Гендиректор Maclaren о безопасности детей, газетных сенсациях и
репутации компании

Как и руководители многих организаций, я подписан на ежедневную электронную рассылку: каждый раз, когда мою компанию упоминают в новостях, я получаю уведомление. Утром 9 ноября 2009 года, в понедельник, мне в глаза бросился заголовок: «Отзыв прогулочных колясок Maclaren».

В статье нью-йоркской газеты Daily News говорилось, что Maclaren USA, компания, которой я руковожу с 2001 года, отзывает из продажи миллион прогулочных колясок. Причина — травмы пальцев, полученные 12 детьми. Все это было чистой правдой. Но я никак не ожидал прочитать об этом в газете именно в тот день.

Следуя рекомендациям Комиссии по безопасности потребительских товаров США (CPSC), Maclaren планировала официально объявить об отзыве 10 ноября. Но новость просочилась в прессу раньше — и преподнесли ее, на мой взгляд, совершенно некорректно. Никто не заставлял Maclaren отзывать некачественные коляски. Это было наше добровольное решение в ответ на сообщения о травмах детей: их пальчики попадали в шарниры раскрывающего механизма колясок, что приводило к ушибам, защемлениям и порезам. Были и рваные раны, иногда дело даже заканчивалось ампутацией. Несчастья происходили только в США и только с двумя нашими моделями. Пострадавшие дети в момент происшествия не сидели пристегнутыми в колясках — они находились рядом, когда взрослые эти коляски раскладывали.

Несколько месяцев мы вместе с представителями Комиссии по безопасности потребительских товаров думали, как лучше уведомить людей об опасности и как снабдить владельцев всех существующих моделей, если они захотят, защитными заглушками для шарниров. Это были абсолютно правильные действия. Но в газетной статье об этом не было ни слова. Как не было там ни слова и о том, что подобные шарниры стоят на прогулочных колясках практически всех производителей.

В то утро я быстро собрался, примчался в офис и вызвал к себе всех начальников и команду, которая занималась отзывом колясок, чтобы обсудить дальнейшие действия. Больше всего я опасался, что у потребителей теперь сложится неправильное представление о проблеме, — и с этим определенно нужно было что-то делать. Статью уже перепечатали многие СМИ; нам уже звонили покупатели — обеспокоенные или расстроенные, что вполне объяснимо. Планируя отзыв, мы надеялись, что в результате люди задумаются о технике безопасности при обращении с прогулочными колясками в целом, а не только о том, что надо быть аккуратнее с шарнирами. Вместо этого нам теперь предстояло защищать свой брэнд. Но делать публичных заявлений без одобрения Комиссии мы не хотели. Поэтому мы связались с ней, чтобы уточнить, можно ли досрочно обнародовать наше официальное заявление. «Добро» мы получили через несколько часов, но к тому времени дым уже стоял коромыслом.

Перед нами встала еще одна проблема, более масштабная и серьезная. По оценкам экспертов, в том числе из CPSC, в первый месяц после отзыва нам предстояло получить 50 тысяч запросов на заглушки для шарниров (5% от миллиона проданных колясок). На всякий случай мы заготовили 125 тысяч заглушек; мы наняли людей, чтобы отвечать на звонки, электронные письма и выдавать заказы, и собрались переходить на технологию облачного вычисления, чтобы обезопасить от перегрузок наш веб-сайт. Но 9 ноября все было только на стадии подготовки. Это было чудовищное упущение; следовало предвидеть утечку информации или хотя бы подготовиться заранее.

И вот новость начала распространяться, нам стали звонить встревоженные родители — и наши коммуникационные системы дали сбой, а потом и вовсе вышли из строя. Абоненты слышали короткие гудки. Электронные письма уходили в пустоту. Сайт завис. Демонстрационный зал в нашем головном офисе в Южном Норуолке (штат Коннектикут) был закрыт: по понедельникам у продавцов выходной. Поэтому когда приехали телевизионщики — представители местного филиала АВС, заглянули в темные окна и тут же собрались уезжать, мне пришлось бежать со своего второго этажа, чтобы поймать их.

Общаясь по мобильному телефону и через электронную почту, мы с коллегами оценивали ситуацию. Наша ИТ-служба лихорадочно восстанавливала системы. Сразу стало ясно, что нам не хватает буквально всего. Мы наняли десять человек, а надо было 40. Мы изготовили 125 тысяч заглушек, а надо было в три раза больше. Мы не знали, за что хвататься, не успевали решить одну проблему, как возникала другая; положение было катастрофическим. Мы несколько месяцев готовились к отзыву. И вдруг оказались в роли спортсменов, которых отправили на решающее соревнование на день раньше, к тому же под дождем. Все выбились из сил. Так продолжалось по меньшей мере две недели, пока не были восстановлены почти все каналы связи с покупателями и мы не получили дополнительную партию защитных колпачков.

