Капитализм нуждается
в дизайн-мышлении

Тим Браун и Роджер Мартин обсуждают концепцию дизайн-мышления с 2002 года, их взаимное влияние способствовало формированию данной дисциплины в том виде, в каком ее практикует ныне мир большого бизнеса. Представляем сокращенный отрывок из их недавней беседы. Модератор — глава редакционного отдела IDEO Шошана Бергер.

Роджер Мартин: Меня очень беспокоит то, что в США уже 24 года не поднимается медианное значение дохода на домохозяйство — в 2013 году он не отличался от показателей 1989 года. Беспрецедентный в истории Америки застой. До сих пор самый длинный период стагнации — менее 20 лет — сопровождал Великую депрессию. На этот раз верхний 1% просто в шоколаде. В пору Великой депрессии, когда падал медианный доход, верхний 1% здорово получил по зубам: неравенство доходов в тот период сократилось, потому что самые богатые пострадали тяжелее всего.

Демократический капитализм полностью зависит от веры подавляющего большинства населения в систему. Меня вот что беспокоит: диспропорция в доходах постоянно растет, а значит, общественное доверие к системе снижается год от года и, возможно, скоро испарится. В результате мы начнем пробовать нечто иное или даже браться за радикальные меры, которые исторически себя не оправдали. Механизм демократического капитализма также зависит от инфраструктуры. Существует материальная инфраструктура — дороги, метро, интернет и т. д., инфраструктура транзакций — система голосования, рынки капитала, законы и правила, которыми регулируются сделки, и, наконец, инфраструктура знаний, то есть образование и совокупный опыт и знания нации. Чтобы найти способы, как заставить систему демократического капитализма работать лучше, нужно задать себе вопрос об истоках проблемы: стагнация и нарастающее неравенство происходят оттого, что в инфраструктуру инвестируется мало или неправильно — или оттого, что существующая инфраструктура уже фундаментально не выполняет свои изначальные функции?

Читайте материал по теме: Как переспорить Милтона Фридмана

Тим, дизайн-мышление может помочь тут с ответом?

Тим Браун: Безусловно. Основные элементы современной инфраструктуры — системы образования, здравоохранения, градостроительства и даже финансы — редко рассматривают с точки зрения дизайн-мышления. Что произойдет, если полностью перестроить систему или если мы будем существенно менять ее со временем ради какой-то конкретной цели, которую мы четко сформулируем, для того чтобы полнее удовлетворять потребности людей, участвующих в этой системе?

Это и есть проблемы дизайна. Нужно применить технологии и методологии дизайна, чтобы гораздо активнее выдвигать гипотезы и предложения, проверять их и начинать применять в реальном мире, а не тратить месяцы, годы, десятилетия на теоретические труды, заседая в экспертных советах и на самом деле ни на что в жизни не влияя. Нам понадобятся также навыки рассказчика (он сочетается с дизайн-мышлением), чтобы доступно объяснить новые возможности и побудить, наконец, людей к действию.

Шошана Бергер: Идея ускоренного построения прототипов приживается сколько-нибудь в правительстве?

РМ: Нет, я не вижу, чтобы на нее откликались. Мне кажется, правительство все еще работает по такому принципу: думает, думает, думает, потом, наконец, выдает законы, которые могут что-то изменить, а потом махнут рукой на собственные законы: ладно, мол, с этим разобрались. И люди пытаются обойти эти новые законы, а правительство ничего не предпринимает. При дизайнерском подходе они бы, принимая закон, сказали: это лучшее, что у нас есть на сегодня, посмотрим, как это приживется, а потом откорректируем. Но ментальность не та.

Читайте материал по теме: Урок истории для финансистов

Таким образом, многие правительственные вложения в инфраструктуру идут не туда и в конечном счете не приносят никакой пользы той группе населения, на помощь которой они направлялись. Патентное бюро создавалось для того, чтобы поощрять инновации на благо всем американцам. Теперь оно работает на пользу «патентным троллям». Если бы правительство владело дизайн-мышлением, оно бы, создавая Патентное бюро, предвидело: конечно, оно не будет работать так, как нам хотелось бы, но мы будем корректировать его и не сдадимся. IDEO считает: нельзя судить о том, как что-то будет работать, пока это не испробовано пользователями. Пора и правительствам усваивать эту ментальность.

