Все оттенки зеленого: как компании лгут о своей экологической ответственности

Английское greenwashing можно перевести как «зеленое отмывание». О нем говорят, когда компания позиционирует себя как экологически ответственная («зеленая»), не имея для этого достаточных оснований.   

Участники форумов потребительских товаров, таких как косметика или продукты питания, подозревают грин­вошинг, если обнаруживают, что заявленный на упаковке состав не подтверждается химическим анализом или если этикетка BIO, ECO, Organic отражает не происхождение продукта, а стремление производителя выделиться на рынке. Впрочем, понятие гринвошинга гораздо шире: это любое лицемерное поведение или заявление, связанное с охраной окружающей среды. Например, на Западе одни называют выступления Греты Тунберг протестом против гринвошинга политиков, а другие считают гринвошингом сам проект «Грета Тунберг».

Исследования показывают, что у фирм, активно проводящих в жизнь «зеленые» инициативы, лучше репутация, выше продажи и показатели лояльности потребителей. Но что, если компания заботится об охране окружающей среды и здоровья больше на словах, чем на деле? Множество данных из разных стран говорят о том, что бизнес то и дело преувеличивает свою экологичность. По данным канадской организации Terra Choice, дезинформация о продуктах к 2010 году стала обычным делом. Впрочем, в большом исследовании 2009 года эта организация установила, что абсолютная ложь в «зеленом» маркетинге встречается довольно редко. Гораздо более распространены другие грехи: «преднамеренная не­определенность» (когда выдаваемую за истину информацию принципиально невозможно проверить) и «поклонение зеленому лейблу» — своего рода штампу об экологической ответственности, который компании выдают себе сами. 

Очевидно, что разоблачение гринвошинга может повлечь за собой отрицательные последствия для бизнеса. Исследователи Менно де Джонг, Гэбриел Хулуба и Ардион Белдад из Университета Твенте в Нидерландах решили выяснить, насколько сильной может стать общественная реакция на разные виды гринвошинга. В отличие от предшественников, которые в основном исследовали последствия самых неприглядных случаев (прямой лжи), группа из Университета Твенте включила в рассмотрение и более тонкие манипуляции. В частности, в эксперименте испытуемые столкнулись с двумя видами неправды в сфере экологического маркетинга: ложь о реальной деятельности и ложь о мотивации компании. В первом случае компания говорит одно, а делает другое. Во втором — действия и заявления вроде бы совпадают, но мотивы компании были совсем иными, чем она утверждала. Например, организация всего лишь выполнила требования регулятора, но при этом развернула широковещательную кампанию о том, сколь истово она печется о людях и окружающей среде. 

Группа де Джонга занималась темой экологического лицемерия несколько лет и в 2018 году предложила простую теоретическую модель происходящего в данной сфере. Для этого ученые воспользовались известной теорией когнитивного диссонанса: разрыва между тем, во что человек верил изначально, и тем, что стало ему известно из новых источников. Как известно, диссонанс разрешается одним из трех способов: 1) решить, что новая информация ложна; 2) перестать верить первоначальной информации; 3) пытаться как-то примирить непримиримое, считая, что оба утверждения верны, но лишь отчасти. Очевидно, что люди скорее поверят обвинениям компании в гринвошинге, если их выдвинет лицо или организация, которой они доверяют. В других случаях реакция скорее всего будет вялой. Нередко потребители рассуждают примерно так: «Раз компания делает экологические заявления, значит, ей хотя бы небезразлична эта тема. Это уже неплохо».