«Сейчас нам доверяют не все»: как табачный гигант PMI готовится к будущему
без сигарет

В 2016 году компания Philip Morris International (PMI) объявила, что готовится к глобальной трансформации своего бизнеса: отказу от сигарет и их аналогов и переходу к альтернативным, менее вредным способам потребления никотина — продуктам без табачного дыма. К 2025 году PMI решили перевести как минимум 40 млн своих совершеннолетних клиентов на один из альтернативных продуктов, а окончательная цель компании — «будущее без сигарет».

В прошлом месяце компания выпустила подробный отчет о своих достижениях за последние годы. Согласно отчету, компания продала на 114 млрд меньше упаковок сигарет (половину этой цифры PMI объясняют собственными усилиями) и на 52 млрд больше упаковок бездымных продуктов. Кроме того, компания стремится развиваться в вопросах экологии, общественной деятельности и корпоративного управления (ESG). Так, к 2030 году она рассчитывает стать углеродно-нейтральной, а к 2025-ому — вдвое снизить количество пластикового мусора от своих продуктов.

Все это звучит очень многообещающе, как и опубликованная 7 июля новость о том, что Управление по контролю качества пищевых продуктов и лекарственных препаратов США (FDA) объявило систему нагревания табака от Philip Morris «продуктом с пониженным риском». Управление рассчитывает, что реклама и использование нового устройства поможет людям отказаться от сигарет, что «полезно для здоровья населения».

Но не все так оптимистичны. Крупные и небольшие инвесторы продолжают исключать PMI из своих портфелей, потому что сигареты и другие продукты горения табака по-прежнему вредят людям по всему миру. Как инвесторам поверить, что Philip Morris действительно готовится к будущему без сигарет и стремится следовать принципам ESG? С какими трудностями сталкивается классическая «греховная корпорация, торгующаяся на бирже», пытаясь измениться и вызвать доверие людей?

HBR обсудил эти и другие вопросы с Андре Калантзополусом, CEO компании PMI.

Ваша экологическая и социальная политика впечатляет. Но на нее наводит тень тот факт, что вы торгуете сигаретами, а они вредят людям. Как вы разрешаете этот парадокс?

Когда мы говорим об ESG, действительно нужно разобраться с негативным влиянием сигарет. Сначала нужно определить и признать проблему — и мы ее признаем. А как только у вас появится возможность и необходимые технологии, чтобы ее решить, нужно ее решать.

Многие думают, что никотин — это основной источник вреда и смертельной опасности сигарет. Но это не так. Никотин действительно вызывает зависимость, но, как объяснили в FDA, не он является главной причиной болезней. Самое вредное — это горение. Избавившись от горения, можно значительно снизить объем вредных химикатов в аэрозоле по сравнению с сигаретным дымом. Конечно, для курильщика лучше всего вовсе прекратить потреблять никотин. Но миллиард людей все еще курят, и лучшее, что мы можем для них сделать, — помочь им изменить свои привычки, разработав для них новые продукты. Этим мы и занимаемся.

Как осуществляется этот переход?

Когда мы понимаем, что разработали новый, менее токсичный продукт, следующий шаг — доказать его пользу, количественно и качественно сравнив новинку с сигаретами. Начиная работу, мы абсолютно не представляли, как нужно действовать, а FDA не предложили нам никаких инструкций. Поэтому мы решили провести исследования в два этапа, как в фармацевтической отрасли: сначала клинические исследования, а потом пострегистрационный надзор.

В первой фазе мы собирали данные и с определенной уверенностью установили, что наш новый продукт лучше сигарет. Сравнив сигаретный дым с аэрозолем нового продукта, мы обнаружили, что содержание вредных веществ в последнем на 90—95% ниже.

Конечно, на этой стадии мы не могли точно установить, насколько именно сократятся морбидность и смертность — ведь если содержание вредных веществ упадет на 95%, это еще не означает, что количество заболеваний тоже снизится на 95%. Но все равно уже можно было уверенно заявить, что вреда будет меньше, чем от сигарет. Новые продукты не полностью безопасны, но они намного лучше сигарет, — и они помогут нам постепенно заменить сигареты.

А что насчет пострегистрационных исследований?

