renchen.ru
Каким будет маркетинг через 10 лет
Нил Бендл , Нирадж Давар
Беспилотный автомобиль довез Лори домой и отправился восвояси на техосмотр. На пороге Лори ждут доставленные дронами посылки. Знакомый голос приветствует ее, напоминая о поездке на конференцию в Лос-Анджелес. Это робот Ева — «умная помощница» вроде разработанной Amazon программы Alexa. Лори не вникает в подробности поездки, так как Ева знает, как найти лучший рейс, отель и номер, соблюдая финансовые ограничения компании, в которой трудится хозяйка.
Разбирая покупки, Лори увидела, что Ева скорректировала список еженедельной доставки, убрав из него скоропортящиеся продукты и добавив туалетные принадлежности для путешествий и солнцезащитный крем. Видя, что у Лори заканчивается гель для стирки, бот заказал новый, но другого, менее дорогого бренда, получившего хорошие отзывы. Также Ева позаботилась о том, чтобы по возвращении хозяйку ждали блюда из любимой службы доставки.
Помощница не только отслеживает ее покупки и путешествия, но и снижает расходы. В частности, раз в квартал проверяет все предложения по интернет-тарифам и сравнивает их с прогнозируемым трафиком Лори. Нынешний тариф выгоден, так как она пользуется связью в основном вечером и в выходные, но с приближением дня рождения количество звонков и сообщений друзьям и семье должно увеличиться. Ева нашла предложение новой фирмы, которое выглядело предпочтительным, но сразу же было перебито текущим провайдером, который заплатил за доступ к данным Евы и видит цены конкурентов. На Еву можно положиться и при покупке страховых, банковских и инвестиционных продуктов. Иногда Лори сообщала боту о своих предпочтениях (например, что может отказаться от доходных инвестиций в пользу «зеленых»). Но в последнее время Ева стала сама разбираться во вкусах хозяйки — даже эстетических.
Лори не знает, как справлялась бы без Евы. Она не только доверяет боту решения о сложных покупках, но и позволяет Еве рассказывать ей о новых продуктах и услугах — о существовании которых раньше даже не подозревала.
Звучит как сценарий фантастического фильма?
Но это реальность ближайшего будущего: все технологии, которыми пользуется Лори, сейчас либо в разработке, либо уже доступны и стремительно улучшаются. Amazon, Google, Baidu и другие ИТ-гиганты создали платформы искусственного интеллекта со все более квалифицированными персональными помощниками. Пока еще ни один из них не умеет всего того, что делает Ева, но разработчики явно этого добиваются — и со временем достигнут.
ИИ-помощники быстро захватывают дома потребителей. По оценкам аналитиков, Amazon продала около 25 млн интеллектуальных динамиков Echo для взаимодействия с ассистентом Alexa, и, как ожидается, к 2020 году их будет продано вдвое больше. Если вспомнить о миллионах других устройств, которые уже взаимодействуют с Alexa через приложения для iOS или Android, проникновение этого помощника на рынок еще масштабнее.
ИДЕЯ КОРОТКО
В ближайшие 10 лет умные помощники, такие как Alexa, будут влиять на то, как компании продают товары, а глобальные фирмы — бороться за гегемонию на рынке платформ искусственного интеллекта.
Изменение поведения
ИИ-помощники станут доверенными советчиками для потребителей, предсказывая и удовлетворяя их запросы, гарантируя, что обычные товары станут поступать в дома бесперебойно, как электричество, и помогая принимать сложные решения о покупках.
Стратегический ответ
Бренды должны будут перенести фокус своего маркетинга с потребителей на платформы ИИ, воздействуя на них таким образом, чтобы получить предпочтительное позиционирование у ИИ-помощников.
