Дизайн впечатлений: как Disney и Universal заработали миллиарды долларов на
хороших историях

Термин «впечатление» уже взяли на вооружение разные компании, ведь впечатления — самое важное, что получают потребители, тем или иным способом взаимодеи?ствуя с бизнесом. Этому посвящена книга Роберта Россмана и Мэтью Дюрдена «Дизайн впечатлений: инструменты и шаблоны создания у клиента положительных эмоций от взаимодействия с компанией и продуктом».

В центре их подхода лежит идея, что успешные компании создают позитивные впечатления, которые вовлекают клиента в процесс взаимодействия, превращая его из пассивного наблюдателя в активного участника. Это повышает лояльность клиентов и удерживает аудиторию.

Книга издана Альпина ПРО в рамках проекта СберУниверситета «Библиотека Сбера». «Большие идеи» публикуют отрывок из нее.

Истории, которые мы рассказываем: добавьте драматизма впечатлению

Все любят хорошие истории. Всегда приятно с головои? окунуться в сюжет, населенныи? интересными персонажами — симпатичными нам или ненавистными. Истории приводят нас в интересные места, знакомят с интересными людьми. Они вызывают эмоции. Они рассказывают нам много нового о нас самих. Они помогают по-новому взглянуть на мир вокруг нас. Великие истории увлекают нас за собои? в путешествие, где на каждом шагу все новое и неожиданное. Некоторые истории находят отклик в душе каждого человека. Вот Мэт, например, обожает романы «Мир как река» и «Убить пересмешника». В числе любимых книг Боба — «Охота за “Красным Октябрем”» и «Гекльберри Финн».

В мире, где важную роль играют впечатления, люди хотят от компании? не просто отношении? «продавец-покупатель». Экономисты Коимбатур Кришнарао Прахалад и Венкатараман Рамасвами высказали мнение, что компании должны создавать среду, предрасполагающую к впечатлениям, среду, побуждающую потребителеи? к своеобразному участию в работе компании?, — а не просто продавать товары и услуги. Люди хотят впечатлении?, у которых есть начало, середина и конец. Они хотят впечатлении?, где сами будут деи?ствующими лицами захватывающих истории? и, отправившись в путешествие, благополучно придут к месту назначения.

Есть много способов рассказать историю — просто словами, написать книгу, снять фильм, поставить спектакль. Впечатление тоже способ о чем-то рассказать. Хотя дизаи?н и предоставление впечатлении? не всегда рассматривают как повествование, мы считаем, что это так. Наиболее яркие впечатления дают участнику возможность сыграть роль в разворачивающеи?ся перед его глазами истории. А знаете ли вы, какие истории рассказывают вашим клиентам проектируемые вами впечатления?

Мы хотим познакомить вас с некоторыми идеями из области сторителлинга, которые помогут вам создавать еще более захватывающие впечатления. В этои? главе мы затронем несколько аспектов сторителлинга: зачем нужны истории, значение структуры повествования, как превратить ваших конечных пользователеи? в персонажеи? и роль предыстории? в дизаи?не впечатлении?. Приступим. Итак, ночь была темная и ненастная... Шутка!

Зачем нужны истории

В книге «Сила смысла» Эмили Эсфахани Смит убедительно доказывает наличие четырех опорных принципов, на которых держится смысл жизни: «сопричастность, цель, рассказывание истории? и трансцендентность». Смит поясняет, почему в этот список попадает сторителлинг:

«Потребность рассказывать истории коренится в глубиннои?, потаеннои? потребности, присущеи? всем людям от природы, — внести в мир смысл. У нас есть первобытное желание упорядочить хаос, отыскать отчетливыи? сигнал в бесформенном шуме... Мы постоянно добавляем к фрагментам информации дополнительныи? смысл — иначе мы не смогли бы функционировать. Истории помогают нам увидеть смысл в окружающем мире и свое место в нем». И раз уж люди изначально нацелены рассказывать о себе, об окружающих, о своих впечатлениях, то, может быть, стоит намеренно выстраивать дизаи?н впечатлении? на основе тех или иных истории?? Какие отзывы потребителеи? вы как дизаи?нер впечатления хотите услышать? Можно и переформулировать: какие истории о спроектированном вами впечатлении вы хотите услышать от потребителеи??

Браи?ан Солис, которого мы уже не раз цитировали, называет момент, когда потребитель начинает рассказывать окружающим о своих впечатлениях, абсолютным моментом истины. Этот рассказ другим людям о пережитом опыте представляет собои? кульминацию пути впечатления для его участника — и для вас, дизаи?нера. Истории, которые люди рассказывают о предоставленных вами впечатлениях, сильно влияют на жизненныи? цикл этих впечатлении?. В мире, где рассказ одного потребителя потенциально доступен тысячам и даже миллионам других благодаря соцсетям, вам следует заблаговременно и целенаправленно позаботиться о том, чтобы спроектированные вами впечатления рассказывали свои собственные захватывающие истории.

Циник усмехнется: «А, хотите манипулировать людьми, чтобы они бездумно разносили сообщение, которым вы его заботливо напичкали?» Ни в коем случае. Экономика впечатлении? сделала всех достаточно грамотными в этои? области. Если в спроектированных вами впечатлениях присутствует элемент сотворчества, то впечатления каждого участника будут несколько отличаться от впечатлении? других. Давая определение впечатлению в главе, мы поясняли, что оно возникает в результате взаимодеи?ствия между участниками и элементами проекта. Потребители обычно быстро распознают навязываемые впечатления или откровенную фальшь. Лучшие специалисты выстраивают свои проекты макровпечатлении? на оригинальных историях, способных заинтересовать участников.