Безопасность прежде всего

Отзыв товара, вызванный проблемами с безопасностью, даже если бы он прошел гладко, — дело лично для меня очень тяжелое. Мое знакомство с Maclaren произошло много лет назад. Коляска одной из лучших фирм, которую я купил для своей дочери, сломалась посреди Пятой авеню в Нью-Йорке, и моя невестка, жившая в Лондоне, посоветовала присмотреться к Maclaren — тогда коляски этой фирмы продавались главным образом в Великобритании. Мы последовали ее совету, и я был так впечатлен качеством коляски, что решил побольше узнать о самой компании. Она была основана в 1945 году Оуэном Маклареном, базировалась в Нортгемптоншире, там работало около 500 человек. Я тогда служил в инвестиционной компании, принадлежавшей моей семье, и мы искали возможности для развития. Я решил, что Maclaren — идеальный вариант. Мы купили эту компанию, и я ее возглавил.

Главным приоритетом Maclaren всегда была безопасность. Все говорят, что у нас самые дорогие и модные складные коляски. Это и понятно: они сделаны из лучших материалов и соответствуют самыми высоким стандартам, хотя ни в США, ни во многих других странах нормативных требований к коляскам нет. Ребенок есть ребенок, где бы он ни жил, и его безопасностью пренебрегать нельзя. В других странах мы продаем те же модели, что и в Америке.

Большой успех Maclaren в значительной мере обусловлен приверженностью качеству. Это ведущий брэнд, со своими конструкторским и лицензионным центрами в Гонконге, дизайнерским центром в Великобритании, с аутсорсинговым производством и сетью торговых компаний (у многих из них независимые владельцы) в разных регионах. Эта структура в принципе очень удобна. Централизованное управление товаром и брэндом гарантирует качество, а местные коммуникационные и торговые команды могут сами выбирать оптимальные для своих рынков стратегии. Но когда в США у нас началась эта история с отзывом колясок, оказалось, что без единого органа управления трудно координировать работу на международном уровне.

Нежеланная проволочка

Когда выяснилось, что травмы пальцев в США участились, мы создали группу для расследования. Потом, после множества консультаций и обсуждений с коллегами из других стран, которые придерживались того же «глобального» подхода к разработке товара, мы решили, что надо действовать в двух направлениях. Во-первых, мы должны размещать предупреждения на всех колясках и во всех руководствах по эксплуатации. Во-вторых — обратиться к регулирующим органам на американском и при необходимости на других рынках. Отчет в CPSC мы отправили 9 июля и попросили о встрече. Через несколько недель Комиссия назначила нам день — 12 августа.

Инженеры и топ-менеджеры Maclaren прервали свои летние отпуска и собрались на заседание. Компания выступила с предложением: к ежегодной сентябрьской промышленной выставке в Лас-Вегасе выпустить защитные заглушки для шарниров. За оставшиеся три недели мы успели бы подготовиться. Но в результате переговоров с CPSC мы перенесли начало отзыва на 10 ноября. Технический анализ и испытания конструкции заглушек мы завершили к сентябрю и считали, что тянуть дольше незачем. Возможно, Комиссия не могла решить, как быть с потенциальным для всей отрасли риском, если проблема появилась у одного-единственного брэнда. А может быть, задумалась, как регулировать категорию потребительского товара, для которой нет в США обязательных минимальных норм, хотя по травмоопасности для детей младше пяти лет она уступает только игрушкам.

Мы хотели не просто отозвать товар, но напомнить родителям о безопасности. В оставшиеся до ноября месяцы нам пришлось немало потратиться: на специалистов по безопасности колясок, на производство и доставку заглушек, на консультантов с дипломами МВА (они курировали отзыв), на активную разъяснительную работу с ритейлерами, на дополнительный персонал и техническую поддержку. Мы не стали тратиться на кризисное управление и консультантов по коммуникации. Поскольку у нас была репутация компании, ориентированной на безопасность и мы работали с CPSC, мы посчитали, что пиар нам будет обеспечен в любом случае, а сэкономленные деньги мы лучше пустим на поддержку отзыва.

Сенсация

Мы просчитались. Если бы у нас были хорошие консультанты, мы бы знали, как легко происходит утечка информации и как просто раздуть сенсацию, предусмотрели бы все сценарии и разработали антикризисную стратегию. На самом деле, общаясь с CPSC, мы поднимали вопрос о конфиденциальности, поскольку по правилам Комиссии ритейлеров надо информировать об отзыве заранее — однако те должны ждать официального объявления и только потом сообщать покупателям какую бы то ни было информацию. К сожалению, никто не мог гарантировать соблюдения этого условия. Когда новость появилась в печати, нам пришлось действовать исключительно по ситуации.