Google Assistant сейчас установлен на 400 млн устройств, главным образом на колонках Google Home и смартфонах Pixel. В этом году Apple начала продажи смарт-динамика HomePod с поддержкой Siri, а Samsung для поддержки своей ассистентской платформы Bixby AI приобрела Viv, компанию-производителя ИИ-помощников, созданную разработчиками Siri. У Microsoft и Tencent — свои платформы (Cortana и Xiaowei), а в Китае набирают популярность виртуальные помощники Chumenwenwen и Xiaoice. Последний способен вести разговор, очень похожий на человеческий, и набрал уже 40 млн пользователей.
В ближайшее десятилетие эти и другие фирмы будут бороться на рынке потребительских платформ ИИ, а умные помощники станут основным каналом доступа к информации, товарам и услугам. Маркетинг превратится в битву за их внимание.
ИИ-помощники помогут потребителям ориентироваться во все возрастающем выборе вариантов. Каждый год люди покупают товары из тысяч категорий, рассматривая десятки или сотни предложений в каждой. Даже обычная покупка может занять много времени; если же вам нужно нечто особенное, приходится продираться сквозь тонкости разных предложений и есть риск ошибиться. Поиск новой пары обуви может быть забавным, но выбирать зубную щетку из более чем 200 вариантов довольно утомительно. Если вы ошибетесь при покупке теннисной ракетки, это всего лишь испортит вам игру, но неверно подобранные тарифный план или страховой полис могут обойтись куда дороже.
Умные помощники не только минимизируют издержки и риски для потребителей, но и обеспечивают беспрецедентное удобство. Они незаметно для вас организуют доставку обычных товаров и справятся с принятием решений о более сложных покупках, изучив ваши предпочтения в отношении цены, качества и гарантии надежности.
Воздействие всего этого на бизнес-ландшафт невозможно переоценить. Технологии, которые в корне меняют взаимодействие потребителей с рынком, обычно перестраивают и сам рынок, и компании, которые на нем работают. Например, когда в 1950-х начали расти как на дрожжах супермаркеты, невероятно важными для маркетинга стали масштаб компаний и средства массовой информации. Это вызвало волну слияний среди фирм, занимающихся потребительскими товарами. ИИ-платформы и персональные ассистенты аналогичным образом «перевернут игру» для брендов и ритейлеров, влияя на относительную силу игроков в цепочке создания стоимости и на саму основу конкуренции.
Наши прогнозы основаны на исследовании того, как ИТ меняют отношения между клиентами, брендами и фирмами. Мы изучили сотни академических, отраслевых и новостных статей и провели обсуждения и структурированные интервью с отраслевыми экспертами и руководителями Google, L’Or?al, EURid и других глобальных компаний (Гобинд дип Сингх и Вивек Астванш, магистранты Школы бизнеса Ричарда Айви, помогли нам с обзором литературы на ранних этапах работы). В этой статье мы подробно расскажем об изменениях, которые принесут в наш мир платформы ИИ, и объясним последствия этих перемен для маркетинговой стратегии.
Маркетинг на умных платформах
Мы считаем, что спустя некоторое время останется лишь несколько универсальных ИИ-платформ (см. врезку «Грядущий сдвиг платформы»). Большинство потребителей будут пользоваться только одной: ее помощник будет встроен в ваш дом, автомобиль и мобильные устройства. Платформа будет собирать и предоставлять информацию, а помощник послужит интерфейсом для вашего взаимодействия с домашними системами, приборами и оборудованием. Через него же вы будете покупать почти все товары и услуги — и чем чаще вы станете к нему обращаться, тем глубже он будет разбираться в ваших привычках и предпочтениях и тем лучше удовлетворять ваши потребности.
