfee, Intuit, TED — все они нашли способы привлечь к сотрудничеству массы, проведя четкую грань между «своим» и тем, что они готовы отдать на откуп коллективному творчеству.

Каждый — «краудменеджер»

Нынешние профессионалы все чаще предпочитают независимость работе в штате корпораций. В Америке сейчас более 30% специалистов работает на себя. И эта тенденция проявляется не только в США. На популярных сайтах Freelancer.com и oDesk пользователей становится больше в основном за счет индийских и филиппинских фрилансеров. Речь идет не о тех, кто просто не может найти работу; это все хорошие специалисты. По данным еще одного популярного фрилансерского сайта, Elance, у 71% его пользователей есть диплом бакалавра или магистра. Стоимость создают люди всех категорий: штатные сотрудники и добровольцы, работающие за деньги или бесплатно, помощники и потребители. Компании, которые все еще сторонятся масс, рискуют оказаться в незавидном положении.

Сегодня любой руководитель организации заодно управляет большими группами людей, ведь он имеет дело с потребителями, СМИ, общественностью городов, в которых работает предприятие. То, с чем столкнулась TED, — новая реальность для всех. «В наше время ничего нельзя предсказать, — делает вывод Лара Стайн. — И что в этой ситуации делать руководителю, ведь он должен планировать и знать больше других? Нужно становиться более открытыми, только так удастся расти и достигать своих бизнес-целей. Модель TEDx показывает, как можно учиться, адаптироваться и развиваться вместе с сообществом».

Специалисты по менеджменту давно уже ратуют за менее жесткую организационную модель, против командно-административного принципа руководства. Но тем не менее большинство руководителей все еще плохо подготовлено к взаимодействию с массами. Все мы люди, всем нам хочется всегда и все делать идеально и быть хозяином ситуации. Нам нравится не столько учиться, сколько знать. Нам хочется набираясь опыта, никогда не ошибаться и не набивать шишек. Но все это не имеет никакого отношения к управлению массами — и формированию сообществ, о которых мы говорим. Важно позволить каждому желающему внести свою лепту в общий котел и за счет этого накапливать запасы перспективных идей, из которых потом выбирать лучшее.