Продуктовый подход для крупного
бизнеса: позиционирование

Книга «Продуктовый подход для крупного бизнеса» создана при участии Фонда развития интернет-инициатив и клуба ИТ-директоров 4CIO, представляет собой масштабный коллективный труд о продуктовом подходе в крупных компаниях. В ее создании участвовало более десятка экспертов-практиков из ведущих российских организаций — от Газпромбанка и «Ростеха» до «Норникеля» и «Сколково». Авторы подробно разбирают ключевые элементы продуктовой трансформации — от стратегии и управления портфелем продуктов до дизайна-мышления, лидерства и работы с метриками.

Опубликована издательством «Олимп», «Большие идеи» представляют отрывок из нее, посвященный позиционированию продукта под авторством Феликса Карасева, коммерческого директора управляющего офиса Клуба 4СИО, и Владимира Определенова, заместителя директора по цифровому развитию ГМИИ им. А.С. Пушкина.

Позиционирование продукта

Позиционирование продукта — это процесс определения и формирования уникального образа продукта или бренда в сознании потребителей относительно конкурентов. Он включает в себя разработку стратегии, которая поможет выделиться на рынке и создать преимущество перед конкурентами.

Или, если сказать простыми словами, позиционирование — это доказательство для нашей целевой аудитории, что мы лучше конкурентов. Если мы будем правильно доказывать, что продажи есть, а если нет, то... Давайте разбираться, как строить работающее позиционирование.

Работающее позиционирование продукта и его составляющие

Под работающим позиционированием в рамках данной главы мы будем понимать такой набор коммуникаций, который повышает продажи нашего продукта.

Давайте рассмотрим основные составляющие работающего позиционирования.

Ключевая составляющая — выгода, которую получает клиент от использования продукта. В самом общем виде это ответ на вопрос «зачем клиенту нужен наш продукт», или «чего он лишится, если у него не будет нашего продукта». Необходимо помнить, что один и тот же продукт может удовлетворять несколько десятков различных потребностей. Например, онлайн-доставка продукта позволяет быстро получить необходимый товар. Основная выгода: скорость. Она упрощает процесс выбора и делает его более комфортным. Основная выгода: удобство. А для кого-то это единственная возможность купить продукт значительного веса. И основная выгода: здоровье. Чаще всего по любому продукту, неважно, говорим ли мы о физическом товаре или услуге, можно найти более 20 выгод.

Второй составляющей продающего позиционирования является набор доказательств, что наш товар способен донести необходимую выгоду. Например, вы вышли на рынок региона с новой службы доставки и обещаете гарантированную доставку в течение 90 минут. Доказательством вашей способности реализовать такое обещание будет наличие большого количества складов, большого количества курьеров, специализированное логистическое ПО, опыт ваших операторов и множество других вариантов. Если собирать общий список доказательств, что ваша фирма способна предложить продукт нужного качества, то практически по любому продукту вы получаете большой набор из 70—80 пунктов. Выгода и несколько доказательств, что вы способны ее предоставить потребителю, составляют логическую основу позиционирования.

В последние десятилетия специалисты пришли к выводу, что только логической части позиционирования недостаточно. Давно известно, что решения и выборы потребителей часто принимаются на неосознаваемом уровне, под влиянием эмоций и инстинктов. Но раньше попытка угадать, какая эмоция будет воздействовать на потребителя, была интуитивной. На современном уровне науки, используя методы нейронауки, такие как функциональная магнитно-резонансная томография (fMRI), электроэнцефалография (EEG) и другие, исследователи могут измерить активность мозга, выявить реакции потребителей на маркетинговые стимулы и определить, какую эмоцию пробуждает (или нет) ваше позиционирование. Наличие стойкой положительной эмоции, возникающей у потребителя при общении с вашим товаром, повышает шансы на продажи.

Рыночная стратегия и позиционирование

Мы обсудили, что для любого товара существует список из пары десятков выгод. Для каждой выгоды можно подобрать несколько атрибутов, доказывающих способность компании реализовать выгоду. То есть общий список атрибутов составит примерно 70—80 пунктов. Любой учебник по психологии предложит вам список из примерно 20 положительных эмоций. Собственно, составление таких списков — задача техническая, и методики их разработки давно существуют.

Гораздо сложнее выбрать из этих списков правильные составляющие именно для вашего продукта. Работающая модель позиционирования чаще всего состоит из одной ключевой выгоды, нескольких доказательств способности вашей компании реализовать такую выгоду и поддерживается одной положительной эмоцией.

Процедура выбора идет в несколько этапов. Прежде всего здесь работают субъективные и объективные внутренние факторы. Вам самим должно быть комфортно с позиционированием своего продукта, и ваша компания должна иметь возможность это позиционирование реализовать. Например, прежде чем говорить, что ваше приложение надежно, стоит провести его нагрузочное тестирование и, может быть, вложить еще денег в разработку — или поискать другое позиционирование.