Сейчас маркетологи помешаны на многоканальности, но это закончится, когда ИИ-платформы, вобрав в себя все, станут мощным маркетинговым посредником, каналом сбыта, а также пунктом обработки заказов и сервисным центром. Концентрация этих функций на платформах даст их владельцам огромное влияние на рынки, а бренды окажутся в более слабой позиции. Поставщики, которые считают, что крупные розничные сети, такие как Walmart, сейчас обладают слишком большой властью, обнаружат, что платформы искусственного интеллекта способны доминировать еще сильнее. Став основным, а то и единственным способом коммуникации с потребителями, а также хранилищем данных об их привычках, предпочтениях и тратах, платформа будет оказывать огромное влияние на ценообразование, рекламные акции и отношения с клиентами.
ГРЯДУЩИЙ СДВИГ ПЛАТФОРМЫ
Сейчас в индустрии ИИ-платформ примерно дюжина серьезных соперников, но мы считаем, что в итоге останутся лишь единицы. Чем будет обусловлено это уплотнение и как определятся победители?
Прежде всего, у рынка высокий порог вхождения. Создание и поддержка крупной многофункциональной платформы — дело дорогое. Разработкой Alexa тысячи инженеров Amazon занимались несколько лет. Помимо огромных собственных затрат участник рынка должен привлечь на свою платформу огромный пул поставщиков, которые принесут ему данные, сервисы, специалистов и приложения. Чтобы преуспеть, платформы нуждаются в ИТ-оборудовании и надежной инфраструктуре в разных операционных системах. Масштаб и широта дают преимущество: чем больше платформа знает и умеет, тем больше у нее пользователей, а узнавая их предпочтения и привычки, она все лучше предугадывает их запросы, и ею пользуются все чаще. Учитывая трудность переноса своих данных с одной платформы на другую, пользователи все чаще будут держаться всего одной универсальной ИИ-системы. Хотя платформы меньшего масштаба (такие, как Uber или Expedia) некоторое время смогут сосуществовать с универсальными, мы полагаем, что в конце концов они в них вольются в качестве поставщиков конкретных услуг либо специальных «навыков» их ИИ-помощников.
Сегодня успех бренда — функция качества продукта и умения завоевать доверие покупателей. Но в мире умных платформ маркетологи могут обнаружить, что такие потребители, как Лори, больше доверяют не брендам, а своим ИИ-помощникам. Во многих случаях умный бот будет намного лучше, чем бренды, справляться с задачей укрепления отношений с покупателями, понимая и удовлетворяя их потребности, гарантируя качество и последовательно ставя их интересы выше всего. Мы думаем, что ИИ-помощники завоюют доверие и лояльность клиентов лучше, чем любая из существующих маркетинговых технологий. Поэтому мы ожидаем, что фокус многих брендов сместится с укрепления прямых отношений с потребителями на оптимизацию своих позиций на ИИ-платформах. Однако в отдельных случаях стратегически для бренда может по-прежнему иметь смысл поддерживать прочные связи с клиентами вне платформ, о чем мы расскажем ниже. Эти изменения окажут влияние на компании на трех критических уровнях: привлечение, удовлетворенность и удержание клиентов.
Привлечение. Теперь, когда маркетинг использует данные о потребителях, привлечение клиентов становится эффективнее. Но до идеала по-прежнему далеко. Потребители продолжают видеть объявления, которые их вряд ли заинтересуют, и не видеть тех, что могут быть им полезны. Даже когда объявление находит нужную аудиторию, усвоить его содержание человек может не всегда: чтобы запомнить рекламу, ее нужно увидеть много раз, иначе она может исчезнуть из памяти. Люди хорошо запоминают то, что их в рекламе зацепило (например, шутку), но не название продукта и не его рекламируемые свойства.
Эти проблемы станут менее значимыми, когда миллиардные бюджеты пойдут не на привлечение забывчивых потребителей, а в ИИ-платформы, которые хранят всю информацию до мельчайших подробностей. Боты будут анализировать эту информацию с учетом цены и характеристик продуктов, истории покупок и отзывов (включая их подлинность и релевантность), а также предпочтений потребителя и его прошлых действий. Привлечение клиентов станет точной наукой и сосредоточится на одном канале — платформе, — а не на нескольких.