ТБ: Вашингтон работает по антидизайнерским принципам, и в результате большинство законов блокируется. Все сосредоточены на задаче остановить республиканцев или, наоборот, помешать демократам — мол, если они проведут такой-то закон, то все, другой попытки не будет. Если бы вместо этого любой закон воспринимали как прототип, модель для обкатки, партии не мешали бы друг другу продвигать законопроекты.

ШБ: Отцы-основатели предусмотрели возможность поправок к конституции, но это гораздо более медленный процесс, а время с тех пор ускорилось в разы. Тим, появились ли современные лидеры, которые готовы к дизайн-мышлению, быстрой проверке прототипов?

Читайте материал по теме: Что Питер Друкер знал о 2020-м годе

ТБ: Многие лидеры глобального бизнеса умеют это делать и не только применительно к инновационным товарам и услугам. Алан Лафли так вел себя, когда был руководителем P&G и не только изменил в этой компании схему внедрения инноваций, но реформировал и корпоративную культуру, расширив представление менеджмента P&G о том, как нужно делать реальный бизнес и служить своим клиентам.

Из числа близких наших партнеров — очень успешный перуанский предприниматель Карлос Родригес Пастор. Он поставил себе задачу: удвоить численность среднего класса в своей стране. Его холдингу Intercorp принадлежит множество компаний, несколько банков, другие финансовые учреждения и организации, цепочка супермаркетов, сеть кинотеатров, розничные магазины по типу, Home Depot, школы и университеты, аптеки, все системы, обслуживающие нарождающийся средний класс. Едва ли не первое, что мы с ним вместе сделали, — выстроили новую систему среднего образования в Перу, которая способна обеспечить высококачественный процесс обучения в частных школах за $100 в месяц — и эта модель может расти и расти. Прошло два года, построено уже 23 школы, по математике и английскому наши ученики вдвое превосходят средний уровень по стране. Карлос мыслит масштабно.

Меня огорчает, что многие нынче причисляют себя к дизайн-мыслителям, а при этом не располагают навыками, которые требуются для эффективного дизайн-мышления. Нам придется придумывать формы тренинга, развивать эти навыки, потому что дизайнерские школы никогда этим не занимались — они не готовы вести преподавание с таким размахом.

Читайте материал по теме: Во что превратился капитализм в XXI веке

РМ: Мой друг Дэн Пинк в статье в HBR сказал, что на смену MBA идет MFA (магистр искусств). Я написал Дэну, что в таком случае у нас проблемы, ведь в США выпускается всего 1500 MFA в год против 150 000 MBA. Тридцать магистров искусств на штат — да это больше похоже на допустимую погрешность, чем на статистические данные. Вот почему я настаиваю на глубокой реформе современного образования. Это огромная инфраструктура, из всех выпускников американских вузов 27% идет на MBA. Если их всех учат анализировать, беспощадно анализировать, такой принцип непременно скажется на их подходе к формированию образа будущего.

Сумантра Гошал написал в 2006 году прекрасную статью о том, что программы MBA порождают самосбывающееся пророчество. Они учат компромиссу: нельзя получить разом и пушки, и масло. По мнению Сумантры, если в мире появится достаточное количество людей, призывающих к компромиссу, они своего добьются.

Единственный способ побудить организацию к изменениям — вручить ей новые инструменты. Люди жаждут успеха. Они на все пойдут, чтобы преуспеть, в том числе охотно снизят планку, чтобы любой результат считался успехом. Не имея надежного инструмента, вы пустите в ход любой другой. Если вам вручат экономические инструменты и скажут, что нужен компромисс, вы подсчитаете чистую приведенную стоимость пушек и чистую приведенную стоимость масла и решите, сколько купить пушек и сколько масла, и вроде бы вы добились успеха.

ТБ: Безусловно согласен. Проблема именно в том, как убедить людей, которые привыкли к определенному типу мышления, снять шоры и начать строить лучшее будущее.

Читайте по теме:

• Ренессанс менеджмента
• Умерь свой блеск, смешайся с пылью
• Игры разума: за что присудили Нобелевскую премию по экономике