Ключевым внешним фактором позиционирования продукта является доля рынка, которую вы планируете им занять. Да, как мы говорили выше, существует список из нескольких десятков выгод. Но, если вы попросите представителей вашей целевой аудитории выбрать из такого списка 4—5 выгод наиболее важных для них, то, скорее всего, одну выгоду выберут почти все потребители. Например, если вы выводите на рынок новый финтех-продукт, то большинство потребителей скажут, что им важно не потерять деньги что надежность для них определяюща. Вероятно, на втором месте в списке выгод появится возможность заработать. Чуть меньше людей выберут удобство вашего приложения. Еще меньше отметят географию возможности использования, многоязычность, режим работы 24/7, наличие физических точек контакта, простоту вывода средств, приватность и т.д. Если вы хотите, чтобы ваш продукт стал лидером рынка, заняв несколько десятков процентов покупок вашей целевой аудитории, то, собственно говоря, у вас нет выбора при определении позиционирования своего продукта. Вы должны брать выгоду, которая в приоритете у большинства вашей ЦА, иначе вы просто не наберете нужного количества клиентов. Так что все просто на этапе принятия решения по позиционированию. Правда, сложно на этапе реализации.

Если вы видите, что ваши ресурсы пока недостаточны или просто приняли решение, что для развития вашего продукт достаточно ниши в несколько процентов, то тут у вас появляются варианты. На первый взгляд, все равно привлекательным выглядит вариант строить свое позиционирование на самых значимых атрибутах. Но не стоит забывать, что лидер на рынке все-таки существует. Есть продукт, который уже нравится вашей ЦА, да и просто — на его продвижение тратят больше денег. Возвращаясь к примеру с финтех-продуктом, мы можем долго доказывать, что вложение денег в наш продукт надежно, и как важно вкладывать деньги только в надежные продукты и с большой долей вероятности добиться того, что наш потенциальный клиент откроет очередной депозит в Сбербанке. Даже если лидер рынка пока еще не занял самого выгодного позиционирования, вы всегда будете под угрозой, что, обратив на эту нишу внимание, может быть — и благодаря вашим усилиям, лидер за счет больших финансовых возможностей просто отберет у вас клиентов.

Плюс к этому позиционирование лидера просто дорого стоит. Возьмем для примера такую услугу, как ВКС. За таким параметром, как надежность связи для большого количества участников, всегда стоят большие затраты на оборудование. Во времена пандемии, когда спрос на услуги ВКС вырос в десятки раз, многие компании, к сожалению, получили большое количество недовольных клиентов, не справляясь с большим ростом трафика. Не важно, о продукте в какой сфере мы говорим — но широта охвата всегда финансово затратна. Так что нишевому игроку, подбирающему выгоду для своего позиционирования, лучше посмотреть на нижнюю часть списка.

И самое главное: на всех этапах определения своего позиционирования спрашивайте своих клиентов. Продажи, конечно, остаются главным критерием, и они покажут, насколько ваше позиционирование работает. Но многих проблем с продуктом можно избежать, просто проведя комплекс маркетинговых исследований, который обсуждался в первом разделе данной главы.

Резюмируя данный раздел, давайте еще раз пройдем по списку пунктов, необходимых для разработки продающего позиционирования.

1. Составьте список выгод от использования вашего продукта, используя качественные исследования.

2. Аналогично составьте список доказательств (атрибутов) способности компании реализовать данные выгоды.

3. Определите базовые эмоции, ассоциирующиеся с продуктом.

4. Проведите количественное исследование среди вашей целевой аудитории, определяя вес каждой выгоды и атрибута.

5. На основе полученных данных, с учетом вашей будущей рыночной стратегии, определите для себя комплект составляющих вашего продающего позиционирования: ключевую выгоду, комплекс из нескольких доказательств и базовую эмоцию.

6. Проверьте, что ваша компания в состоянии добиться выполнения данного позиционирования.

7. Создавайте на основе выбранного комплекта комплекс маркетинговых коммуникаций, включая название продукта, упаковку, цену и остальные составляющие, и вперед к продажам.

И минимум раз в полгода спрашивайте вашу целевую аудиторию, не изменились ли ее предпочтения. И, что гораздо важнее, спрашивайте ваших клиентов. Правда ли ваше позиционирование — ваше? Попросите оценить ваш продукт и ваших конкурентов по вашей основной выгоде и по ключевым атрибутам. Ваш продукт в таком сравнении должен получать процентов на 10—20 выше, чем конкуренты. Если такого разрыва нет, то необходимо либо повышать качество продукта, либо (если это нереализуемо) возвращаться к пункту 1 и менять ваше позиционирование.