После интервью местному телевидению я больше в тот день с журналистами не общался. Когда я вернулся домой, жена посоветовала прочитать блог Джулии Кирби на сайте HBR — содержательный и глубокий по мысли. Ясность анализа произвела на меня такое впечатление, что я откликнулся. А через несколько дней дал интервью Financial Times. Но даже эти мои скупые высказывания пресса восприняла в штыки: почему это мистер Растегар в разгар кризиса тратит время на всякие интервью?! И мы с коллегами совершили еще одну ошибку, решив, что мне больше не надо ничего говорить. Руководитель нашего отдела маркетинга Шарлотта Эддисон, которая пришла в компанию всего за несколько недель до объявления об отзыве, отвечала на звонки прессы и пыталась разместить наше сообщение на сайтах для родителей. Мы, как могли, отбивались от СМИ, искажавших факты, а то и просто злобствовавших.

Специалист по пиару, безусловно, предсказал бы и бурную эмоциональную реакцию, и нежелательные последствия в мировом масштабе. В Канаде, Англии, Европе и Японии репортеры, чиновники и родители спрашивали, почему Maclaren не отозвала свои коляски и у них. Вообще-то мы спрашивали CPSC, нужна ли эта мера в международном масштабе. Комиссия ответила, что травмы были зафиксированы в США, Maclaren USA — американская компания, и действовать надо по американскому протоколу. У нас были дурные предчувствия, но мы подчинились. Оглядываясь назад, могу сказать, что это было неправильное решение. Во-первых, термин «отзыв» в разных странах имеет разный смысл. В США, например, он означает любое корректирующее действие, в том числе выпуск заглушек для шарниров. А в Англии товар просто возвращают, в обмен получая деньги или другую модель. Негативная реакция, словно серия взрывов, поражала один рынок за другим.

А из-за децентрализации Maclaren мы не могли ответить всем и сразу. Канадский дистрибутор вообще ничего не желал делать. Британское предприятие считало, что с прессой общаться бессмысленно. Когда Еврокомиссия потребовала встречи, отправили меня. Потом мы решили, что с прессой разных стран будет встречаться Шарлотта, а я займусь улаживанием дел с регулирующими органами. В разгар кризиса мы все-таки наняли крупную пиар-фирму, но и это оказалось ошибкой. Все ее советы — принести извинения, ограничить мои выступления в СМИ (у меня иностранный акцент: я родился в Иране) — противоречили моему желанию рассказать напрямую о том, как мы заботимся о безопасности наших товаров, и общаться с покупателями открыто.

Ценные уроки

Сейчас, вспоминая период после выхода статьи в Daily News, я думаю, что это было, пожалуй, самое трудное время в моей деловой жизни и, безусловно, худшее в истории Maclaren. Но все это было пережито не зря. Я многое узнал о самом себе, о своей роли генерального директора и о том, что значит возглавлять растущую глобальную компанию. Снимаю шляпу перед всеми, кого затронул кризис: ритейлерами, покупателями и нашими сотрудниками. Их понимание, выдержку и участие невозможно переоценить. В самый разгар событий родители писали в своих интернет-дневниках одобрительные отзывы о нас, а магазины, такие как Mothercare в Англии, выступили с заявлениями в нашу поддержку. Тем временем наши сотрудники в тяжелейших условиях творили чудеса.

Многие из дополнительно нанятых людей остались у нас работать. В феврале 2010 года наше предприятие в США понесло убытки, но причина этому — не столько отказ покупателей от наших товаров, сколько начавшиеся после отзыва проблемы в отношениях с несколькими крупными розничными сетями. В целом же, продажи идут хорошо, и наш брэнд пользуется популярностью. Все в компании еще раз убедились, как важно хранить верность корпоративным ценностям и превыше всего ставить безопасность. Это во-первых. Во-вторых, история с отзывом товара показала нам, что организации не хватает целостности. Сейчас мы готовимся к концу 2011 года объединить всю систему дистрибуции «под одной крышей»; эта инициатива проходит у нас под лозунгом «Единый Maclaren». В-третьих, и это главное, мы осознали, что Maclaren должна взять на себя роль организатора: собрать производителей, ритейлеров и госчиновников для выработки обязательных международных норм с общими формулировками, согласованными процедурами и едиными правилами. В США, как ни странно, прогулочные коляски до сих пор остаются одним из немногих потребительских товаров, не затронутых нормативами. Мы уже обратились к своим основным партнерам и подготовили ряд предложений. Комиссия CPSC намерена взять под контроль больше товаров для детей и уже составила график соответствующих мер. Однако безопасность детей — проблема международная. Благодаря истории с отзывом товара мы поняли: Maclaren — крошечная компания с большим именем. Мы можем повлиять на свою отрасль; мы можем обеспечить безопасность детей и привлечь к этой теме внимание родителей.

Мы никогда раньше не выступали в роли публичных поборников чего бы то ни было, но сейчас намерены добиться цели.

Начиная с 1977 года комиссия по безопасности потребительских товаров США 46 раз объявляла об отзыве из продажи прогулочных колясок или аксессуаров к ним. Вот пять самых масштабных отзывов (по количеству единиц товара).