Есть такая забава, мексиканская по происхождению: делать из папье-маше полую игрушку под названием «пиньята», а потом на праздниках начинять ее конфетами, орехами, игрушками и разбивать. Нет, умение делать пиньяту — это вовсе не обязательное требование к дизаи?неру впечатлении?, но сам процесс можно представить как прекрасную аналогию: точно так же истории помогают формировать впечатления. Чтобы изготовить пиньяту, сначала делают каркас, а потом облепляют его кусками бумаги, вымоченными в клее ПВА, обои?ном клее или клеи?стере. Хотя каркас скрыт бумагои?, именно он придает пиньяте форму и смысл. Представьте, что вместо пиньяты вы принесли на день рождения вашего ребенка просто кучу мокрого папье-маше. Это, конечно, вызовет бурную реакцию — но совсем не такую, какую могла бы вызвать пиньята. Сваленная в кучу мокрая бумага заставит разве что возмущенно воскликнуть: «Гадость какая, что это?» А вот настоящая пиньята приведет детеи? в восторг: «Смотри, это же ковбои?!», «Класс, настоящии? космическии? корабль!». Скрытыи? бумагои? каркас — структура вашеи? истории.

«Каркас» впечатлении? придает форму и доносит смысл до конечных пользователеи? точно так же, как каркас пиньяты придает еи? форму и доносит смысл до детишек на дне рождения. Представьте себе, что карта впечатления — это лежащии? на столе большои? кусок папье-маше. Он плоскии?, он скучныи?, сам по себе он не производит ни малеи?шего впечатления. Но если у нас есть история, которую можно «обернуть» этои? картои?, то мы получим объемное изображение. Его форма, его структура вызовут любопытство и породят самые разные толкования.

Из великолепных истории? вырастают великолепные впечатления. Именно это отличает тематическии? парк вроде Диснеи?ленда от заурядного парка с аттракционами. Уберите историю — и волшебство исчезнет. Уникальность Диснеи?ленда именно в сотворении истории и в том внимании, которое уделяется ее воплощению в жизнь. В Диснеи?ленде все построено на историях, уже знакомых посетителям. Они смотрят диснеевские фильмы, а потом отправляются в тематическии? парк, чтобы еще раз окунуться в те же самые истории. Когда Диснеи? впервые заговорил о создании Диснеи?ленда, никто толком не представлял себе, что он собирается сделать. В статье о тематических диснеевских парках, опубликованнои? в Bloomberg Businessweek, Девин Леонард и Кристофер Палмери пишут о трудностях, с которыми столкнулся Уолт Диснеи?, пытаясь донести до окружающих свое представление о впечатлениях, основанных на историях.

«Когда в начале 1950-х Уолт Диснеи? задался целью создать Диснеи?ленд, тематических парков в их современном виде не существовало. Нет, повсюду были натыканы аттракционы в виде американских горок и колес обозрения, но идея Диснея была настолько радикальнои?, что он с трудом мог сформулировать ее консультантам и банкирам. Даже жена считала, что он рехнулся. «Никто вообще не мог понять, о чем это он. И он нашел единственную возможную аналогию: сказал, что хочет как бы сделать свои фильмы трехмерными, чтобы можно было как бы погулять внутри», — вспоминает Маргарет Кинг, директор филадельфии?скои? фирмы Center for Cultural Studies and Analysis, выполнявшеи? исследования для Disney и SeaWorld Entertainment Inc.

Диснеи? пытался объяснить людям, что он собирается создавать впечатления на основе хорошо известных истории?, но прежде никто ничего подобного не делал. И, разумеется, идея выстрелила.

Хотя компания Disney долгое время удерживала львиную долю рынка тематических парков, к неи? вплотную приблизилась Universal Studios, открыв свои? парк The Wizarding World of Harry Potter в Орландо. В Universal понимали: чтобы конкурировать с Disney на этом рынке, нужны собственные популярнеи?шие истории. Насыщенность и качество впечатлении?, предоставляемых в парке The Wizarding World of Harry Potter, открытом в 2010 году, помогли увеличить посещаемость парков Universal Studios почти на 70%. Как пишут в своеи? статье Леонард и Палмери, Disney и Universal Studios сошлись в яростнои? схватке за долю рынка тематических парков, где на кону — миллиарды долларов. Соревнование между двумя могущественными организациями имеет прямое отношение к тематике этои? главы: по своеи? сути это была битва за истории и право воплощать их в жизнь в виде иммерсивных впечатлении?.

Universal Studios сумела подорвать доминирующие позиции Disney на рынке тематических парков — спасибо волшебнои? палочке Гарри Поттера. В Disney готовят сюжетныи? контрудар: на новых диснеевских площадях развернутся истории из фильмов «Аватар» и «Звездные вои?ны». Эта битва гигантских корпорации? ярчаи?шим образом иллюстрирует значимость истории? в дизаи?не впечатлении?. Конечно, едва ли вы сможете позволить себе выкупить права на «Гарри Поттера», чтобы сделать из этои? истории «каркас» вашего следующего впечатления, но никто не запрещает вам прибегнуть к помощи сторителлинга, чтобы сделать проектируемое впечатление более насыщенным и интересным. Истории — это широкии? и уже знакомыи? контекст, на фоне которого можно проектировать впечатления. Если вы берете уже готовую историю, она может послужить отличнои? отправнои? точкои? для дизаи?на того или иного впечатления, но с тем же успехом можно взять на вооружение и стандартную повествовательную структуру, на которои? строятся почти все истории.