Для этого нам нужно сделать две вещи: во-первых, подсчитать долгосрочное снижение морбидности и преждевременной смертности. При этом важно максимизировать распространение нашего продукта среди целевой аудитории — то есть среди совершеннолетних курильщиков, — в то же время минимизируя его влияние на нецелевую аудиторию, — то есть, в первую очередь, на тинейджеров.

Вторая часть — это коммерциализация. Наши новые продукты продавать намного сложнее, чем сигареты. В некоторых странах нам законодательно запрещено рассказывать, что эти продукты полезнее сигарет. Но даже если мы можем говорить курильщикам, что переход с традиционных сигарет на новые продукты снизит их потребление токсинов или потенциальных токсинов, эти слова нужно повторять много раз. Кроме того, нужно много заниматься технической поддержкой. Когда человек покупает устройство, нужно сопровождать его как минимум от трех недель до месяца и следить, чтобы он не вернулся к сигаретам.

И вы этим занимаетесь?

Да, насколько это возможно. Мы стараемся регистрировать покупателей с помощью наших технологий и приложений, а затем регулярно звонить им и спрашивать: «Вы еще пользуетесь нашим устройством?» Кроме того, мы разрабатываем специальные приложения для психологической помощи в период перехода.

Отношения клиентов с новым продуктом сложнее, чем с сигаретами, которые можно просто купить и уйти. Теперь мы работаем с электроникой, а значит, нам нужно создать колл-центры, цепи поставок, гарантийные службы, системы обратной логистики и переработки. Это большие перемены и огромный новый источник расходов.

Ваша задача — «будущее без курения». Насколько это отдаленное будущее?

Если слишком рано прекратить выпуск сигарет, это может привести к нежелательным последствиям — например, к контрабанде. Но думаю, что с помощью правильной работы со спросом и предложением мы сможем избавить некоторые страны от сигарет уже в обозримом будущем — через 10—15 лет. Однако для этого нужно сотрудничество государства и частных компаний, как и всегда, когда нужно решить какую-то важную задачу. Я бы хотел, чтобы у нас были законы и стандарты, которые бы говорили нам: «Делайте так, но под четким надзором». 

Что вы можете посоветовать другим компаниям с плохой репутацией, которым не доверяют люди и которые хотят измениться?

Как я уже сказал, сначала нужно признать вред своего продукта. Тогда у вас появится задача, которую уже можно решать с помощью инноваций.

Во-вторых, подойдите к делу серьезно. Маловероятно, что клиенты предпочтут ваш новый, необычный или сложный продукт без мощной рекламной кампании. Нельзя просто выпустить продукт на рынок и решить, что дело сделано: ваша работа будет закончена только после того, как вы убедите массового клиента перейти на новый продукт.

В-третьих, если вы хотите устроить революцию в собственном бизнесе, вам нужен инновационный продукт, не похожий на то, что вы делали раньше, — и вам придется перестроить под него всю компанию. Например, мы стали больше работать в мультифункциональных проектных группах. У нас появились вертикальные функции, которых у нас раньше не было: электроника, разработка продуктов, диджитал и т. д.

В общем, нужно сделать так, чтобы вам начали доверять.

Именно. Я понимаю, что сейчас нам доверяют не все. Но здесь есть и эмоциональная составляющая. Некоторые организации так давно воюют против табачных компаний, что перестали думать о том, что полезно для курильщиков. Конечно, нападать на Philip Morris очень приятно, но я не думаю, что эти организации убедят хотя бы одного человека бросить курить.

То же касается и этических инвесторов, которые отказываются от акций табачных компаний: не думаю, что этот шаг поможет хоть кому-то улучшить свою жизнь. Что касается такой проблемы, как курение, лучший способ изменить ситуацию — это сотрудничество с табачными компаниями.

Но вернемся к вашему вопросу о доверии. Когда кто-то говорит: «Вашей компании нельзя доверять», я отвечаю: вряд ли мы получим еще один шанс измениться. Если окажется, что все наши действия по переходу к будущему без курения были притворством, то мы разоримся. Зачем бы я начал все эти реформы и потратил на них миллиарды долларов, если я не считаю это направление правильным? И более того — как мы можем лишить курильщиков возможности купить продукт, который меньше вредит их здоровью?

Беседовал Тоби Лестер (Toby Lester), старший редактор Harvard Business Review.